新消费场景借势“躁动”｜探变双11

双11从一个“光棍节”逐步发展成为到今天的全民消费盛宴，其背后除了是消费者不断增长的消费需求外，不同的消费场景的持续加入，无疑才是双11不断壮大的推动力，从最早的天猫自己玩，到如今的全行业一起闹，双11的吸引力也在不断加强。

在今年，不少消费者发现，即使自己不上天猫京东，也躲不开双11的“围剿”：打车出行有双11优惠，点个外卖也有双11促销，甚至线下逛商超也有双11的营销活动……

从线上到线下，从主流电商平台到垂直互联网服务，如今越来越多的新消费场景借势双11走近消费者，也让双11肩负了比成交额更多元化“作用”。

无处不在的下单

从拼多多借助去中心化的微信在电商老格局中创出新天地后，互联网去中心化的大趋势对电商行业的变革也开始得到了全行业的重视和认可，当互联网用户在更多不同的场景进行停留时，消费也可能在更多不同的场景发生。特别在今年双11消费者开始更理性的消费，更多能够带来实惠的消费平台开始得到消费者青睐。

据分期乐商城联合乐信研究院发布《双11年轻人“反向消费”洞察报告》（以下简称《报告》）显示，双11期间90%的商城用户都在使用分期付费，并将月供控制在收入的30%以内，可见更多的年轻消费群体在选择消费场景时，开始更加精明，也更加清醒。报告指出，双11期间商城美妆护肤品类、服饰品类的国产品牌迎来爆发式增长，品质相近的情况下，越来越多消费者选择价格更低、性价比更高的国产品牌；与此同时，在官方立减、限时免息、大额优惠券等措施下，不少3C产品价格迎来年内低位，销量保持稳步增长。

对于互联网原住民的年轻消费群体而言，不再局限在淘宝天猫甚至直播间消费，不仅成为他们的一大特征，同时也为不同的垂直消费场景找到了商机。据循环时尚生活方式平台红布林发布的“双11循环战报”就显示，追求时尚、潮流的年轻人在今年双11也开始转向性价比更高的二手交易市场，今年参与循环时尚消费人次同比增长42%，寄卖、回收商品数同比增长81%，参与活动商家同比增长39%，人均购买单价同比增长20%，红布林全渠道直播间观看总人次同比增长13%。更注重消费品质和情感喜好的年轻人，追求享受又关注环保，能够循环的二手商品，成为他们双11重要的选择。

“纵观今年的消费市场，理性消费、多平台消费、绿色消费正成趋势。”中国数实融合50人论坛智库专家、商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇就认为，目前消费者通过多个平台进行比价和购物已经成了消费趋势。而从今年双11消费者的实际下单来看，去中心化的消费场景将越来越普遍。

即时零售站上风口

既然是消费盛宴，双11也不能只让线上独享。一直以来线下的商家对双11都是虎视眈眈，而随着像即时零售模式的普及，在今年双11来自线下的消费力的分量也越来越引发外界重视。

据饿了么公布的数据显示，今年饿了么双11成交、用户规模均创历史新高，其中参与双11的商家数量同比增长50%，下单的三、四线消费者同比增长六成。从饿了么各品类成交数据来看，更多行业在今年双11获得了新增长。其中，3C数码成交额同比增长12倍，家用电器增长近3倍，酒水、服饰鞋包、玩具潮玩等超过十个品类成交均翻一倍及以上。饿了么方面表示，“接地气+家门口”的优惠玩法就吸引了更多低线级城市消费者的参与。饿了么数据显示，今年双11，三、四线零售消费者同比增长约六成。其中，家用电器、美妆饰品、运动户外用品、眼镜用品等品类的订单同比去年均增长近一倍。

与线上平台主打低价不同的是，线下如今的玩法则显得更加丰富多样，据悉，在今年双11期间，银泰百货、天虹百货、重庆百货、友阿股份、凯德MALL等多地实体商超综合体，纷纷在美团、大众点评推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动，消费者可线上购买后到附近门店使用。除团购外，美团直播成为各地商场抢滩“双11”的新玩法。据了解，11月10日至11月12日，华润万家、重庆百货、阜阳商厦等商超还将在美团直播间密集开播，中百百货&中百仓储超市、永旺AEON、广州天环广场、物美超市等多地商超也将参与到美团官方“双11”系列直播活动中。

在业内人士看来，当各大商超综合体积极拥抱到店团购、本地直播、即时零售等线上经营工具后，双11就成为实体商超线上线下联动发力的“练兵场”。

“线上线下融合更加深入。”在洪勇看来，今年“双11”呈现出更多实体店参与的新变化，是新零售和线上线下融合的深入推进的结果。“对于本地商超品牌来说，依托在本地长期积累的口碑与信任，再通过本地零售平台的助力，将进一步提升从种草到交易的转化效率。”在盘古智库高级研究员江瀚看来，未来线上线下齐发力，商品零售与服务零售共荣共生，有望成为各地商超数字化经营的新常态。

南方+记者 叶丹

【作者】 叶丹

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端