Fabio Seidl：当代的创意应属于观众

“我们要明白，创作不再是一个集中化的过程。作为创意人，作为这个行业的领导者，我们有责任明白，现在它属于观众。”

在2023釜山国际创意节中，作为评选 MAD STARS 年度大奖的五位执行评委之一，Meta 全球创意发展总监Fabio Seidl 接受了《现代广告》的独家专访。

Fabio 负责为 Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger 等品牌在世界各地开展活动和体验。他的职业生涯遍布三大洲：从拉丁美洲到欧洲和美国。在加入 Facebook 之前，Fabio 曾领导过 DDB、VMLY&R、360i、李奥贝纳、奥美、麦肯等多地的创意业务。作为一名创意人，Fabio 在戛纳赢得了 20 多座金狮奖，并多次获得 One Show、D&AD 等国际大奖。他的作品曾连续两年被 Gunn Report 评为全球获奖最多的作品。除了是一位多元的广告创意外，Fabio 还是一名音乐家、作家和教师。

“这并不是说我们就躺平什么都不做了，而是我们需要更多地倾听。如今我们所处的时代，每个人、每个品牌、每个公司都想成为讲故事的人，我们恰恰最需要成为倾听故事的人，看看其他创作者们在做什么，看看身边的人在做什么，看看纽约郊区或非洲的孩子们在做什么，因为很多新东西都来自那里。”Fabio 说道。

Fabio 认为创意人更需要成为策划者，“与其说设置一个部门掌管全球各地的创意，我们应该首先明白世界才是全球创意的来源。而作为创意人，我们需要将这一切带到新的高度，并确保创意能够与人对话，联结品牌与受众。这才是现在我们面临最大的挑战。”

在此次 Mad Stars 的评审中，Fabio 与评审团们讨论的重要标准就是“新的思路，少一些套路”。“我们如何才能将公式化的东西与真实的、原创的、对人性洞察的思考、对品牌的洞察、对我们从未见过的概念区分开来，然后再看之后项目是如何执行的，这对我来说很有意思。”

在不同广告公司从业的经历，让Fabio 更熟悉如何以参赛者的角度去创作作品，从而参与各个奖项，“而在Meta 工作将近四年半的时间里，让我开始从更长远的角度看问题。很多时候看到广告公司给出的提案或作品时，会首先反应到，他们怎么还在用这样的套路？”所以，Fabio 认为这一次评审的任务是要选择出那些新鲜的、令人兴奋的创意，从而激发下一次更好的作品。

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从“拯救世界”到有趣的对话

在 Meta，Fabio 领导的团队中有各种创意人才，不仅是文案、美术，还有导演、设计师等。”

每当公司需要创造一些团队合力的创意专业事务时，就会由我们来负责。作为全球创意发展总监，我的其中一项重要工作就是，当进行跨国家或地区的大型全球性活动时，需要整合众多创意代理、制作公司及创意人等团队作业时，就需要一个有跨区域整合洞察的领导者来率领多元的团队，从而保证项目的整体性和协调一致。”

谈及跨国家和地区创作时，Fabio表示，“一般而言，我会带着对文化的尊重、对洞察力的尊重走进不同的地区，我在那里不只是为了把创意 idea 做到最好，也要向他们学习以及深入了解，因为这是一件很重要的事情。”

例如， 在巴西，WhatsApp 的使用率比其他国家要高，所以每当在印度和巴西开展活动时，都必须了解该产品在其他市场的发展前景。“每当有新的东西出现在这里，我们都要从他们那里学到很多，然后再扩展到其他地区。”

正是这样不断学习与拓展的过程，让 Fabio 十分热爱创意的这份工作，是

他的热忱所在。“

我们现在的生活是我十分热爱的，我们正在从‘嘿，让我们拯救世界’转向‘让我们与人们进行严肃的对话’，有时又是‘让我们与人们进行有趣的对话’，或者说是进行娱乐性的对话。”Fabio 继续说道，“当然最重要的是需要我们为大众提供工具，让他们去创造。”

回顾新冠疫情前的广告创作，人们似乎总是在试图拯救世界、拯救自然、将人们从不平等、偏见中拯救出来，但这都是非常肤浅的。“我认为，现在我们的广告正在走向成熟，一些品牌真正致力于创造更大的影响力。大众和品牌开始讨论并参与解决文化中的问题，因为文化来自任何地方。它不仅仅来自好莱坞、电视节目、音乐、文学等等，也不限地区，可能来自世界各地，因此我们要反映来自不同地方的文化影响。”

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助力中小企业重塑

新冠疫情期间， 在公司内部，Fabio 不得不重新调整工作的优先次序，关注那些正在消亡的中小企业，尤其是少数群体所有的企业。“对全体人类来说，这是一个艰难的时刻。我记得，我们与公司业务部门进行过探讨，我们该做些什么。数据显示，有很多小企业正在倒闭，其中 80% 的少数民族小企业将遭受更大的损失，因为他们获得技术的机会更少。新冠疫情 恰恰证明了技术现在对我们有多么重要，这是一个关乎生存的问题。”

因此，在 Meta 开展了一个名为“重塑”的项目。它将大部分的业务营销重点放在为小企业主提供在疫情中生存的工具上。“我们向他们提供赠款和免费教育，以及他们从未体验过的广告渠道。我们建立了相关的社群，向他们的社区展示这些小企业是如何工作的。这在我看来也是非常重要的一点，当一个品牌跟你沟通时，受众是一种被动接受的方式；而当一个和你相似的群体跟你分享时，受众会容易接受。”

于是，Meta 帮助创建了一个由经营良好的小企业主组成的社区，并请他们与那些经营不善的小企业主们分享该如何生存，如何在 Instagram上开店，如何在网上送货甚至如何使用 WhatsApp 与客户沟通等基本问题。最终该计划切实帮助了上百万小企业主。

作为这项活动的后续，去年 Meta发布的一项名为“好点子值得被发现”的活动，该活动旨在表彰小企业和一般企业是如何被重要的人发现的，反之亦然。“对我和 Meta 来说，这是一个‘我们通过自己的创意专长为他们带来切实改变’的时刻。”