挽救“双11”不靠冲动靠理性？

扭转双11的困境，关键在于利用技术的方向

作者 | 刘亚杰

编辑 | 管东生

1：1：11，这是笔者朋友圈调查，“是否会在双11消费”的结果：1个人认为价格合适，将会考虑适量买些日用品；1个人月初还在留意，最近购买欲正在消退；11个人表示完全没有关注。

当然，毕竟调研对象总量有限，而且按照样本选择偏差，结果难以完整、客观反应市场的真实情况。不过回想多年以前，电商搭台、品牌唱戏、消费者乱舞的全民狂欢，眼下意兴阑珊正在成为很多人的常态。

可以肯定的是，这个双11各大平台还是会继续地“卷”，在有限的增长空间中可劲儿挖掘增量，而且大概率还会收获一个“整体增长”的合家欢式大结局。只是问题在于，还将双11视为平台予取予求的金矿，消费者必然翘首以盼无脑剁手的“固定节目”，那就真的错了。

双11的热度没有那么高了，到底谁出了错？

壹 | 对症下药

今年的双11，主打一个“步调一致”。

不久前，淘天举行双11启动会。从公布的信息来看，如何让消费者感受到实惠，消费更为便捷成为其核心思路。“跨店300减50”，官方直降，不用凑单、一件就打折，提前派发总计10亿元现金优惠券……算下来，预计将有超过8000万款商品降至全年最低价格。

如果商家全力配合官方营销活动，其产品将被列入“双十一天天低价”序列，获得加权流量。换言之，越是便宜的产品，越是能被更多用户发现。

在直播和短视频环节，准备工作也开始了：椰树男团、王者荣耀赛事、路边摊炒粉摊主……各种形式的直播和短视频正在丰富淘天内容矩阵。618时候，淘宝短视频商家数就增长了55%，短视频日均观看人数增长了113%，如今双11准备如此充分，最终数据可能会更理想。

横向比对其他平台，“满减+直降+补贴+直播”的四大利器，成为各家共同的选择。拼多多提供了“满300减50”，“单件立减”活动可以叠加补贴共同执行；京东参与百亿补贴的商品数量是618的2倍，罗永浩、金星、瑜大公子等头部主播也将高频次参与直播活动；“单品价格直降15%”、最高可享“满300减80”优惠，抖音也将优惠力度拉满……

“我们想要的低价，不是靠以次充好换来的‘假低价’，而是在供应链里‘挤水分’的‘真低价’。”京东零售CEO辛利军的观点，与淘天集团CEO戴珊公布2024财年一季度业绩时，提出“价格力战役仍是未来持续投资重点”的表述如出一辙。

“不再纠结玩法，向消费者实打实提供实际的优惠，都是不同平台在展开深度用户调研后，得出的共同决策。”电商行业从业人士符舟（化名）表示，不同平台会通过大数据以及人工智能等手段，对用户行为进行标注。

从结果来看，“降价”是实现促销效果最大化的选择。最大限度把握住高价格敏感度消费群体，双11大概率能够交出一份满意的答卷。

“将价格视为调节枢纽，是正确的判断。”符舟的判断，得到不少消费者的肯定。即使是笔者调研对象中，拒绝在双11消费的群体，同样承认会关注各平台降价空间有多大。虽然最终购买决策要综合多方面考虑因素——产品类别、性能参数、物流安排等，但权重最大的还是价格。

“双11是重要的网络消费节，很多悬念都是围绕折扣展开，而且越是价格低，越是能有更多用户关注。”消费者张超（化名）表示，以价格为锚点，能够最大限度争取到潜在客户的关注。

贰 | 双11“退烧”

价格的权重最高，可是在一番大降价后收起钱包的消费者还是多数，可见双11并没有满足所有人的需求。换言之，低价策略已经对了症，只是没有对了所有人的症。

与普通消费者不同，李宇（化名）现供职于某科技公司，服务对象包括主流电商平台，因此对不同平台运营有一定了解。据她介绍，仅以目前的优惠力度，各大平台已经全力以赴。然而即便如此，她仍然认为产品价格并没有冲破她的心理底线。

她曾关注一款售价1000元面霜，算下来1ml价格100元。双11期间，各大平台纷纷补贴，价格普遍在1ml99.2元-99.6元区间浮动，折扣并未完全打动她。

更关键的是，经过补贴的产品，反而影响了用户体验：为了体现优惠力度，平台会赠送众多小计量样品，或者提供更多捆绑销售选择，进而提高预算以满足更高的减免条件。

李宇很清楚，通过赠送小样拉动销量，以及捆绑销售方案背后，都是后台系统经过数据分析，制定的销售套餐。这当然是一种实惠，只不过没有建立在用户原始需求的基础上。

“从降价的角度来看，这款产品已经没有多少空间；从购买的角度，东西确实不少，可零零碎碎地使用很无感，天天用小样感觉很low。”李宇表示，“现在有需要才会买东西，不过消费节会让我感觉，平台硬要刺激你的需求，还要硬塞给你一堆不需要的东西，反而违背了初衷。”

除此之外，创新技术也在以更多的形式扦插到平台上，想方设法拉高消费额度。今年双11，淘宝上线了大模型原生AI应用淘宝问问，能够综合用户足迹、购物车、收藏等不同环节的信息，深度解构用户喜好，从而定向推荐更多相关产品，以达到提高整体销量的目的。

如此看来，买赠、凑单、捆绑……这些原本是购物节吸引一部分消费者的原因，正成为驱赶另一部分消费者的元凶。

在大数据、人工智能等创新技术的加持下，企业得以高效锁定目标客户，找到了正确方向；不过在销售过程中，不同形式的变相降价更多立足于平台业务增长，并未考虑用户的实际需求——原本应该由用户需求主导的“消费节”，逐渐变成平台刺激销售的“囤货节”。

当然，“囤货节”也是节，再低的折扣也能带来流量。根据淘宝官方披露的数据，过去一个月中，商家提供的全网低价商品，在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%，低价的诱惑与系统推送的产品还是可以带来增量。

只是这样下去，就意味着由技术主导的消费主义，将会与用户理性的消费观相互对冲。短期之内，仍有大量用户愿意为超支的预算买单；放眼长远，这样的增长终归要走向枯竭。

网经社电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）显示，近些年双11成交总额增速始终没有改变下行的趋势，选择理性的消费者越来越多，似乎预示着对冲的结局。再疯狂下去，囤货节的热闹就只剩平台方自娱自乐了。

叁 | “囤货”到“购物”的回归

双11距离满足李宇的需求那么远，她就不消费了吗？也不是。

按她所言，就在最近她还是买了一套化妆品，既不是京东、拼多多、淘天等传统电商平台，也不是抖音和快手等直播平台，而是“隐藏”在微信小程序中的中免在线购物商店。

相比主流平台动辄数亿的DAU（Daily Active User，日活跃用户数量)，中免的体量并不大，品类也不算丰富，双11期间推广各种优惠的力度，也没有其他平台那样大张旗鼓与歇斯底里。

不过李宇认为，这反而成了优势。

虽然算下来，她买的两款产品价格要高于主流平台，也没有那么多赠品可取，算起来是亏了，但是按照她自己的规划，她用最直接的方式、最少时间，最低的成本，完成了最初制定的计划。

购物节期间，横向比较不同平台优惠力度，从来不是一件容易的事情；与此同时，数量繁巨且高频推广的各种形式促销节，逐渐填满了用户日常，消费冲动正是在此过程中逐步消磨殆尽。

张超（化名）表示，购物节早已琳琅满目，即使没到双11，也能遇到好价，没有必要为了“打九折”等上数周时间。正是这样的现实，让购物节的存在价值逐步降低。到了时间点，厂商还是按部就班，只是这样的竞争更像是电商行业的“广播体操”，仍可强身健体，却显得毫无新意。

当主流平台仍在拼命补贴，疯狂打折扣，以期唤醒受众消费冲动时，像李宇这样理性、谨慎，只求达成目标不做更多的理性消费者，显然已经并不在它们的客群名单。不过寻求未来的增量，李宇这样的理性消费群体才是非常重要的客户。

“平台还是要让技术的作用，跳出‘囤货’的逻辑。”李宇表示，之所以“购物节”变成“囤货节”，是因为在技术支持下，系统调用大量数据和算法去勾勒用户画像，以期通过降价的跳板推动量的增长，从而出现各种形式的买赠与折扣；然而在没有得到理想的答案时，理性用户通常选择观望，而非为了凑单或低价盲目出手。此时，实现突破还是要围绕技术展开。

还是以淘宝问问为例，该应用为消费者生成商品挑选攻略和生活建议等服务，普遍基于用户已有购物数据进行分析，这是正确的方向；不过分析的结果，应该帮助用户“做减法”，提供最少同时也是最接近核心诉求的选项。

公开信息显示，2023年双11，通过人工智能技术为用户提供咨询服务已经十分普遍。除了淘宝问问，由文心一言支撑的百度优选已经上线；除了言犀电商大模型，京东还推出了众多云上AIGC产品。企业的目的十分明确，要尽可能洞察消费者。

“（各类应用）必须能够成功预判消费者的预判，让多选题成为单选题。”李宇表示，更理解用户的大方向没有错，不过衡量应用价值的标准，不应该是平台销量增长了多少，而是使用应用的用户满意度如何。

肆 | 结语

站在平台的视角，目前展开的各项工作都没有错：全方位、无死角的优惠，让消费者见证了什么是诚意；智能平台提供的咨询服务，让海量藏匿于角落的产品，有了和询问者会面的机会。折扣拉动销量，琳琅满目的推荐拉长用户使用时长，没有任何问题。

或许唯一的问题，就是10年前还能接近100%，近些年已经不足50%的销售增速。平台需要改变，可是实际情况是，当拿出“价格”利器，仍然能够获得一定增量的时候，主动改变的驱动力是相对孱弱的。

“回归初心，给消费者一届快乐的双11。”当戴珊喊出这样的口号，建议平台能够调整视角：用户真正的快乐，在于以最低的成本满足需求，既然如此，就站在用户的立场，帮着用户做减法，或许这才是平台赢得未来的关键。

END