娇润泉月入1.5亿，“疯狂小杨哥”却没法淡定…

抖音护肤品赛道很卷，每日都有数以千计的品牌更新。

然而，一个抖音白牌却能在几个月内轻松斩获四个第一，月销高达1.5亿。

它就是“疯狂小杨哥”旗下的娇润泉，走着最亲民的价格路线，热卖指数却轻松赶超国际大牌。

奇怪的是，娇润泉在小杨哥的直播间出场率并不算高，旗下达人推广力度也不算大。

靠着将直播精彩片段做成大量信息流短视频，在视频中挂上小黄车链接，每月轻松吸金过亿。

这样的“切片分销”看似简单轻松，但模仿起来也并不容易。

其中隐含的风险，就连小杨哥也不得不警惕起来...

成立一百多天，拿下四个第一

在抖音护肤品赛道，娇润泉无疑是个晚来的入局者。

它4个月前才刚刚完成商标注册，抖音的旗舰店开通时长也只有短短170+天。

▲娇润泉品牌商标，图片来自爱企查

娇润泉产品线十分简单，仅有四款产品，其中有一款卸妆膏，一款洁面乳和两款精华。

神奇的是，在短短的一百多天里，这四款产品均成功登上各细分类目的抖音排行榜第一。

▲娇润泉产品占据抖音细分榜单榜首，图片来自抖音

企查查显示，娇润泉商标属于合肥弘文生物有限公司，7个月前，它的直接受益人还是三只羊网络有限公司的合伙人卢文庆和CEO杜刚。也就是说，娇润泉是小杨哥旗下的品牌。

▲娇润泉属小杨哥旗下品牌，图片来自企查查

娇润泉的爆火不是偶然，背后离不开小杨哥的努力。

自从搞笑“反向带货”爆火后，娇润泉的老板小杨哥已经成功登顶抖音带货榜第一，粉丝数量成功赶超刘德华。

▲疯狂小杨哥7月登顶抖音带货榜首，图片来自鞭牛士

他为娇润泉布的这个局也很好理解，其实重点就三部分：产品、价格、渠道，每一步都符合快销商品的逻辑。

产品上，娇润泉做到了最简洁的大单品策略，仅有4个sku：受众广泛的洗面奶、高性价比的次抛精华，消耗量大的卸妆膏。这几样产品都是属于消耗类产品，相对于品牌，消费者更在乎的是性价比。

从价格方面看，娇润泉主要走中低端路线，产品价格区间大约在50~100之间，主打一个性价比。相似成分的精华液只卖其他国产次抛精华价格的几乎十分之一，很对抖音价格敏感人群的胃口。

▲国产品牌次抛精华价格对比，镁经制图

真正催生娇润泉月销破亿“白牌神话”的关键一步，还是在渠道方面。

与一般的抖音品牌一样，娇润泉也沿用了自播和达播并行的套路。自播方面，主要通过抖音娇润泉旗舰店不间断的轮播来实现销量的积累。

▲娇润泉十月中旬某日抖音直播数据，图片来自考古加

而在达播方面，除了小杨哥和七老板等大主播为其带货以外，通过抖音搜索可以发现，大部分都是“三只羊”相关的“马甲”类账号。

这些头顶“三只羊”id的账号，通过直播片段的截取、在短视频内挂链接的方式来带货，这种方式通常被叫做“直播切片分销”。

▲三只羊达人账号，图片来自抖音

飞瓜数据显示，8月份，娇润泉借力的4500来个达人，给它带来了近9成的销售收入。而以往及最新数据也显示，娇润泉在短短五天内就关联达人1000多名。

▲娇润泉十月中旬数据，图片来自考古加

8月份，娇润泉的销售额高达1.5亿+，销售数量达200万+。在整个护肤类目中，可以名列前5名。小杨哥还透露，娇润泉自播和达播的营收数据比例大约是1：9，大部分收入都来自于达人短视频的切片分销。

据小杨哥旗下的三只羊官方数据，2022年共有11000多人获得三只羊网络的切片授权，人均收入17000元，316个品牌通过切片带货销售额破百万。

这意味着，2022年小杨哥仅靠着授权直播切片分销，就“躺赚了”1.87亿。

切片分销很火，但不好模仿

“直播切片带货”已经不是新鲜事，这种将头部主播或网红的直播内容进行二次剪辑，并上传到短视频平台后带货产生收益的方式，在直播带货的圈子已经屡见不鲜。

实际上，2019年，“樊登”IP相关的账号就在短视频大量出现，是早期将流量极致转化为销量的代表。

从2022年开始，抖音、快手等平台上就出现了大量的直播切片账号。除了小杨哥外，郝劭文、多余和毛毛姐、广东夫妇、黄圣依、刘思瑶、竺天天等主播也相继开启切片分销授权，布局切片分销矩阵账号。

今年年初，抖音官方还公布了《电商内容分发号使用手册》，明确直播切片分销生意的“合法性”。

娇润泉的老板“疯狂小杨哥”就是第一个将直播切片生意做大做强的头部主播。

2022年开始，大量个人账号成为“疯狂小杨哥”的“分身”，通过分发“疯狂小杨哥”直播片段获取流量，分销“疯狂小杨哥”直播间商品赚取佣金。“疯狂小杨哥”也借此实现了个人影响力的长尾提升和分销佣金的稳定入账。

在如此低价、下沉市场策略下，“疯狂小杨哥”的“人海战术”直播切片分销策略则将娇润泉的市场占有率翻了几十倍。

为了更好地对接管理达人，今年4月，小杨哥公司还开发了“众小二”APP，通过APP申请授权的方式来开展直播切片业务。

通过切片分销的模式，能够最大化发挥直播精彩片段的长尾效应，以更低成本的方式扩展品牌矩阵。从社会层面来看，还能提供新的就业机会。因此，切片分销看上去是个一举多得、充满希望的行业。

有媒体甚至问，直播切片方式会不会是新一轮电商革命的趋势？

而“东方甄选”在9月份的翻车，暴露出直播切片分销仍然存在问题。

9月11日，新东方创始人俞敏洪在抖音上发布了一段视频，就“2000个董宇辉”账号事件向网友道歉，表示已经对有关此事的高层进行了强烈谴责，并对此事引发的混乱进行道歉。

▲俞敏洪为切片风波道歉，图片来自抖音

事情的起因是，直播平台上莫名其妙地冒出了大量带着董宇辉头像、名字各式各样的账号，都用着东方甄选的直播切片来挂着小黄车卖货。

此事一出，董宇辉本人都深感意外，呼吁粉丝不要上当受骗，而这些账号却称已经拿到了公司的授权。随后东方甄选CEO孙东旭表示是公司直播切片分销业务试验阶段出了问题。

很明显，这是公司未经主播同意就随意利用了董宇辉的肖像权，引发了混乱和误会，也说明直播切片会增加消费者辨别真假品牌账号的难度。

除此之外，大量品牌相关账号也给假冒伪劣产品的滋长留下了空间，娇润泉也深受其害。在黑猫投诉平台搜索“娇润泉”关键字，买到假货的消费者投诉不少。

▲娇润泉假冒伪劣产品举报，图片来自黑猫投诉平台

即便主播多次在直播间教大家如何辨别娇润泉产品的真假，发布大量证伪视频，但这些只能尽量提高消费者辨别能力，也没有办法在源头上阻挡假冒伪劣产品的入侵。

渠道管理混乱、乱价丛生、假货泛滥的现象，也在另一个方面体现了直播切片分销的隐忧。

此外，账号授权也存在胡乱剪辑、断章取义的风险。虽然直播切片有助于截取直播片段的高光时刻，让消费者迅速了解产品，但未经严格审核的“走量”视频也很容易引起不必要的曲解。

为此，小杨哥也提高了“众小二”授权的门槛，需要完成三节课程学习和30道题的考试才能获得授权。此外，拥有至少1000个粉丝、10支作品以及500元保证金也是开通抖音橱窗、进一步获得授权的必要基础，以此筛选掉随意加入的商家。

8月30日，小杨哥在直播中透露，三只羊集团一个月开支最少五六千万，主要是发给了9000人的剪辑师队伍。

▲小杨哥工资话题，图片来自微博

小杨哥的“蚂蚁群兵”式的切片分销打法，有值得参考借鉴的地方，但风险也不少。

各大主播纷纷试水，问题已经浮现

尽管各大主播纷纷试水直播切片分销，但它的问题也已经逐渐显现。

首先是切片分销的红利期已过，在海量账号在平台饱和的情况下，后入局者可能很难再分到流量，收入差距很大。

尽管切片带货被认为是暴利生意，但从业者的收入并不理想，竞争激烈且爆款难出。无忧传媒运营在一次采访中说到：“（切片分销）具体的收入情况，只能看个人，有人月入十几万，也有人一直挂0”。

第二，大量相似的短视频内容可能会被平台判定为“垃圾”视频，采取限流等限制手段阻碍账号内容的正常推送，重复的产品推广也会使消费者厌恶产生逆反效果，破坏整个平台的行业生态。即使切片属于合法商业行为，但对全行业发展而言，不见得是一件好事。

第三，切片分销流量越大，越有人会想利用流量。想加入切片授权的新人不少，打着卖课的噱头诈骗学费的账号也应运而生，韭菜也割了一茬又一茬。

▲直播切片骗局丛生，图片来自百度

最后，对分销帐号而言，过度依赖主播也有很大风险，离开了主播，分销账号也只是空壳，一旦主播“塌房”，即使账号流量再好，所引起的连带效应基本也会导致“竹篮打水一场空”，背后无数辛苦也就付之东流了。

至此，直播切片的发展似乎来到了瓶颈期。

有观察称，小杨哥的“切片达人帝国”也在不断的收紧。很长一段时间内，“众小二”平台可以说是停止了小杨哥直播切片的授权。

根据自媒体“蓝鲸财经”的报道，多位三只羊的线上剪辑师透露，切片授权的开放有时限，也不是所有人都会同时开放授权，需要随时关注，特别是大主播的授权需要等待的时间更长。

▲众小二已经停止授权大部分达人内容，图片来自众小二

除了等待授权机会，获得切片分销的各类账户也面临着优胜略汰的淘汰机制。

直播切片能否成为下个电商振兴的窗口还不太明朗，其他抖音白牌想要复制娇润泉的成功，也不是一件易事。