解码威海暑期旅游市场的“顶流”效应

原标题：解码威海暑期旅游市场的“顶流”效应

今年，随着旅游市场的全面回暖，全国各地纷纷聚焦“暑期档”，创新文旅消费场景，提升文旅消费体验，加快推动旅游品质全面提升。

这个夏天，山东旅游市场延续强劲回暖势头，不仅有“进淄赶烤”的鲜香四溢，更有“入威赶海”的蓝色清凉。受避暑游、自驾游、家庭游市场带动，威海暑期旅游市场各项数据屡创新高，交出了一份亮眼成绩单。威海市文化和旅游局的数据显示，今年暑期，威海单日客流量最高突破85万人次。同程旅行、携程、美团数据显示，威海暑期旅游热度上涨262%，旅游订单量较2019年上涨369%，消费订单较2019年增长超过500%。威海摆脱“小众”滨海旅游城市的固有印象，从山东滨海旅游度假集群城市的“黄金赛道”里突出重围，成为国内热门滨海休闲度假旅游目的地。

从“流量”到“留量”，从爆红到长红，威海旅游的“顶流”效应不是一次偶然。从对暑期市场的超前预判和高效布局到对旅游产品的不断打磨升级，从旅游营销模式的持续创新到旅游服务机制的构建完善，威海旅游流量“出圈”的背后，折射出当地对旅游业发展的前瞻性把握、创新性转化和突破性变革，也形成了威海“流量”密码。

高位推动 激活市场复苏新动能

旅游市场带来的巨大“流量”，蕴藏着无限机遇，但能否接住这波“流量”，考验着城市管理者的智慧和管理水平。按照国家、省关于文化和旅游工作的要求部署，今年以来，威海市按照“全域化布局、全产业联动、全时化体验、全方位开放、全链条服务”的发展思路，积极推动旅游业转型发展，对涉旅相关产业、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化提升，实现了区域资源的有机整合、产业融合和共建共享。

自今年3月起，威海市委、市政府认真贯彻落实2023山东省旅游发展大会精神，聚力提振文旅消费，全面促进旅游升级，通过加强实地调研和各项数据分析，提前预判旺季尤其是暑期市场走向，及时健全完善由市委、市政府主要负责人挂帅的旅游领导工作机制，在旅游管理、治理上“攥指成拳”，实现了跨部门、跨区域和跨层级的多方联动，提前着手、精心策划，采取有力措施，加速旅游市场持续回暖。

立足“大旅游”发展观念，威海市印发了《市政府旅游工作领导小组成员单位职责分工》，进一步规范了威海市旅游工作领导小组成员单位职能，形成了以市委、市政府牵头，全市各级各部门齐抓共管的工作格局，为高效护航旺季旅游市场提供了有效保障。

紧盯旅游市场动态，实时研判走势，查找短板弱项，市旅游工作领导小组先后召开7次专题会议安排部署针对性应对措施。市委、市政府主要负责人带头实地踩线调研，现场研究解决交通疏导、环境整治、服务设施提升等问题，6位市级领导带队以游客身份进行实地体验和暗访检查，对存在问题进行督办落实、跟踪整改，切实提升旅游服务质量。

提升品牌 “引客入威”撬动大市场

今年7月，一场以自驾旅行者为主角的行业大会举办，不仅吸引了全国自驾游从业者的目光，更点燃了威海乃至山东的活力盛夏。

由文化和旅游部资源开发司指导，中国旅游车船协会、山东省文化和旅游厅、威海市政府联合主办的2023千里山海自驾旅行者大会在威海举办，G228交旅融合经验交流会同步举办。其间，国家交通、铁路、民用航空、邮政局等部门，以及G228沿线省（市）文旅厅（局）、全国省（市）自驾协会等200余位代表参会，2万多名自驾爱好者参与。

办会规模大、行业认可度高、市场参与度强，是不少参会代表对这场大会的印象。湖北洪湖市自驾游与房车露营协会会长王会道表示，“从湖北到威海一千多公里，全程自驾需要两天时间。这条线的产品我们做了十多年了，威海的路况和道路设施越来越好，观摩大会让我发现了很多宝藏打卡地，未来我们也会带着更多自驾旅行者来到威海，打卡沿海美景。”

如何让“千里山海”这一威海优质目的地品牌故事“常讲常新”？把握住新媒体时代的“流量红利”极为重要。今年，威海市文化和旅游局创新举办“潮拍千里山海”短视频话题挑战赛，全网征集到短视频作品4200多个，累计播放量达11.2亿次，形成了线上到线下的聚焦效应和打卡风潮。同时，依托小红书、抖音等社交媒体，启动了“千里山海·嗨玩48小时”威海潮生活主题推广活动，吸引达人、大V等网络群体持续创作威海文旅优质产品和旅游攻略，打造“48小时威式度假生活”，鼓励网友“共创”文旅宣传内容，推动文旅营销由“众传”到“众创”转变。

线上持续做大流量“蓄水池”，线下也要扩容“朋友圈”。今年初，威海市文化和旅游局组织区市文化和旅游行政部门、文旅企业积极“走出去”，赴东三省、长三角、京津冀及俄罗斯哈巴罗夫斯克、韩国首尔等海内外重点客源地组织和参加推介活动，助力旅游市场强势复苏。同时，细分产品新赛道，启动“千里山海 游学威海”游学产品主题推介，实现和美育行业、教育机构在客源上的跨界联动和新突破。

通过“请进来”，举办中外旅行商推介会、“上海旅游行业协会走进威海”座谈会、百家旅行商走进威海、韩国人游威海等推介活动，为本地文旅企业与全国多个省级旅游协会、客源城市企业和机构搭建“一站式”交流平台。吸引今年全省首个俄罗斯入境旅游团队落地威海，多批次研学团走进威海，有效开辟了旅游市场合作新空间。

丰富供给 培育消费新场景

在百度搜索“威海旅游”“威海千里山海自驾旅游公路”等关键词，已有累计超过5230万次的检索量，出现“咸蛋黄日出”“橘子海”“北纬37度中国最美海岸线”“此生最治愈的大海”等高频热词，半月湾、猫头山、韩乐坊、新威附路、小石岛、潮汐公社等一批威海打卡地成为带动文旅消费的新热点。

以市场供给为导向，威海市持续升级“千里自在 自在威海”陆上自驾和海上环游主题产品。结合亲子游、露营游、研学游等热门文旅元素，不断丰富完善“爱在威海”四季文旅品牌产品，已推出“春暖花开 初见威海”“趣威海 过夏天”17条精品线路和100个网红打卡点，策划了CITYWALK（城市漫步）、嗨玩48小时“保姆式”旅游攻略，与邮政部门跨界联动推出“威海邮心”明信片、联名MV和打卡场景，丰富了市民和游客的度假选择。

结合“音乐+旅游”新玩法，通过全域联动、全民过节、全媒宣传等形式，自今年6月起持续推出150多场“千里山海”沙滩音乐节活动，融入美食、非遗、文创、潮流时尚、休闲运动等丰富业态，创意营造沉浸互动式音乐场景，形成可看、可玩、可逛、可参与的节庆氛围，实现了“主客共享”和“近悦远来”，将旅游市场热度持续推向新高。

威海对千里山海自驾旅游公路这一城市旅游核心吸引物的持续打造，让不少创业青年看到了商机，吸引了酉准·崖尚咖啡、酷艇小镇、威海小馆、胶馒青年、铃兰汀海等多个休闲度假新业态入驻沿线景区、特色街区和商圈，主动进行“微改造”“微提升”，有效提高和延长了来威游客的消费频次和停留时间，丰富了千里山海自驾游的文旅消费场景。

胶馒青年伴手礼品牌创始人于嘉慧说，“威海旅游的市场潜力让我对开拓旅游伴手礼市场非常有信心，开店几个月以来的效益也充分印证了我的判断。明年我们还将继续增开分店，助力威海旅游伴手礼市场做大做强。”位于环海路的酉准·崖尚咖啡负责人周明钥说，“我们在这里开店正是看到了威海千里山海游的人气和吸引力，店里的产品和场景设计处处体现威海的特色和文化，很受游客喜爱，宣传威海就是宣传了我们自己。”

为不断丰富千里山海自驾游的数字化场景体验，威海市文化和旅游局今年还打造了“千里山海”云导览、元宇宙等智慧旅游项目，借助VR、AR、5G等数字技术将千里山海自驾旅游公路沿线特色景点和驿站进行线上和虚拟世界展示，实现无纸化导览的新尝试。

威海还在产品规划、业态规划、项目招商、文旅惠民等方面持续发力，“一路十八湾”海湾目的地产品策划和旅拍、婚拍目的地打造已提上日程；全市73个年度重点文旅项目实现总投资447.16亿元，累计完成投资90.5亿元；年内举办的86场文旅消费季主题活动，累计发放消费券1045.78万元……敢作为、优服务、强保障、抓进度，成为威海文旅行业“争先创优、走在前列”的真实写照。

威海的美不仅限于夏季。借力暑期旅游市场的热度，威海市还提前启动冬季旅游推广宣传和产品策划，在全市文旅、交通等公共场所播放四季文旅宣传片，筹划开设“欢迎天鹅回家”“来雪窝看雪”等即时线上话题，努力推动“旺季游”变为“全季游”。

齐抓共管 品质服务保障美好旅程

在避暑游、亲子游、研学游等暑期市场的带动下，今年7月，威海客运中心累计到发旅客216.34万人次，较2019年同期增长114.93%。8月，刘公岛景区游客接待量破200万人次；西霞口三大景区加缆车观光项目日均纳客6万人次，客流增幅达194%……城市火“出圈”的同时，高居不下的客流量也对全市假日旅游市场管理和服务提出了新的挑战，更需要积极有效地匹配相关的产品和服务。

针对游客出游过程中的“急难愁盼”，威海市于5月1日开始启动了涉旅问题快速联动处置机制，组建旅游假日市场热线处理工作群，有效整合12345政务服务热线、网信、110电话等各类渠道，实现市县镇三级联动。由威海市文化和旅游局抽调14名工作人员24 小时值守办公，相关部门和属地同时派专人紧盯工作群，对游客投诉问题快速分办责任、快速到达现场、快速诉求办结，有效改善游客旅游体验，树立旅游城市良好形象。

威海市文化和旅游、公安部门积极创新旅游警务合作新模式，不断深化信息互通、应急处置、联合执法、舆论宣传等各领域协作，在千里山海自驾公路沿线热门景区、驿站、民宿和网红打卡点等设置了17处“千里山海平安游”联勤工作站，与周边派出所、警务室联动，打通了为游客、市民提供纠纷调解、应急救助、报警求助、失物招领等服务的“最后一米”。

全市各景区也积极应对高峰期，通过调整运营时间、强化服务、启动做好一线服务、加强人员配备、重视分流引导、提升服务质效等方面，做好假日市场的保障。刘公岛景区充分发挥分时预约平台作用，有效提升了景区运营效率和游客进岛参观体验；华夏城景区“上新”自助行李寄存柜，提供扫码寄存和柜台寄存服务；西霞口景区实施了全员6点上班、提前开园的假日作息，同时还加大了对员工的激励。

为应对暑期高峰，威海市委、市政府充分发挥市旅游工作领导小组综合协调职能，在强化提前预判、实地调研和完善工作机制的基础上，根据游客需求，推动加密热点城市航班，新开通航线1条，增开高铁4对高峰线、10对重联列车；公共交通加密班次，推出旅游定制公交11条、夜游专线6条，新增热门海岛游航线运力6艘。在热点区域周边新增设停车位10088个。全市所有环卫公厕实行24小时全天开放。组织开展旅游市场价格专项检查，依法查处不按规定明码标价、价格欺诈等行为。组织48支“红袖标”志愿者、社工等群防群治队伍，参与旅游秩序维护、交通疏导、游客服务等志愿服务活动。

威海税务部门根据旅游行业经营特点，为企业送去“量身定制”的税惠礼包，用个性化税费服务一路加持，主动深入街头巷尾、夜市摊前，精准开展政策宣传与纳税辅导，“呵护”旅游经济发展。

从景区景点的热闹，到餐饮住宿的红火，再到商场影院的爆满，面对暑期高峰，威海市以“大抓经济、提振消费”为导向，持续优化旅游环境、提升旅游品质、完善旅游产品和公共服务体系，实现了游客需求与市场供给的“双向奔赴”，擦亮了“精致城市”的招牌，更为威海升级打造韧性旅游经济、锻造活力产业、赋能社会经济高质量发展注入了强劲动力。

（黎青 于英娜 陶慧铭/文）

来源：中国旅游报