成为最贵的那一桶奶粉，飞鹤到底做对了什么？

说到飞鹤奶粉，现在应该没有哪个宝妈不知道。

作为国产奶粉，飞鹤卖的一点都不比进口奶粉便宜，就连飞鹤的老板冷友斌都曾说过，如果折算成公斤价，飞鹤奶粉“全世界最贵”。

除了卖的贵之外，飞鹤还因为毛利润超高，还一度被称为“奶粉中的茅台”。

卖奶粉能卖到这样的地步，冷友斌也算是有几分门道。但通往成功的路上怎么可能没有坑，飞鹤一飞冲天的背后，天时、地利、人和缺一不可。

2008年9月16日晚，中央新闻联播播报了震惊全国的三聚氰胺事件。

此前引发全国关注的婴幼儿奶粉三聚氰胺含量的调查结果显示，除了三鹿外，雅士利、伊利、蒙牛等22家婴幼儿奶粉生产企业的69批次产品全部检出含量不同的三聚氰胺，被要求立即下架。

作为唯二不在其中的奶粉品牌，飞鹤从此一举成名，这家脱胎于地方国企改革的民营奶粉厂终于熬出头了。

当时的飞鹤，虽然早在2003年就在美国上市，但主要业务还是在东北、河北、山东等区域，不管是从生产布局还是品牌影响力，都只能算是个区域性品牌。

作为中国乳业的幸免者，意气风发的冷友斌准备带领飞鹤大举进军全国市场。

为此，他跟红杉资本签下对赌协议，拿到6300万美元的融资。

飞鹤的产品布局开始大而全，从高到低对市场全面覆盖,但形势却没有像他想的那么简单。

2008年以后，国产奶粉兵败如山倒，外资奶粉却高歌猛进。飞鹤在短暂扩张后业绩溃败，冷友斌最终输掉了对赌协议。

与此同时，有国外企业找到冷友斌，开价48亿收购飞鹤。对于身处绝境的冷友斌来说，卖掉飞鹤，就意味着财富自由。

但最后，这个东北汉子强咬着牙，硬着头皮不卖，这一幕像极了当年的飞鹤草创时期。

2000年，31岁的冷友斌是国有乳品公司飞鹤的总经理，当时中国乳业正值黄金时期，刚成立2年的蒙牛在牛根生的带领下已经跟伊利、光明呈三足鼎立之势。

在此局面下，黑龙江农垦总局决定整合旗下乳制品企业，成立了新公司完达山，寄希望完达山能在强敌环伺下分出自己的一片天地。

在这次“划分”中，飞鹤的优质资产全部划到了完达山，冷友斌本可以在完达山继续做副总。但他却放弃了“铁饭碗”，踏上了创业之路。

当时的飞鹤内忧外困，厂里还有100多名员工要安置，外面还有1400万元的外债。

农垦局的领导找到冷友斌， “1400万元，飞鹤品牌归你。”

冷友斌左思右想，最后跟农垦局签了合同——8年还清1400万元。

拿下了飞鹤品牌，但原来的厂房和机器都用不上了。

冷友斌先是把自家房子卖了10万，又带着家里的9万元的存款，再四处找亲朋好友借钱，最后凑了100万元。

他带着工人来到齐齐哈尔的克东县，收购了一家濒临破产的乳品厂，并正式命名为飞鹤乳业有限公司。

飞鹤在冷友斌的托举下重新起飞，但要想在一众知名品牌的“夹击”下获得立足之地，飞鹤必须要做出差异化。最后，冷友斌把产品方向锁定为婴儿奶粉。

通过跑市场、抓销售，买奶粉附赠东北大米和木耳，飞鹤终于一点点撬开了市场。

2001年飞鹤的销售额不过7000万元，到了2004年已超过4亿元。最为关键的是，冷友斌还开始自建大型牧场，打造奶粉生产的全产业链。

这恰恰也成为飞鹤躲过2008年全行业危机的法宝。

“创业13年，比现在难的日子都撑过来了，现在让我卖飞鹤，我做不到。”

面对飞鹤的发展困境，冷友斌一边咬着牙坚持，一边重新思考布局。

同样在寻找出路的，并不只有飞鹤一家。

那几年为了抢夺三鹿留下的市场空白，多家国产乳企打起了激烈的价格战。

不过打了几年之后，大家发现，虽然销售额增长不错，但是净利润却很不乐观，还给外资品牌让出了市场主导权，2015年外资奶粉品牌的国内市场份额高达70%。

冷友斌发现，飞鹤的竞争对手应该是进口奶粉品牌，而中国的宝妈作为奶粉的购买者，也已经被进口奶粉品牌充分教育的接受“高端”了。

于是飞鹤果断放弃价格战，砍掉低端产品“飞慧”，转向主推高端产品“星飞帆”。

要知道飞慧系列每年还能创造近5亿的收入，毛利率更超过了40%。

不得不说，冷友斌是个狠人，他明白舍不得孩子套不着狼的道理，放弃低端市场，就是为了集中发力高端确保了飞鹤的消费口碑。

除此之外，飞鹤还从产品定位和价格上处处紧盯洋对手。但此时国人对国产奶粉的不信任感，依旧根深蒂固。

为了打破僵局，冷友斌决定，豪赌一把。

2016年，飞鹤以“更适合中国宝宝体质”重塑品牌，并斥巨资请来章子怡代言。当时正赶上《广告法》修改的第一年。

《广告法》第38条明确规定，广告代言人在广告中不得为其未使用过的商品推荐和证明。换言之，明星代言得“先用先试”。

于是，网友们在为章子怡家的两个在美国出生的孩子，到底有没有喝飞鹤奶粉而在网上争执不休时，飞鹤的名声打了出去。

飞鹤还入选了央视国家品牌计划，央视的《新闻联播》、《焦点访谈》更是为飞鹤专门开辟了广告投放时段，进一步增加了飞鹤奶粉的可信度。

为了覆盖更广大人群，飞鹤还连续几个月的时间在60多个城市投放电梯广告。

当时飞鹤全年净利润不过才2.69亿元，但一年下来在广告上就砸了5.5亿元。

如此大的手笔，冷友斌就是为了让消费者记住“更适合中国宝宝体质”这个标签。

他的想法很简单，集中所有火力打一个点，哪怕一年不赚钱。

最有群众基础的明星，最强有力的媒体渠道，最有渗透力的广告投放，三“最”齐发之下，飞鹤奶粉的销量从此暴涨。

从此国产奶粉的市场占有率，从最低不足20%，一路飙升至60%以上。

而领头羊飞鹤，更在婴儿奶粉市场，遥遥领先于一众外资品牌。

2022年，飞鹤以220亿的营收，连续多年位居国产奶粉第一品牌。其中，星飞帆更成为婴幼儿奶粉全球第一大单品。

但飞鹤只是因为会打广告就能卖的又贵又好吗？其实并不是。

除了高举高打的品牌形象提升之外，冷友斌还选择了非常适合中国国情的“农村包围城市”和“小米加步枪”的人海战术。

当进口奶粉品牌把经营重点放在一二线城市时，飞鹤却选择了三四线城市。

一二线城市是目前生育率最被压制的地方，每年的奶粉连存量市场都算不上。

而这些城市的宝妈天然又对国产奶粉抱有严重的不信任感，她们也往往有更多购买渠道。

而三四线城市的宝妈们往往对国产品牌的并不抗拒，再加上三四线城市的母婴消费能力迅速提升，像飞鹤这样的高价婴幼儿奶粉也能负担。

一罐奶粉相差几十块钱，飞鹤虽然价格高但心里也会舒服一些，毕竟孩子只喝一回奶，当然要给他最好的，这也正是三四线城市宝妈宝爸的共同心理。

国际奶粉品牌及其代理商，主要依赖在一二线城市的商超铺货。

而飞鹤抓住了三四线以下奶粉销售渠道分散的特点，把跟经销商的合作发挥到了极致。

在线上营销疯狂席卷的当下，飞鹤却用传统的营销方式——地推，一次又一次吊打了洋品牌们所谓的品牌调性。

2019年，飞鹤全年总共有50万场地推活动，如果按照全国2800多个县来计算，相当于每隔一天至少有一个县级城市举办了一场飞鹤的活动。

其实早在2013年，飞鹤就布局起了地推活动，不过那时一年还仅有几万场。

到了2016年，飞鹤正式发展出地推团队，以省为单位进行管理，最初一个省有3-4人，2020年扩展至70-100人，并最终发展成为3000多人的飞鹤自有销售团队。

根据飞鹤的要求，经销商举办线下推广活动的频率不低于两天一场，费用由经销商和飞鹤各付一半，而销售获利全部归于经销商。

靠着农村包围城市、全年不间断地推活动、打了粮食给经销商，飞鹤成功打穿了母婴渠道，最终靠着高端产品攻破低线市场这一招站到了巅峰。

更适合中国宝宝体质的背后，飞鹤恰恰是抓住了庞大中国市场的天时、地利、人和，这才有了今天的一飞冲天。

飞鹤真正的危机是什么？人口出生率的下降是所有奶粉品牌必须直面的问题。

2022年，我国全年出生人口为956万人，这是自1950年以来，我国出生人口首次跌破1000万，人口出生率仅为2016年的一半。

正是从2016年中国出生人口高点开始，飞鹤真正开始了快速腾飞。

如今出生潮褪去，不知道是又会是哪个奶粉品牌最先守不住底裤开始裸泳?