返璞归真的双11：低价再次成为核心后，用户消费力几何？

资本“造节”的第15年，狂欢浪潮即将褪去？

2009年，彼时仍为“淘宝商城”的天猫打响双11活动的头炮，简单粗暴的“五折”营销手段深入人心，即使其优惠力度主要来自商家的尾货清仓，仍然为淘宝带来了5200万的当日成交总额。更为重要的是，其拉开了双11电商活动的序幕，就淘宝平台而言，自2009年起，“双11”总成交额的增长速度，就犹如坐上了火箭。

十数载寒暑，从一家企业发起的“光棍节”大促，到全球亿万消费者共同参与，无数网民蹲守零点付款，“双11”无疑已经成为中国商业升级和消费升级的风向标，在中国商业的进化史中，特别是中国电商的发展浪潮中，添上了富有造神色彩的一笔。

双11盛况不再，消费者回归平淡

然而，2022年起，虽淘宝、京东等各大电商平台均暗示成交总额稳中向好，交易规模与去年大致持平，却都默契选择不再公开GMV，引得外界浮想联翩。

2009年到2023年，从出奇制胜的商业活动开端到伴随着经济快速发展的全民购物狂欢再到近两年回归平淡和理性的电商促销，双11的发展历程既伴随着中国互联网行业从国内用户首次超过美国用户的“行业春天”到“井喷式发展”再到“低速增长”，甚至进入所谓“漫长的寒冬”的运行周期，也是中国外部经济环境的不断变换的映射。

据统计，双11今年的百度搜索指数更是近10年来一个“冰点”，峰值搜索量较去年同期下降了60%。双11，真的卖不动了吗？

低价回归“主旋律”

套路不再得人心，低价再次回归成双11的核心，各方新势力加入“百团大战”

2023年双11刚开局，因为一款烤箱在京东平台上比李佳琦的直播间的价格低，让品牌方海氏与电商平台京东、李佳琦所在的美ONE公司争执不已。随后，疯狂小杨哥和大杨哥疑似因产品破价被封锁库存，导致产品链接被下架，再次将矛头指向李佳琦。

虽然此次低价之争看起来李佳琦是被京东和其他主播围剿，但其背后是平台和大主播之间争夺“最低价”的定价权之争：头部主播垄断双11，已经足以让品牌商在电商平台和MCN机构中间二选一，“保护最低价”，这不得不说是今年的一个重大变化。

曾几何时，双11的玩法规则令人眼花缭乱，各种叠加红包和优惠券、定金膨胀翻倍、支付尾款时减免、跨店活动等，被网友甚至戏称到：“购物像做奥数题”。然而，今年双11，化繁为简成为今年双11的关键词，淘宝系喊“全网最低价”、京东主打“真便宜”、 拼多多“天天真低价”。各电商平台纷纷表示“回归拼低价老路”，都在强调低价，回归到最开始以价格促销手段直接吸引消费者。平台和商家似乎终于醒悟了：“沥干水分去套路，真低价才能打动人心。”

同时，除了传统的淘系、京东、拼多多外，后起之秀也在纷纷跑马进场，加入这场热闹的“低价战役”中。10月20日，“抖音商城双11好物节”大促活动正式开启。活动期间，抖音推出了一件立减不用凑单的活动，单品价格直降15%起，另外平台还将陆续发放亿元消费券，可在单品立减的基础上叠加使用，最高可享满300减80元的优惠。

快手于10月18日开启双11大促预售，今年的关键动作是“大牌补贴”，强调“大牌正品，低价好物”；此前平台宣布将投入180亿流量及20亿商品补贴。

小红书以“看直播，买到挑好的”为主题，在玩法上，小红书为用户提供了三大玩法，跨店满减+直降、主会场领券和直播间三大红包，其中，跨店满减和直降方面，双11期间跨店每满300元减50元，部分货品参与直降活动。早前在9月26日，小红书举办“双11电商伙伴动员会”上，发布了面向商家、买手的“2个撮合计划、3种直播玩法、8项扶持政策”， 并在双11期间为商家与买手提供百亿流量曝光和亿级平台补贴。

B站则大力导流电商。今年双11，B站将站内原“会员购”入口改为“双11”入口，展示天猫商品，支持直接跳转天猫进行购买。此外，B站推荐页不仅有双11选购攻略，还出现了用户关注的UP主的带货直播间。其中UP主所带商品链接，一部分来自B站选品广场，大部分都是天猫和京东店铺的外链。

此外，得物、发发奇、唯品会等垂直领域电商平台也纷纷加入双11这场“电商狂欢”中。

“消费分层”成为新风向

消费分层进一步加剧，国货销量“遥遥领先”，下沉市场成增长主力

自2018年“消费降级”当选为年度十大新词后，即使5年过去，消费降级概念热度不下。经历了不寻常的三年后，“中产返贫”、“消费降级”、“ 强储蓄低消费”逐渐成为主流的走强声音。然而，后疫情时代的第一届双11，却在此问题上给出了不一样的数据。

从天猫公布数据看来，从品类上来看，日常必需品消费势头强劲，消费者倾向于消费日用品(42%)，以及服装、时尚和配饰(44%)、美容和个人护理产品(42%)、生活和家居用品(40%)等较高端的品类。

此外，天猫双11共有402个品牌成交破亿元，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。“价格力”效果明显，三线以下市场用户比去年多下了1.4亿笔订单。

而在另一方面，高端白酒、珠宝首饰、奢侈品等尽管价格并不低廉，但总体消费量并未得到太大影响，“阿卓酒馆”、“酒仙亮哥”多名酒水主播破亿。白酒方面，剑南春官方旗舰店以1730887的高指数获得天猫白酒行业指数中单一品牌旗舰店的第一名。10月31日当晚八点，Gucci、Burberry、Ralph Lauren、Montblanc、Rimowa等超20家奢侈品牌首小时成交更是远超去年同期全天。公路自行车、电竞产品和冲锋衣的在双11的井喷式销量更是屡次上热搜，被戏称为男性的“新三宝”，相对沉寂的男性用户购买力被明显激活。

存量中保持“理性”，寻后增量市场中的“升级”

尽管对于大众来说，双11已经成为囤货标配。但愈发成熟的电商模式，全年遍地是折扣的促销，让消费者对“双11”脱敏。消费者心态越来越消极，更难受平台营销的影响做出冲动消费的行为，用户的热情也有所下降。

随着互联网电商发展高速增长周期的过去，历届双11的火爆与疯狂已成为难以复制的过去。然而，我们也可以大胆预测，看上去“价格力”主导的这一届双11，其实是中国消费市场“消费分层”的开启元年。每一个层次的消费者都会在这届双11中找到自己的属地，价格是驱动，不同消费层级对应的商品品质还是内核。也许，不久的将来，“电商大促”的意义将会重新被定义。

END