“回厂游、品鉴会、上促销”失效后，白酒营销怎么做？

目前，白酒行业库存高企，市场需求疲软，渠道堰塞难以纾解，双节前还未出现常规的产品涨价现象，稳价盘成了当下酒企不约而同的选择。

针对此现象，白酒专家闫兵坦言：“当下，能守住正常的出厂价就是胜利，市场库存和产品倒挂问题是很多企业目前正攻坚的大事。”

今年上半年，习酒、国台、珍酒、金沙等不少酒企，已经把开瓶扫码作为标配动作。通过扫码补贴，一方面约束经销商，防止窜货乱价；另一方面，补贴C端，以期赋能动销。但从终端反馈来看，效果平平。

华策咨询创始人李童认为：“除了常规促销手段外，企业还应打出组合拳，从场景等方面下功夫。”

越是步入下行周期，越是考验酒企的营销策划和精准营销能力，除“简单粗暴”的扫码中奖外，市场又有哪些新的营销动作值得借鉴？

茅台：发力i茅台，加码直销渠道

8月，以i茅台为依托，茅台启动多重冰爽幸运购主题抽奖活动。用户只需在i茅台APP购买任意口味茅台冰淇淋“小巧支”5支及以上，或杯装冰淇淋（经典杯型或传统杯型任意口味）3杯及以上，即可参与幸运抽奖活动，抽取以下奖励:

• （1）“随心购”资格：购买四款酒中的任意一款
• 53%vol 500ml贵州茅台酒(癸卯兔年)x1瓶
• 53%vol 500ml贵州茅台酒(珍品)x1瓶
• 53%vol 500mi茅台1935x2瓶
• 飞天53%vol 100ml贵州茅台酒x2瓶
• （2） “全额返”资格：冰淇淋订单金额全额返
• （3） 茅台冰淇淋限量周边折扇

购买不同数量的冰淇淋，获奖概率也不同。

点评：

作为现象级APP，今年上半年，i茅台数字营销平台实现酒类不含税收入93.39亿元。相较于去年同期营收44.16亿元，同比增长111.48%，对比去年全年数据，i茅台仅用半年时间即完成去年全年数字营销平台营收的78.59%。夏季为白酒淡季，绑定冰淇淋，茅台在品牌侧实现了淡季不淡，全年皆有话题，同时，也保持了和年轻人之间的高频共振。在营收层面，除了冰淇淋销售带来的直接收入外，以冰淇淋为原点设计活动，开展饥饿营销，又为生肖酒、茅台1953、飞天等茅台新品、主品开辟了更为高效、低成本的直销通道。

泸州老窖：联名奈雪的茶，锁定年轻人

8月21日-27日，泸州老窖携手奈雪的茶联合推出新项目——这感觉好开醺，同步推出联名“开醺礼盒”，上线了联名小游戏。此次联名，主要通过线上小程序进行。玩家可通过小程序游戏获得中奖机会。奖品分为两类：一类是实物奖品，由联名礼盒特曲版、联名礼盒窖龄酒版、泸州老窖特曲小酒礼盒组成；一类是虚拟奖品，主要为电商优惠券、奈雪9折券、奈雪茶饮免费券和瓶装饮料免费券等。

真正的小彩蛋在两款联名礼盒中，这两款礼盒包含泸州老窖和奈雪的茶的不同爆款产品，同时在礼盒中配备随行杯、特调棒、调酒卡片等精美物件。

点评:

品牌营销最终要赋能动销，从短期效果看，泸州老窖联名奈雪的茶或许带来不了更多数据上的价值，从长远看，围绕年轻人的尝试，符合其近年来的年轻化战略。这两年，泸州老窖相继推出针对年轻人的黑盖、高光等系列产品，黑盖力图打造泸州老窖的“百亿塔基”，高光被视为“第三增长极”，而与奈雪的茶的联名旨在引起年轻人的话题共鸣，通过联名锁定年轻群体，“营不营销”不重要，重要的是精准。

剑南春：扫码红包，重金补贴

今年3月，剑南春扫码活动再度升级，消费者购买贴有“扫盖内码，领红包”贴纸的500ml剑南春即可参与扫码领红包活动。奖项设置：一等奖：1888.88元；二等奖：888.88元；三等奖：88.88元；四等奖：8.88元。活动于2026年12月31日24时截止，综合中奖率100%。

点评：

扫码领红包类的促销，是众多酒企提升开瓶率的常规有效动作，今年更是实现了全面升级，奖励金额、奖励范围都有明显提升。原因是今年白酒渠道承压，酒企希望通过补贴C端，为渠道纾困。同时，二维码具有溯源功能，可最大限度防止渠道窜货，进一步缓解价格倒挂。从设计思路上看，扫码返现一箭双雕，但从实际效果看却大打折扣，补贴金额过大，减少企业利润；补贴金额过小，难以达到动销目的。今年出现的“开瓶酒”现象值得关注，这是企业严控渠道窜货下的产物，更是乱象迭出，或通过熟客等特殊渠道直接降价售卖“开瓶酒”，或是将“开瓶酒”换包装，当做渠道自营开发酒在直播等渠道售卖，你有张良计，我有过墙梯。

今世缘：群星演唱会，剑指高端化

今年七夕，今世缘打造的“七夕之夜缘聚海安”演唱会于江苏海安开唱，从明星阵容来看，齐聚了张信哲、陈慧琳、游鸿明、陈瑞等一众实力唱将。买酒即赠票。具体操作为：

国缘四开：购酒3箱，赠888元演唱会门票1张；购酒4箱，赠1888元演唱会门票1张；购酒5箱，赠2888元演唱会门票1张；购酒6箱，赠3888元演唱会门票1张。

国缘V3：购酒3箱 赠2888元演唱会门票1张。

国缘V9：购酒2箱 赠3888元演唱会门票1张。

点评：

《2023上半年全国演出市场简报》显示，2023年上半年，全国营业性演出(不含娱乐场所演出)场次达19.33万场，同比增长400.86%；观众人数6223.66万人次，同比增长超10倍。或许正是看到了演唱会经济背后蕴藏的巨大潜力，今年上半年开始，洋河、赊店、五粮液等酒企密集加码演唱会。从此次今世缘举办演唱会的歌手阵容来看，粉丝群体多集中在80后、90后，恰是当下今世缘的主力、潜力消费群体。演唱会最终目的即赋能今世缘高端品牌国缘系列，及次高端“开”系列动销，这也反映了近2年尤为突出的名酒加速布局高端化的趋势。

彩陶坊：一码三扫送

“实惠”

为加码终端动销，彩陶坊推出“开盖扫码送惊喜”活动，一码三扫，即：抢红包、嬴代驾、景区游三大奖励。

扫码抢红包分为普通红包、超级红包及2023元红包大奖，以及“再来一瓶”，只需扫描盖内二维码便可领取。

代驾服务，是仰韶在河南白酒市场推出的服务，目前在覆盖率、精确度上都有了进一步的调整，只需扫产品瓶身二维码，便可解锁“代驾”福利。

景区游是仰韶新推出的福利，基于仰韶酒业开发的旅游景区“仰韶仙门山”而推出。消费者只需购买“带奖卡的仰韶彩陶坊系列产品”，即有机会获得“仰韶酒庄仙门山畅玩卡”。

中奖后扫码认证便可到景区使用，奖品包括仙门山景区门票及仙鸿桥、林海飞船等热门游玩项目门票。

点评：

今年上半年，仰韶定下了冲击50亿元的销售目标，作为占据营收半壁江山的彩陶坊，自然是发力重点。扫红包、嬴代驾是彩陶坊对于“韶粉”的一贯福利，今年在此基础上增加了景区游。从节点看，8-10月恰是旅游旺季，彩陶坊新增福利的用意不可谓不明显。“天时引领、地利倍增、人献下沉”是仰韶今年的营销策略，结合市场环境看，“天时引领”或许难抵预期，“地利倍增、人献下沉”当是重点，一码三扫恰是彩陶坊重仓大众市场之举。

洋河：空中轰炸赋能线下促销

9月，由洋河·梦之蓝冠名的中央广播电视总台中秋巨献《2023太湖美音乐会》将在CCTV-1、CCTV-3、CCTV-15晚间黄金档播出，央视频、央视文艺同步播出。为给此次音乐会造势，洋河霸屏多地高铁站、地标等黄金广告位，从宣传海报来看，内容涵盖此次演唱会主题“举杯邀明月”、孔明灯、宇航员等要素，将中秋与洋河中国航天事业战略合作伙伴的身份有机融合。

促销活动借势传播同步进行：2023年9月1日-10月31日，开瓶海之蓝22版、天之蓝21版、洋河·梦之蓝水晶版、洋河·梦之蓝M6+产品，即可扫描瓶盖里的二维码参与活动。活动奖品多元，从HUAWEI P60 Pro、52度玉兔呈祥·生肖酒、洋河饮joy限定礼盒到微信现金红包，多角度满足消费者需求。活动还将从一等奖中奖用户中抽取10位幸运用户参加“洋河·梦之蓝号捷龙三运载火箭发射观礼”活动，以第一视角亲身体验中国航天事业的魅力。

点评：

从形式看，洋河此次活动属于典型的“空中轰炸”赋能线下动销。媒体碎片化时代，很多行业放弃了传统的“空中轰炸”打法，转向精准推广，但这并不意味着“空中轰炸”的失效，对于白酒行业来说，特殊的时间，特殊的场合采取“空中轰炸”反而是一种精准营销。去年春晚，一大波酒企重仓央视广告，看重的便是由“春节-春晚-家宴”组建的消费场景。“洋河·梦之蓝号捷龙三运载火箭发射观礼”成为亮点，与一众品牌的促销活动形成差异，颇具新意。

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