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文 | 编辑：橙子

前言

“我把李宁当国货，李宁把我当大佐。”

李宁曾是国货的骄傲，以一己之力掀起了国潮风潮，人们为之疯狂。但是，近期它在市值上出现了1500亿元的巨大蒸发，为何会有这样的大幅度滑坡？

事实上，这并不是毫无征兆的。当看到同样国产的品牌安踏，一步步地走向高端路线，试图吸引更多的消费者时，李宁也不甘示弱，希望自己也能一脚踏入高端市场。

但可惜的是李宁的策略似乎并不明确，甚至可以说是“跌跌撞撞”，仿佛是自己把自己绊倒了。高端梦想似乎瞬间支离破碎，让不少人都感到非常惋惜。

网友们对此也有各种各样的评价，有人调侃说：“李宁这良心国货，果然只坑我们中产阶级呀。”看似幽默的话语背后，其实是对李宁失策的一种嘲讽，一个品牌的成败，是和它的决策、策略紧密相关的。

高端梦碎了

李宁这个品牌在今年的上半年关了155家店，但这并不代表它在走下坡路。公司官方给出的解释是，他们是在进行一种优化策略：只要某家店的收益没法达到他们的预期，他们就会选择关店。

实际上在去年上半年的时候，李宁取得了逆市增长的好成绩，这让他们对未来充满了信心。他们似乎在告诉自己：“冬天已经过去，春天还会远吗？”于是，在下半年，他们决定大胆出击，一口气新开了491家店。

但值得注意的是在这491家新开的店里，有265家是直营店。这就意味着，李宁必须自己承担这些店铺的盈亏，不能再像以前那样把责任推给经销商了。

如果是走经销商模式，经销商进货后再卖出去，不管最后卖不卖得出去，都和品牌没太大关系。但如果是直营店，那么库存就成了一个大问题，一旦卖不出去，就只能自己承担损失。

到了今年的第三季度，李宁的毛利率出现了下滑，他们解释说这是因为为了清理库存，不得不加大了打折的力度。在这样的压力下，李宁也不得不降低了他们今年的门店扩张目标，从原计划的新增250家调整到了230家。

李宁在走高端化路线上也遇到了不少困难。安踏同样是走高端化路线，但他们的策略是收购了斐乐、始祖鸟、萨洛蒙这些高端外国品牌，间接完成了从低端到高端的转变。而李宁显然没有走得那么顺利。

虽然李宁在今年上半年关了不少店，但这更像是一种策略调整，而不是品牌的全面衰落。他们通过关掉那些不赚钱的店，来优化自己的店铺结构，并且还在大胆尝试新的发展路径。虽然在走高端化路线上遇到了一些困难，但谁又能说未来他们不会找到新的突破口呢？

尽管李宁的产品定价高昂，品牌形象却没有达到可以支撑这样定价的地步。比如，李宁的一些高端产品价格甚至和一些国际大牌不相上下，但在产品质量上却未必能做到相应的提升。

某宝上的李宁官方网店里，1999元能买到联名棒球服，跑步鞋要价2299元，夹克更是高达2999元。不过根据财报的数据来看，从2020年到2022年，李宁在研发上的投入虽然从3亿元增加到了5亿元，但其占比收入仅有大约2%。

不过李宁在营销方面的投入却相当大。同样是从2020年到2022年，李宁在营销上的费用分别为12.8亿元、17.8亿元和22.79亿元，年年都在增加。无论是请网红kol打广告，还是找大牌明星代言，李宁似乎都不惜成本。但这样的投入并未带来预期的回报，同期的营收分别为144.57亿元、225.72亿元和258.03亿元。

相比之下阿迪达斯在2017到2019年的研发投入都没有超过其净销售额的1%，这一点甚至不如李宁。但这也反映出品牌形象的重要性，只要形象树立得好，消费者甚至能够原谅产品质量的不足。

回到李宁身上虽然它有便宜的产品，但相比之下，其高端线似乎更像是在收智商税。而直营店的频繁打折，也只是让这些运动用品、鞋子、服装回归到了它们本应有的价位。

至于李宁的品牌形象，虽然它在5年前的纽约时装周上展示了印有“中国李宁”字样的运动服，激起了国人的民族自豪感和购买欲望，但这样的光环效应并没有持续太久。现在距离那次时装周展示，已经过去了5年。

而在“国潮”方面虽然如今这股风潮依然流行，前段时间的“李佳琦花西子”事件甚至让一些国货品牌迎来了春天，但李宁似乎已经错失了良机。上一次李宁借“国潮”讲故事，已经是在2021年，如今两年多过去了，消费者对这个故事的热情也在减退。

当年的“新疆棉”事件让不少外国品牌在中国市场受到冲击，李宁和安踏借机实现了弯道超车，将阿迪达斯和耐克在大中华区市场的市占率挤压了3个百分点，下降到了40%。但如今，随着“新疆棉”事件的影响力逐渐减弱，李宁仍未找到新的突破口。

虽然李宁在定价上勇往直前，但其品牌形象和产品质量似乎并未跟上这样的步伐。营销投入虽大，但效果并不明显，这对于李宁来说无疑是个不小的挑战。而“国潮”虽然仍旧流行，但李宁如何再次借这股风潮讲好自己的故事，仍是个未知数。

曾经的国货之光

在当今这个被誉为世界上最庞大的消费市场的中国，各个品牌和国家都觊觎已久，希望能分得一杯羹。近些年来我们却发现有些品牌似乎在有意或无意中不断挑战着中国消费者的底线。

好在我们国家的年轻一代展现出了强烈的民族自豪感和独立思考能力，给这些品牌上了生动的一课。中国的年轻消费者群体正逐渐成为市场的主导力量，他们的选择直接影响着企业的发展方向。觉察到这一点的品牌们纷纷转变策略，开始瞄准年轻人，深入研究他们的消费喜好。

以前许多中国年轻人在消费观念上更倾向于选择外国品牌，认为它们更有品质保证。但如今这种观念已经发生了巨大的转变。越来越多的年轻人开始倾向于选择本土品牌，这种转变也催生了一股强劲的“国潮”风潮。

在这股“国潮”风潮中，鸿星尔克、361°、李宁等国货品牌纷纷崭露头角。特别是李宁，凭借着“中国李宁”的品牌形象，成功打造出了一个属于自己的爱国品牌。最初这只是一个小小的开始，但到了2018年，李宁抓住机会，以“国风复古”和“运动时尚”为切入点，彻底掀起了国潮的浪潮。

可当时间进入2021年，新疆棉花事件爆发，李宁的最大竞争对手阿迪达斯和耐克都跌下了神坛，这无疑为李宁火热的生意再添了一把火。近年来李宁的发展势头却出现了明显的减缓，原本迅猛的发展速度慢了下来。仅仅今年上半年，李宁的门店就减少了155家。

去年李宁的营收表现也远未达到市场预期。从今年1月开始，李宁的股价持续走低，累计下跌幅度已达70%，市值更是缩水了1500亿元左右。李容的光环似乎已经不复存在，这究竟是怎么回事？曾经作为国货之光的李宁，现在的处境又将如何？这些问题都值得我们深思。

只坑中产

随着中国经济水平的持续提升，中产阶级群体越来越庞大。对于很多商家来说，这个有钱有闲的群体无疑成了他们眼中的“肥羊”。很多品牌看到了中产阶级在消费市场上的巨大潜力，纷纷将目标对准了这个群体。

安踏就是其中之一，他们收购了一些高端品牌，并对这些品牌的产品进行了重新定价，李宁的情况就有些不同了。虽然他们也想跟着涨价的浪潮赚一把，但是他们的产品品质似乎并没有跟上价格的步伐。

以安踏旗下的高端品牌“始祖鸟”为例，他们的产品在专业性上完全是碾压李宁的。始祖鸟的冲锋衣不仅重量轻，而且具有极强的防水性能，这都是基于他们自己独有的防水拉链技术。相比之下，李宁在科研投入上的吝啬就显得尤为突出了。

根据财报数据显示，从2020年到2022年，李宁在研发上的投入只是从3亿元增加到了5亿元。而与之形成鲜明对比的是，安踏在新产品研发上的投入已经超过了10亿元。显然李宁在这方面的投入远远不够。

但李宁的问题不仅仅是研发投入不足这么简单。他们曾经推出的“大佐帽子”和神风系列产品引发了巨大的争议。作为一个中国品牌，李宁竟然用侵华日军的元素来设计自己的产品，这无疑是对历史的极大不敬。

面对市场的压力和舆论的批评，李宁似乎有些手忙脚乱。他们甚至试图转行进入咖啡行业，但鉴于咖啡市场的竞争已经非常激烈，而且被几家大企业牢牢占据，李宁想要在这个行业分一杯羹显然不是一件容易的事。

现在国潮逐渐从盲目崇拜转向理性消费，流量明星的带货效应也在减弱。李宁如果还继续坚持“重营销、轻研发”的策略，未来的发展前景势必堪忧。这也是李宁自己选择的路，他们必须为自己的决策承担后果。

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