欧莱雅珀莱雅对比，谁更胜一筹？

如果要在2023年双十一大促中选出最引人注目的美妆品牌，那么珀莱雅无疑是最佳选择。从预售开始到10月30日首轮预售结束，珀莱雅一直稳居天猫美容护肤销售榜单的首位，超越了欧莱雅、兰蔻等国际知名美妆品牌。

珀莱雅化妆品股份有限公司在2023年第三季度的业绩表现相当出色。据其发布的财报，该公司的营业收入同比增长了21.36%，净利润同比增长了24.24%。此外，如果观察整个2023年前9个月的表现，珀莱雅的营业收入和净利润分别同比增长了32.47%和50.6%。这些数据无一不体现出珀莱雅的强大竞争力和良好的市场表现。

珀莱雅化妆品股份有限公司的业绩增长在业界备受瞩目。据其发布的财报，2022年营业收入约为63.85亿元，同比增加了37.82%；归属于上市公司股东的净利润约为8.17亿元，同比增加了41.88%。这种强劲的增长势头主要得益于公司线上渠道营收的同比增长，以及主品牌珀莱雅、子品牌彩棠、悦芙媞、Off&Relax的营收同比增长。

然而，尽管珀莱雅在营收上表现出色，但从净利率和毛利率来看，其盈利能力却稍逊于华熙生物及贝泰妮。此外，随着电商整体增长的放缓，珀莱雅的高增长也将面临压力。因此，尽管珀莱雅的业绩增长亮眼，但其未来的发展仍面临一些挑战。

1.是“翻红”，不是黑马

对于许多年轻消费者来说，珀莱雅可能是一个相对较新的品牌，因为它是在过去两年中通过“早C晚A”的概念在互联网上迅速走红的。然而，实际上，珀莱雅已经成立了20年，即到2023年将是它的第二十个周年纪念。

据特百惠（中国）有限公司的数字营销与传播专家李杰透露，珀莱雅最初是通过在二三线市场布局日化专营店来启动其业务。随着线下市场的饱和以及线上渠道的兴起，珀莱雅在公司上市后开始积极推动改革。自2017年上市以来，珀莱雅已经连续五年保持两位数的高增长。

珀莱雅在2023年的前九个月中依然保持着良好的增长势头，与穿越周期的韧性相匹配。多家机构预测，珀莱雅有望在2023年突破营收80亿的关口。这一数字对于已经上市的日化美妆企业来说非常可观。例如，上海家化作为行业领军企业，其2022年营收规模约为71亿元；华熙生物的2022年营收约为64亿元；同样备受瞩目的薇诺娜母公司贝泰妮，其2022年营收仅为50亿元左右。

换句话说，珀莱雅在电商渠道兴起近十年后才进入线上市场，但它不仅成功生存下来，而且发展得很好。根据和君咨询合伙人、新消费事业部副总经理熊时实的分析，珀莱雅的成功并非依赖于传统电商渠道的逻辑推动。

实际上，珀莱雅之所以能够崛起，是因为它依靠线下传统的导购员，并成功地将线下的能力复制到线上。同时，珀莱雅敏锐地抓住了社群和社交等更本质的概念，这也是其成功的关键。

然而，外界对于珀莱雅的品牌战略仍然存在疑问。珀莱雅公司的业绩更多是建立在大品牌和大单品的基础之上。

从整体品牌矩阵的布局来看，珀莱雅与欧莱雅、雅诗兰黛等国际一线美妆集团相比，其品牌线显得不够丰富。截至2023年，珀莱雅旗下仅有珀莱雅、悦芙媞两个大众护肤品牌，一个彩妆品牌彩棠，一个洗护品牌Off&Relax，以及一个高功效护肤品牌CORRECTORS。

珀莱雅化妆品股份有限公司自2003年成立以来，一直以年轻前沿科技力为品牌核心实力，顺应时代变迁，快速渗透并影响年轻消费人群，成为“国货之光”的代表之一。其中，主力品牌珀莱雅的业绩主要依靠双抗、红宝石和源力等大单品推动。财报数据显示，从2020年到2023年前半年，珀莱雅品牌对整个公司营收的贡献率一直在80%左右。

此外，珀莱雅在产品端的差异化定位也是其能够在竞争日益激烈的美妆行业实现突围的重要原因。珀莱雅与海外原料供应商建立技术合作，围绕大单品打造产品矩阵，扩大品类、功效及价格带。早期抓住CS渠道红利打造大众品牌，随后布局线上渠道运营，线上线下双运营，快速抢占先发优势。

然而，对于珀莱雅的发展模式，李杰认为，这种以大品牌、大单品为主轴的发展模式在现阶段有利于珀莱雅为消费者区分好不同的产品定位、使用场景和功能特色，方便消费者理解、记忆和选择。他指出：“珀莱雅如此模式比较适合中小型企业或发展早期企业，以快速聚焦战略目标，快速调动企业资源，快速形成早期市场优势。” 这无疑为珀莱雅未来的发展提供了新的思考和可能。

熊时实表示，珀莱雅采取这样的品牌战略，是因为其仍处于特定的发展阶段，暂时不需要过多发展。然而，对于美妆大集团来说，最终肯定会走向多品牌的方向。他还提到，投资并购是一条非常重要的增长曲线，欧莱雅和雅诗兰黛集团都有类似的发展轨迹。因此，随着珀莱雅的不断发展，未来可能会考虑推出更多品牌，以实现更加多元化的发展。

珀莱雅化妆品股份有限公司在2019年收购了彩妆品牌彩棠，并尝试推出高端线产品、走高端化路线。这些举措都表明珀莱雅已经开始探索集团化发展的第一步。毕竟，对单一品牌的过度依赖可能会增加市场风险，并对整个公司的发展产生反噬作用。因此，通过收购和推出高端产品线等方式，珀莱雅正在努力降低市场风险，实现更加稳健的发展。

2.暗藏的风险

除了“早C晚A”系列，珀莱雅在年轻人心中留下深刻印象的还有它在女性主义议题上的营销。例如，在三八妇女节期间，珀莱雅推出了一部品牌短片，引起了广泛的关注和讨论。这部短片以女性主义为核心，通过展示女性的力量和自信，向观众传递了积极的信息和价值观。

合适的广告可以起到锦上添花的作用，对于品牌形象的塑造至关重要。珀莱雅在营销中的大投入也体现了它对品牌形象的重视。通过精心策划的广告活动和营销策略，珀莱雅成功地吸引了年轻人的关注，并树立了自己年轻、时尚、有活力的品牌形象。

自2020年起，珀莱雅开始实施大单品战略，并一直保持着约40%的销售费用率。其中，形象推广费一直是销售费用的主要组成部分，其占营业收入的比例从2020年的32.68%逐年上升至2022年的37.9%。具体来说，珀莱雅在2022年的形象推广上投入了高达24.2亿元的资金。

熊时实认为，尽管珀莱雅的投入规模较大，但在某种程度上这也是行业普遍的现象。李杰也表示，从最终的营销效果来看，珀莱雅的投入并不算过度。珀莱雅最终实现的销售增长和市场份额提升证明了其投入仍在合理的范围内。

当然，成为“国货之光”不能仅仅依靠口头宣传。产品力才是塑造消费者心智的最终关键。根据财报数据显示，2022年珀莱雅在研发方面的投入达到了1.28亿元。尽管这个数字仅占营业收入的2%，但同比增长了67.15%。

从某种程度上来说，营销和品质升级是相辅相成、互相补足的。最终，消费者和商家共同推动了品牌心智的提升。熊时实表示。然而，根据珀莱雅公司目前的情况，其旗下各个品牌似乎更加重视线上渠道。2023年半年报显示，在报告期内，珀莱雅主营业务收入中有92.03%来自线上渠道。

根据全年数据显示的趋势，珀莱雅线上渠道的创收已经从2020年的70%增长到2022年的90.98%。然而，对线上渠道的过度聚焦可能会给珀莱雅带来市场风险。

李杰表示，过分聚焦线上渠道可能会在一定程度上动摇线下传统经销商的信心，并且导致线上渠道的话语权逐渐增强，品牌可能失去自己的话语权。然而，李杰认为珀莱雅近年来在渠道方面进行了一些改进，例如拓展官方旗舰店的直营渠道，抓住短视频和直播的机遇等。

关注线上渠道或许是时代的需求，但是否具备能力和空间来应对线上渠道单一所带来的风险，是稳健发展必须考虑的问题。