企示录 - 屡次上市失败，抛开个人IP热度，毛戈平缺的是什么？

在各大商家备战“双十一”时，毛戈平上市再失败消息在美妆界传开。

2000年，凭借个人IP热度，毛戈平本人成立毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称毛戈平），定位是做国产高端化妆品牌。

自2016年启动上市计划以来，毛戈平已经历三次冲市失败。作为二十多年的国产化妆品牌，毛戈平的上市之路为何如此坎坷？当热门IP成为创始人时，他们能做什么？

7年3次冲市

谈起毛戈平，粉丝们常常称他的化妆术为“换头术”，毕竟他能让一个普通人变身为“刘亦菲”。

1994年，毛戈平为饰演武则天的刘晓庆化妆，将彼时42岁的刘晓庆成功塑造成年龄跨度15-80岁的武则天。至此，毛戈平一战成名，成为化妆界的“大师”。

流量的尽头是打造自有品牌，这是流量到商业转化的必然逻辑。毛戈平很快发现自身的商业价值，在各地创办化妆培训学校同时，创立了自己的同名品牌。

公开资料显示，毛戈平旗下拥有“MAOGEPING”与“至爱终生”两大品牌，其中MAOGEPING定位为高端品牌，是公司的核心品牌；至爱终生创立于2008年，面向二、三线城市的女性消费者。

【企示录】注意到，相比珀莱雅、完美日记等同行，毛戈平的上市之路并不顺利。

2016年12月，毛戈平首次披露招股书，不过却没有实质进展。2021年10月，毛戈平再次提交上市申请，随后也石沉大海。今年3月，毛戈平卷土重来，只是这次也未能如愿。

据上海证券交易所（以下简称上交所）官网此次披露，毛戈平的IPO状态目前已经显示为“中止（财报更新）”。

上交所表示，毛戈平因发行上市申请文件中记载的财务资料已过有效期，需要补充提交；根据《上海证券交易所股票发行上市审核规则》第六十条有关规定，中止其发行上市审核。

曾有一位企业家告诉【企示录】，上市考察中，企业实力是一部分，但作为投资人来看，更看重是其未来的发展潜力。

这句话也可以用来解释毛戈平为何上市困难。

过度依赖毛戈平

聚焦毛戈平业务本身，其实可以发现其“隐患”重重：

首先是过度依赖毛戈平本人。从短期来看，凭借强大的流量优势和粉丝黏性，个人通常都能把自有品牌建立起来，但是从长远来看，当消费者把产品和个人IP挂钩时，是件极度危险的事。

举个简单例子，前不久因李佳琦“翻车”的花西子，有一部分原因就是消费者习惯把花西子产品和李佳琦画等号。

在这一方面上，从毛戈平营收数据上也有章可循。

从招股书来看，2020-2022的三年，毛戈平的营收分别是8.82亿元、14.31亿元和16.82亿元，净利润分别为1.98亿元、3.27亿元和3.49亿元。

需要注意的是，目前，毛戈平旗下只有“MAOGEPING”与“至爱终生”两个品牌，但是，核心品牌MAOGEPING营收为7.54亿元、12.77亿元和15.71亿元，分别占营收的87.57%、90.95%和95.24%。

换句话说，以毛戈平IP为主的产品成为整体公司收入来源的核心支撑。

其次，毛戈平走的是“重营销、轻研发”的道路，产品单一，没有核心技术也是限制了它的发展。

数据显示，2020年至2022年，毛戈平研发费用占营收比例分别为1.21%、0.96%和0.87%。这和目前已上市的美妆公司2%-5%的区间对比，有所差距。

作为成立了二十多年的化妆品品牌，毛戈平公司未自建化妆品生产线，全部依托委托加工生产；针对产品本身的专利仅有一项。看起来是节约了成本，但外加工模式容易给品质把控埋下“地雷”。

同时，当其他同行都聚焦线上赛道时，毛戈平大部分盈利还是来自线下，这一点上就不符合市场发展规律。

消费者可能会把“产品好”和“产品火”两个概念混淆，但投资者不会。所以，未来，毛戈平如果能消除上述“隐患”，靠产品力续航，它的上市之路或许能舒坦些。

抛开热度，他们应该要做什么？

随着短视频的兴起，毛戈平本人通过搭档明星、网红在短视频平台上收割了不少粉丝，毛戈平产品也迎来发展“第二春”，但是没有核心竞争力的毛戈平也如网友所评：“谁要他的化妆品，我要他的化妆技术。”

其实不止毛戈平，一直以来，明星、网红扎堆创立和自身IP相关品牌的不在少数。例如谢霆锋的“锋味派”“李子柒螺蛳粉”、疯狂小杨哥的“小杨臻选”等。不过，褪下流量的光鲜外衣后，不少人在打造自家品牌时出现“水土不服”的情况。除去本身营销外，当创始人是热门IP，能否成功将自身流量变成“留量”，也考验着他们的能力与智慧。

比如因拍摄回归自然、田园生活视频，在海内外都拥有超高人气的李子柒。

2018年，李子柒创立同名品牌，主营佐餐酱料、素食正餐、中式茶饮、营养早点等，其中销量最高的莫过于李子柒螺蛳粉。

附加自身流量和IP，同样产品摇身一变为新产品。不少消费者奔着李子柒的名气购买产品。不过，负面评论也随之而来。

“李子柒的螺蛳粉好难吃。”“李子柒螺蛳粉应该是我不会回购的东西了。”在微博、小红书、抖音等社交平台上不乏消费者对李子柒产品留下的失望言语。

再比如主打“好东西，用得起”的网红小杨哥旗下品牌“小杨臻选”也被消费者吐槽产品质量不行。

从消费者反馈来看，他们关心的依旧是好产品。简而言之，企业如何没有好产品，没有核心竞争力，仅依赖不确定性“流量”时，品牌影响力难“走出”，流量也终难成“留量”。

潇湘晨报记者王茶茶

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