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作者｜未加一

今年演出扎堆，尤其是音乐节市场回暖迅速，热爱现场音乐的年轻人不是在抢票就是在奔赴音乐节的路上。

三五好友结伴去音乐节，不喝点怎么行？

有网友调侃：“没有在音乐节微醺，等于没有去过音乐节。”酒精和音乐都可以带来精神上的愉悦，酒类消费者也与乐迷高度重叠。因此音乐节也成为了不少品牌扩大声量、精准获客的重要渠道之一。

酒类品牌与音乐的渊源颇深。波士顿大学和约翰·霍普金斯大学之前进行过一项有趣的研究，结果显示，在Billboard 2009到2011年最受欢迎的歌曲中，有23.2%提到了酒精。据统计，酒精饮品、科技公司、食品、服装等已成为音乐节的主要赞助商类型。

年轻人出没的地方，不仅有音乐还有酒

如今，Z世代逐步占领消费主场，一个更为丰富、更加多元、更具个性的新消费时代也已经悄然而至，在酒水领域更是如此。咨询公司罗兰贝格的报告显示，中国18岁以上、30岁以下消费者的酒类消费中，啤酒占比高达52%，葡萄酒占13%、预调酒占11%。Z世代的酒水消费人数和人均消费水平皆呈现增长趋势。

对于酒类品牌来说，把握住年轻人的心理与他们实现共鸣，就等于把握住了未来市场。那么，如何才能触达一大批有趣个性的年轻人？音乐节绝对是不容错过的场合。

在国内，大多数音乐节的赞助商名单里都有酒类品牌的身影。

电音和说唱无疑是当下最多年轻人喜欢的音乐类型，在上个月刚结束的“Head in the Clouds 云思妙想”音乐节，就由哈尔滨啤酒作为总冠名与88rising 共同打造，两日共吸引了4万人左右参与；百威也联合Live Nation在国内举办了多场Creamfields奶油田音乐节，同时还是Tomorrowland电音节的官方全球赞助商。另一家啤酒品牌喜力，自从推出了全新电音平台“喜力®星电音”以来便持续在电音领域发力，不仅独家冠名电音综艺《星电音联盟》，还是今年EDC China苏州站的冠名赞助商。

奶油田音乐节

纵观国内音乐节，并不都是啤酒品牌的战场。

前段时间在阿那亚举办的Hypefest音乐节，其赞助商名单里就包括了红酒品牌奔富和洋酒品牌轩尼诗。除此之外，主攻年轻人市场的新生代白酒品牌自然也不会错过音乐节这个契机。江小白堪称是酒企里最会做音乐节的品牌，从2016年就开始举办YOLO青年文化节，深耕说唱文化。如今，随着演出市场日渐火爆，五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、国台等众多白酒企业，也开始频繁地出现在音乐节和演唱会的海报上。

江小白YOLO青年文化节

在国外，嘉士伯、百威、喜力、科罗纳、斯米诺等品牌一直是音乐节的头号赞助商，并且与音乐节的结合也更加多元。

喜力与Coachella音乐节的合作从2002年便已经开始，当时的Coachella才刚刚诞生不过三年。在Coachella 2023音乐节现场，喜力搭建了一个Heineken House为观众带来世界顶级DJ的现场演出，以及独特的艺术装置和互动体验。回归到品牌本行，喜力特地为燥热的音乐节现场提供了冰镇啤酒，观众可以扫描指纹打开冰箱，喜力为使用该服务的观众预留了一条快速通道，以便他们可以更快地进入演出现场。

酒类品牌为什么钟爱与音乐节绑定？

音乐节与酒类品牌，可谓是天生一对、互惠共赢的存在。

TrendSource 2020年的数据显示，酒精饮料品牌在全球音乐节上的赞助花费估计每年超过 15.4 亿美元。如今，大多数现场音乐活动仍然只有40%收入来自票房销售，其他60%来自赞助商，其中以酒类品牌为主。SponsorUnited对2022年的音乐节赞助情况进行调研发现，酒类品牌仍在音乐节中占据主导地位，接近总赞助的20%。

为什么酒类品牌如此热衷于出现在音乐演出现场？

首先不可否认的是，音乐仍然是接触千禧一代的重要门户，而音乐节无疑是“笼络”年轻人的最佳场合之一。

演唱会、音乐节的观众大都是年轻人，中演协数据显示，18到34岁的观众占比超过75%。他们通常与三五好友结伴同行，热衷于在社交媒体记录生活，借助他们的传播力量，小红书上遍地都是#音乐节饮酒攻略#、#如何在音乐节微醺#等相关笔记，帮助品牌扩大声量。

小红书网友发布的饮酒攻略

其次是商品体验价值的崛起，千禧一代大多数对传统广告免疫，而酒类品牌可以在音乐节现场创造不同的体验。

如何让消费者留下好印象，赞助音乐节试试？演出公司AEG和Momentum Worldwide的一项研究发现，93%的音乐节参与者会更欣赏赞助了音乐节活动的品牌，其中80%表示更有可能在音乐节结束后购买该品牌产品，还有37%表示对于出现在音乐节现场的品牌会留下较好的印象。这些都得益于品牌在音乐节现场设置的一些互动体验环节，并将品牌形象与音乐节现场轻松愉悦的氛围绑定，当消费者再次看到该品牌时，被唤起的大多是正面情绪。

此外，酒类品牌广告在不同国家可能受到不同程度的限制，赞助音乐节为品牌提供了与目标受众互动的理想平台。

让消费者爱上酒精拢共分几步，百威英博的营销总监 Ankit Kataria认为，这大概需要6到8品脱（美制一品脱合0.4732升）啤酒才能达到效果。Kataria表示，酒精饮料是一个低参与度的品类，在消费行为发生之前，大多数人并不会主动想喝某个特定品牌的酒。但当他尝试过并且喜欢上之后，对于品牌忠诚度会非常高。而音乐节给酒类品牌创造了这样的环境，让其能够与消费者接触并建立深度联系。

音乐，与消费群体达成共识的媒介

《第四消费时代》中提到，随着消费的多样化、个人化，商家与消费者会有一种“价值观融合”的趋势，即在价值认知、生活方式上不断寻求共识，而不是商家单方面去猜测、引导消费者的需求。

对于酒类品牌而言，他们需要一个全球通行的营销策略。什么可以在不同国家不同文化背景的人群中畅行无碍？毫无疑问，答案是音乐！

年轻的消费者对于商品的交付过程有自己独特的想法，他们更倾向于亲身参与其中。对于酒类品牌而言，与音乐节深度绑定，与音乐节观众深度互动，即是与目标消费群体寻求共识的过程。

音乐与酒精的消费群体高度重合，酒类品牌在通过音乐打造品牌知名度的同时，也为音乐行业带来了更多有趣的现场活动体验。

在过去几十年来，全球各大酒类品牌为了提高市场占有率、推广品牌知名度，将巨资砸向音乐行业。如今，随着技术的发展与应用，品牌在音乐节的玩法也在不断升级。

作为第一批引入虚拟体验的大型音乐节，Coachella、lollapalooza 和 Tomorrowland 在现场为观众带来了越来越多的虚拟体验，赞助品牌自然也不能脱节。

在今年的Coachella音乐节上，绝对伏特加Absolut Vodka投入了10%的年度营销支出搭建一个虚拟酒吧，提供互动调酒课程、以鸡尾酒为主题的 NFT 可穿戴设备等等。通过这种方式，品牌与音乐节观众建立超越实体活动的情感联系，更有效地增加了品牌亲和力和认知度。

除了品牌赞助音乐演出或者邀请音乐人代言，在国外音乐行业与酒类品牌的关系要更近一步，不少音乐人都推出了自己的酒类品牌。

Bruno Mars推出的SelvaRey朗姆酒售价在33到40美元之间；音乐人Nick Jonas和设计师John Varvatos于2019年创立了优质龙舌兰酒品牌Villa One ，三款售价49-67美元不等。朴宰范也经常带着自己的烧酒品牌 Won Soju出现在各大场合，并且表示已经加大产量仍然供不应求。这么看来，在演出时抱着茅台对瓶吹的王嘉尔还没有推出自己的酒类品牌实在不合理。

朴宰范

-全文完-