福利社停售，小红书对电商有什么新打算？

最近看到小红书旗下自营业务的“福利社”宣布关闭，有人问这是小红书要放弃电商了吗？恰恰相反，小红书比以往更加明确和坚定自己的电商新路径，关掉自营店铺，也是为了发展通过多元电商“铺路”，集中资源在买手上发力。

淘宝的特点是万能的淘宝，无所不包。京东的特点，是自建物流211物流，强调高确定性。抖音电商是兴趣电商，以内容驱动。拼多多则是以超低价为驱动，社交电商平台。那么小红书电商是什么呢？怎么定位自己，现在看，从KOL、KOC中分化出来的买手，也最能突出小红书的特点。

小红书电商的起源福利社最早是为了“发放福利”，成立的初衷是解决许多用户被种草，表达了“求链接”的意愿，但却没办法直接买到商品的问题。运行的机制是分析受欢迎全球购物趋势，再由官方进行采购，社区内的笔记本身也是判断爆款中的重要一环，依据是当初的KOL，现如今的“买手”。

种草只需要通过平台氛围和KOL内容的判断，但要做大电商，就涉及到选品和变现效率的问题。一千个人心中也有一千个哈姆雷特，同一款商品也不见得适合所有人。小红书电商做大势必不能只做少数人的福利。这也是从7 年前，小红书就开始不断引入第三方品牌和商家的原因。

小红书上每天有百万份笔记，数以百万级的购物消费达人分享自己的购物经验，在这些笔记下面，用户在变着法地“求链接”。不少达人都有自己的粉丝和供应链资源，平台化思维才是小红书电商发展的必经之路，定位买手为重要角色也是差异化的价值点。

小红书提的买手，让我想起了李佳琦，他就是一个超级购物推荐专业达人。为什么李佳琦推荐的美妆产品都卖得很火爆，是因为李佳琦更懂产品，也更懂消费者。而小红书上就有千千万万个小李佳琦，他们就是一个个的专业推荐买手。早期福利社的用户，信任的是能提供新鲜海淘信息的小红书平台；今天的小红书电商用户，信任的则是一直follow的KOL和KOC。

小红书上走红的董洁和章小蕙都不是靠低价取胜，靠的是用户的信任。直播电商靠货的低价取胜，买手靠的是对用户需求的了解，用户的信任。像朋友一样分享的直播，更受小红书欢迎，而不是吆喝叫卖。小红书也因此收获了高客单、高转化、高复购，低退货率，这些是以往直播电商不具备的。

过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

这样的打法更符合小红书的属性，所以取得了快速增长。这一点在今年的双11中可能会有更明显的感知。

不管是过去做福利社，还是今天把买手拎出来作为小红书电商生态的核心角色，背后本质是用户需求的推动。当代年轻人在小红书善于“问链接”“求品牌”、问要“怎么买”，买手可以更直接地满足多元需求。

现阶段小红书电商的发展确实很符合自己的情况，也符合品牌，达人和消费者利益。从社区到商业化，小红书也需要保证平台商品和售后服务的一致性，这有一定难度。未来发展之路并非坦途，但重在坚持。