平台的归平台，品牌的归品牌。

电商与品牌共赢共生，才是人间正道。

“双11”的正戏尚未报幕，平台间的前戏早已开锣。

10月24日午间，京东某采销员在朋友圈吐槽李佳琦，矛头直指电商行业的“底价协议”。同晚，抖音“疯狂小杨哥”的大杨哥在直播间抱怨李佳琦“控价控库存”。

直播带货一哥李佳琦童鞋因“控价风波”再再再次被冲上热搜，而这距上次火爆全网的“哪里贵了”的事件才刚刚过去40余天，甚至其硝烟都还未散尽。

白淌来的流量谁不会蹭？一时之间，李佳琦再度陷入业内业外的舆论漩涡。

且不去议论李佳琦的是非曲直，就仅从“全网最低价”来说道说道。

风浪越大鱼越贵

“我知道你知道我还装作你不知道。”

——“你知道我知道你不说我就当作你不知道。”

看似极度拗口的对白，用来形容当前电商行业玩转购物节的规则极为贴切不过。

历来，“全网最低价”是电商行业内众平台共同默许的金科玉律，诸位巨头都心知肚明。换句话说，在“控价”这个话题上，谁也别说谁高贵。

就在10月14日，今年天猫双11的启动会上，淘天集团直接把“全网最低价”定为核心目标，直白地通知各方：“全网最低价”就是我2023年度双11电商大考的核心KPI。

这就像那位被江湖人称“扫地僧”的神秘人物，一把揪下了自己的僧袍：我不装了，其实我就是电商宇宙的规则制定者。

“全网最低价”的传说由来已久。

2015年，拼多多以“砍一刀”绝技杀入电商江湖，“低价秘笈”成了武林中各家门派明争暗夺的“葵花宝典”。数年间血雨腥风，其后巨头们跑马圈地各霸一隅，“最低价”就此成为电商大佬们打翻对手屡试不爽的“番天印”。

究其因由，试例举浅见如下：

其一，“低价”是植在电商行业骨子里的基因，与生俱来。

其二，国内数量型人口红利逐渐衰退。电商平台间的竞争进入“存量”期，互相秀肌肉拼低价成为“买买节”竞争的常态。

其三，产能过剩越来越明显，产品同质化也愈发严重。叠加国际贸易之争的影响，海量商品回流国内市场，消费市场从“人找货”陡然翻转到另一面：“货找人”。

其四，“互联网+”时代成长起来的年轻人正成为消费主力。他们能轻松看懂并玩转平台间的各种网购套路，“低价”成了各平台吸引住他们最直接最关键的底牌。

其五，消费力在萎缩。全球经济增长放缓，普通人的收入在缩水，面对同牌同款同质的商品，大多会选择低价的那一个，人性使然。

当消费市场的蛋糕不再大了时，各平台的策略不约而同：我啃多一口你就少一口。

由此，业内每个重大的购物节，电商平台必然选择与大多数的参赛商家达成“底价协议”，且合约条款双方暗搓搓地了然于心。

既然“底价协议”约定俗成，那为啥还要四处嚷嚷？

这里顺带一提电商宇宙的无上法则——流量为王。

流量（消费者的注意力）是电商行业的战略性资源。“比拼传播声量，聚焦消费者的关注度”是电商平台无时无刻在进行的常规操作。

舆论的风浪越大……

所以，这次的“控价风波”纷争，无外乎又是一把“斗地主”的牌局：

——你淘先生明牌了，那我京同志就敢撕。“嘿嘿，你是全网最低价？大伙看到没，我补贴后比你还要低，比真金还真。”

——你京同志敢撕，那我抖老弟就敢跟。“家人们，醒目点吧。那些大佬是在控价，不是低价！来我这实打实的福利。”

当然，上述的内心戏纯属笔者虚构。总之，大家吵归吵闹归闹，好不热闹的流量哗哗的。毕竟，都是为了冲双11金灿灿的业绩，不寒碜。

裸泳的商家们

平台打架，品牌遭殃。“海氏”表示很受伤。

一般来讲，发生此类不协，品牌方会照往常一样，例行公事地通知下某方，大家在袖筒里捏捏手指，此事就算悄咪咪地揭过不提。

而此次京某把事捅到明面上直接开撕，还把品牌方抖出来，难免有“不嫌事大”的嫌疑。

姑且不去讨论卷入此次风波的“海氏”是主动还是被动。

就按常理来说，品牌方是不大愿意卷进平台大佬间舆论场上的“声量之争”的。因为实在没有什么好的收益。（需要博眼球的时候除外）。

不管品牌方在平台大佬的对掐中如何作答，都难免自家的品牌力被削。

不应声吧？消费者会觉得没骨气，被掐了还不敢呛声。应声吧？喔，大佬等的就是你接戏，“来，当个自带盒饭的群演”。夹在中间受罪，两头难讨好。

平台是难以顾虑品牌方的品牌信誉的。

就说常年一言不开就开打的“价格战”，玩到了“屡屡击穿行业地板价”，成为了众多中小品牌成长路上挥之不去的“梦魇”。

此外，电商还有种潜玩法在这几年内肆意滋生，令品牌方爱恨两难。

某位老大哥曾对笔者说：“我做了二十来年的品牌，现在好像啥都不会了。”在一些电商平台内部，或者某些附生其上的MCN机构，主播或主播运营方拥有着“绝对的产品开发主导权”。

主播方凭借自身对消费群体（粉丝）的消费特征的熟稔和掌控力，以及带过爆款商品的经验，产品的开发以主播方为主导，以“卖出去”为目标，找个“刚需风口”，从“定价”、“盈利分成”、“导购话术”、“投流策略”、“产品概念”、“设计”、“包材”等等，一路倒推回“原料配方”、“成本控制”，整个过程合作方“不用操心，负责生产发货就好”。

“以市场为导向”，“从终端动销倒推产品定位”合乎营销情理，无可厚非。主播方的专业操刀如同行云流水，生产到售买的流程迅如奔马。不过，品牌方活脱脱地就做了个“供货大佬”。

“我的东西应该怎么做怎么卖，好像与我没啥关系。”老大哥感慨不已，近三十年的行业鏖战，勤勉好学，好不容易熬成了“品牌方”。可如今又要从“品牌方”再倒退回“加工厂”。

电商的这般“神操作”，于合作方的品牌的成长无益。

设想，若品牌方一旦完全丧失或放弃了对自有产品的主导权，还能期待他们对行业未来的前景抱有大放光明的期望吗？

产业本身是该直面技术和商业模式改变带来的冲击，认可经济市场的发展运行自有其“适者生存”的淘汰机制。

但并不意味着：无须去设法缓解整个产业的转型阵痛。因为，远超极限的阵痛真的可能导致集体的阵亡。

2023年美妆行业开局艰难。据行业媒体报道，近三年化妆品生产企业注销量呈现逐年上升的态势。企查查数据显示，2020年、2021年、2022年分别有303家、961家、1668家化妆品生产相关企业注销吊销，分别同比增加23.2%、217.2%、73.6%。而2023年截至7月19日，已有1286家化妆品生产相关企业注销吊销，较去年同期增长52.2%，注销潮还在进一步扩大。

在电商这片本就内卷不止的红海，一大批的中小企业被赶向泥涂之地，有不少已把底裤当掉的品牌方，正赤膊上阵，以期再博最后一把风浪。

2023年这场前所未有的双11“全平台卷低价”的电商大战，又会将品牌方推向何方？

最低？不如最抵！

就在今年国内的国庆前夕，友邦印尼总统佐科发表了一场电视讲话：“禁止社交媒体作为商品的销售平台”。他表示，“某些电商平台通过烧钱抢占市场，获取大量用户数据后就会涨价，扼杀本地经济。消费市场不会无限扩大，电商越发达，必然挤占实体经济空间，最终导致更多失业。因此，政府必须出手进行规制。”

佐科的这番言论让国内的一些专家惊诧莫名。（我们不去解读印尼突如其来的电商禁令是否有政治方面的考量。）但，这个讲话引出的一个话题却是振聋发聩，发人深思：

——掠夺性定价。

掠夺性定价是指一个厂商将价格定在牺牲短期利润以消除竞争对手并在长期获得高利润的行为。这种以驱除对手为目的的定价战术，会对中小企业与工厂造成严重冲击，危及实体企业的生存，进而导致工人大批量失业，影响整体经济及社会的稳定。

实体经济是国民经济体系构成中最为重要的一环，实体行业是解决就业最多的行业，是民生之根本。一场肆虐全球的疫情后，国内实体经济举步维艰，电商行业放浪狂飙。电商平台狂欢内卷的背后是实体经济的持续疲软，众多的中小企业倒闭，实体店歇业，商场冷清，多少普通人失业贫困。

在消费时，广东人不大喜欢讲“低”，而是讲“抵”。

——“咩最抵？买得啱最抵。”（什么最划算？买对了才最划算。）

“抵”是实惠、划算的意思，“好抵”是说太实惠了，很划算。

“低”指的少花钱，“抵”指的才是性价比。

打个比方，一件“9.9元包邮的衬衣”，除去平台的费用、主播的佣金，再抛去邮寄费、完缴的税收，还有加工开出去的工资……能够余下几钱作为用材成本？

这就是件“皇帝的新衣”，用的材料全凭想象。

产品没得品质卖不出去，企业没得盈利难以生存，员工没得收入无法消费……

消费者能够明白“无理性的低价”导致一损俱损的商业生态循环。低价，固然可以为消费者带来福利，但只有商家有了可持续发展的机会，消费者才能有可持续性的性价比福利。

所以，消费者希望“抵”，他们可以为合理的商品的价值买单。

“全网最低价”并非消费者真正想要，“全网最抵价”才是消费者真心想要。

“低”和“抵”，一个“亻”旁与“扌”旁的差别。电商若能放低下“高人一等”的倨傲，“伸一下手”助抵实体缓过经济发展的凛冬，行业相融，互存共赢。岂不是两全其美，皆大欢喜。

实体经济是电商经济蓬勃长青的基石所在，电商行业走到需要转折的关头了。期望2023年的“全网最低价”会是电商购物节日里特色节目的最终章。