平台做错了什么，会让“去中介化”愈演愈烈？

平台公司——使双方之间的交易成为可能的企业——一直在努力阻止其用户将交易移出平台。这种现象的专业术语叫“去中介化（disintermediation）”。

比如说，读者直接在网上购书而不是在书店购书；Upwork（全球最大的自由职业平台）和ZBJ（中国的“猪八戒网”，一个企业服务平台）的程序员会直接与客户签订合同；而Airbnb（全球民宿短租公寓预定平台）不仅面临着房客直接与房东签订合同的问题，而且据报道，它的一些最大的专业房东也在新平台上与它进行竞争。去中介化——人们未能充分理解和解决这个问题——扼杀了一些曾经蓬勃发展的企业，比如Borders（美国第二大书商）、百视达电影（Blockbuster movie）和Tower records（日本最大的唱片公司）。我们很容易理解为什么平台公司如此担心被排除在外。

但现实情况却是：真正的去中介化是很罕见的。大多数买家和卖家并没有完全摆脱中间商，而是找到了一个新的供应商来降低交易成本或增加更多的价值，这样一来转换中间商就成了一种自然的选择。读者不是直接从作者那里买书，而是从亚马逊购买；电影观众和歌曲听众不会从好莱坞电影公司或音乐人那里购买，而是从Netflix和Spotify那里购买。新的吸引力中心已经取代了旧的吸引力中心。

问题在于，企业往往误解了这个问题：去中介化其实是一个信号，它表明用户认为你提供的附加值没有想象得那么多。好消息是，那些正在与去中介化做斗争的公司可以采取简单的步骤，及时亡羊补牢，以免为时过晚——如果他们真正弄清楚到底发生了什么的话。

平台如何才能知道什么时候用户会转去别的地方？至少有6个因素会导致用户从平台上取消交易。

首先，紧迫性（urgency）反映了即时解决问题的需要。一个能够快速解决需求的大型平台比一个高质量但却不方便的平台外资源更有价值。例如，配送应用程序Drizzly可以为一场派对按需提供酒水。去一趟商店可能花费更少，但这需要提前计划。

抽成（Rake）是平台为促成交易所收取的费用。这个费用越高，就会有越多的用户想要离开它。高朋团购网（Groupon）近50%的抽成是其股价暴跌和停滞不前的原因之一。

风险（Risk）是指一笔交易进展不顺利的危险。如果一个项目是有风险的，那么买家和供应商都更喜欢享受平台所提供的信誉、保险和中介服务。例如，优步（Uber）支付司机的费用；而如果乘客吐在车里了，优步也会追究乘客的责任。

技能（Skill）是指任务交付所需的专业知识水平。对于低技能的工作，主要问题通常是价格，而联系大量的供应商可以帮助客户获得最优惠的价格。这意味着平台能够为首次交易和后续交易提供最佳价值。但是，当一项工作需要更高的技能时，平台通常只能为第一笔交易增加价值。在那之后，买家一旦找到可靠的供应商，就不再需要平台了。例如，火箭律师公司（Rocket Lawyer）将人们与专业律师联系起来，帮助解决法律问题。但一旦人们找到了可靠的律师，往往就不再需要这个平台了。而且，他们也不想再向平台解释一遍自己的处境和问题。

后续交易突出了如下因素的重要性：互动频率（interaction frequency），或者说用户必须进行沟通以完成任务的频率，以及项目的模块化程度（project modularity），或者说是任务可以划分为更小的、独立组件的程度。如果一项任务需要反复沟通，或者它可以很容易地分解成不同的部分，那么买家和卖家就有很多机会建立独立于平台的关系。例如，在Upwork上，通过网站部署的各个阶段——规范、设计、编码、后端、测试等——让各方有机会减少每个阶段的成本。而之后的阶段就可以在平台之外进行。

从广义上讲，这六个因素向公司指明了如何降低搜索、谈判、风险或交付的成本，以促进交易的达成。在经济学术语中，这些成本被称作“交易成本”。平台的作用就是降低这些成本，使它们低于其他替代性方案。理解了这一原则，即使表面的特征发生了一些变化，高管们也能控制结果。平台帮助协调交易，但实际上是供应商影响了结果。如果买家和供应商可以在没有平台的情况下更有效地处理交易成本，那么他们就会选择去中介交易。有趣的是，阿里巴巴的首席战略官甚至将成功平台的标准定义为实现“最低交易成本的联系”。以这种方式理解去中介化，这样你才能找到应对去中介化的方法。

应对去中介化的方案非常简单：创造出比你所获取的更多的价值。平台应该停止扮演收费者的角色，而是要扮演增值伙伴的角色。要么降低交易成本，要么增加买家或供应商的价值，或者两者兼而有之。

每个平台都有生产者和消费者这两侧。无论提供的商品是乘车、住宿、产品、服务还是一件艺术品，都是如此。诀窍在于，为双方设计适当的“胡萝卜”和“大棒”，重点是胡萝卜。为什么胡萝卜比大棒更好呢？因为胡萝卜增加了平台上互动的价值，而大棒增加了平台外互动的成本。

许多平台选择大棒，是因为它们更容易执行，或者因为它们觉得自己有权获得一定程度的利润。然而，大棒并不能让用户、服务提供商、自由职业者或开发者产生好感。它们包括：