全平台内容力评测报告之「淘宝天猫」

电商平台做内容，内容平台做电商，是近两年的商业热门议题。抖音、快手、视频号们先是靠「内容」聚集用户，后来凭借「内容」梳理、匹配供需关系；而淘系、京东、拼多多等货架电商则在用「内容」阐释商品卖点的基础上，试图以「内容」发掘和创造需求，在供需匹配的价值链中拿到更多份额（也意味着更多营销与渠道预算）。

一财商学院《全平台内容力评测报告》重点拆解以淘宝天猫、拼多多、抖音、小红书、视频号为代表的平台，来自食品、快消、家装家居、宠物、潮玩、鲜花绿植等行业的典型案例，剖析「内容力」的驾驭之道。

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文/吴羚玮

内容电商的定义

内容电商，一种将内容与商品销售结合的商业模式。

它并非新事物。2014年“网红经济”如火如荼，消费者追随微博网红们打造的生活方式模板，跑到淘宝店铺下单的路径，就已经初具内容电商的雏形。只不过当时的“种草”与“交易”环节，分别散落在不同的平台。

如今的内容电商，大多在一个平台实现——抖音、快手在聚合大量用户后，通过算法匹配内容与用户，再通过内容+商品的方式刺激消费者下单，实现“内容炼金”；淘宝作为传统货架电商，通过渗透全平台的短视频与直播入口，在消费者的购物旅程中，激发或促成消费决策。在这个框架下，“内容”指的是结合了商品信息的直播与短视频。

一财商学院院长黄磊认为，“内容”不应简单理解为直播和短视频——这种做法误将内容当成了表达形态。试想这么一个问题：一个在直播间里不断复述价格的主播，是内容直播，还是一个会说话的货架？

电商发展初期，淘宝就被冠以万能之名。当时没有短视频和直播，也远没有如今丰富的图文内容，但淘系电商的内容化表达，可以被浓缩成神人、神物、神店，分别代表传奇的店家、超乎人们想象的商品，以及让人流连忘返的店铺。广义的“内容”，远不止形态本身。

内容平台与货架平台的相遇

内容平台与货架平台原本不可比较，是因为它们有本质差别：消费者心智、在消费阶段的介入时间。用户出于内容消费或社交需求打开内容平台、因为内容唤起消费需求、通过决策后成交；而大部分消费者先有消费需求，才会打开货架平台寻找购物灵感、挑选商品、进行同类商品比价，再做成交。

1. 内容平台与电商平台的比较维度

如今，内容与货架走到了同一条路上，成为了彼此的对手，也因此有了可比性。对这些平台来说，“内容”的共同价值在于获取流量，实现CPC/CPM/CPS、电商佣金等各类商业收入。因此，评估“内容力”的维度，也就包含了用户活跃度（我们目前还难以细化到直播短视频带来的纯内容流量）、平台电商GMV、商业工具完整度（它们让内容充分发挥价值）、入驻商家类型（它们是平台重要的内容供给方，没有内容型商家，平台谈何内容力）。

2. 人与货的双向流动

我们发现，内容平台和货架平台之间正不断进行“人”与“货”交换：“人”，从内容平台流向电商平台；“货”，从电商平台流向内容平台。

对人的争夺：自2022年以来，淘宝直播将流量分配指标从成交转为“成交+内容”双指标后，便不断结合时事热点，拉入具有话题度的站外主播与品牌（尤其是抖音网红）——如罗永浩、大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸等，通过“内容+玩法创新”多次创造热点，吸引用户打开淘宝或点淘app。

头部直播MCN机构也都完成了多平台布局：今年618期间，交个朋友入驻京东直播，成为首个跨抖音、淘宝和京东直播的机构；遥望科技于2022年底就实现了抖音、快手、淘宝的布局；今年8月底，东方甄选走出抖音，在淘宝直播开启首秀，但仍以其自有app作为主要经营阵地。

主播与机构跨平台布局，和拥有流量需求的电商平台，来了场双向奔赴。

对货的争夺：针对白牌。作为世界工厂，中国拥有200多个特色产业带。产业带曾受制于销售渠道和地理位置，做的是B端生意，但如今凭借巨大产能与价格优势，成为各大电商平台争抢的供应源头。

针对品牌。相比初期以白牌商家为主的淘宝、拼多多及快手，抖音电商诞生时优先撬动品牌商家。据晚点报道，抖音电商的 “Dou 2000” 品牌商家入驻率在2023年3月已超过98%。“Dou 2000”是指在淘宝、天猫销售额前两千名的品牌商。

3. 内容电商的交易规模上限

内容电商的交易规模上限，主要取决于两点：

第一，相比电商平台，内容电商的转化效率要高多少。只有当效率足够高，行业才会迁移。譬如，更高效的卖点展示，使得服饰、美妆这些决策周期短的类目成为内容平台率先切入的行业；直播和短视频等表达形态，外加流通环节压缩带来的价格优势，让鲜花、玉石珠宝等行业快速从线下上翻。

第二，内容平台的流量瓶颈。一般来说，内容电商的成交规模遵循如下公式：

内容电商成交规模=平台流量规模 X 电商流量占比 X 流量的商业转化效率

目前，几大内容平台流量规模相对稳定，电商流量占比可控，只有第三个指标是变量——它也是如今内容平台做电商后主要考核的指标，GPM（每千次展示带来的GMV）。GPM与商家内容质量、内容与商品的匹配度相关，也与平台流量与用户的匹配效率相关。

这个公式也说明了一点：当三个要素数值基本恒定时，内容平台的成交总量少有爆发期。因此，618、双11等大促期间，抖音、快手等爆发性不如传统货架电商。

货架电商，进击内容化

货架电商为什么要内容化？一财商学院总结了几点内容化的意义：

1. 各大平台已进入“时间战场”的竞争格局中，电商平台可通过内容提高时间竞争优势，不断吸引用户打开APP，提升使用时长；

2. 内容能帮助电商平台分到消费决策链条的更多份额，拿到更多品牌营销/渠道预算。消费者的购物决策在站外实现后，只需在交易平台搜索下单——只提供交易功能的平台最终会沦为内容平台的供货商，只能获得佣金；

3. 我们默认用户在电商产品内停留时间越长，被“种草”的概率越大，消费的几率也越大；

4. 货架电商在部分类目中丧失了传统的匹配效率优势。货架电商曾代表更高效的流通与匹配方式，但目前看来，它们信息传递的完整度与效率有限。电商平台做内容，可降低消费者决策成本。

前两者分别指向平台的DAU和CPS（按销售结果付费）指标，电商平台可以获得除佣金之外更多元的收入；后两者指向GMV，帮助消费者发现甚至创造需求。

淘宝：内容体系最完全的电商平台

从2015年起，内容化就一直是淘系电商的方向。2023年，淘宝天猫集团的五大战役中，就有两场与“内容”相关：直播与内容化。

目前，淘系电商已经形成全新的生意格局，围绕店铺、直播、内容三大经营中心展开。

店铺：品牌生意基本盘。人货常态化及长线运营发展的生意大本营。

直播：生意爆发加速器。具备粉丝聚合力与新品爆发能力。

内容：新客爆发场。品牌可实现全年化、常态化的即种即收、快种快收。

在此章节中，一财商学院将拆解淘宝的内容产品布局逻辑，并围绕短视频、直播以及店铺三大内容经营阵地展开。

内容产品布局逻辑

内容平台大多拥有聚合型入口，而淘宝的内容阵地除了“逛逛”和“淘宝直播”外，基本是以碎片形式渗入整个App。淘宝搭建产品的逻辑主要基于消费者动线。因此我们会发现，其内容产品有几个特点：1. 覆盖消费者的决策链路；2. 拥有图文、短视频、直播、内容聚合页等多种形态，也包括商品标题这样的广义内容。

淘宝三大内容化阵地：短视频、直播与内容型店铺

1. 淘宝短视频：进入中场战事

9月阿里妈妈峰会上，淘天集团披露了一组新数据：淘系短视频渠道的渗透率提升超400%，短视频用户数提升了100%，人均短视频内容的浏览量和观看时长不断翻倍增长。

淘宝APP内，几个主要的短视频入口包括：首页猜你喜欢、搜索结果页以及商品详情页的主图视频。不同入口对应的消费者动线，决定了短视频的展现逻辑与商家的投放策略。

（1）首页猜你喜欢短视频：短视频占比不断提升。2021年初到2022年中，短视频占首页比从7%增长至15%，2022年底达到30%以上。据一财商学院观察，目前首猜短视频比例已达50%——每10条商品中，就有5条以短视频的形式展现。

（2）搜索结果短视频：2022年之后，搜索结果也开始短视频化。部分商品直接以短视频的形式出现。点击进入后，呈现与抖音、快手上下滑动体验相似的短视频信息流。

这两大公域流量入口的短视频比例不断提升，是因为淘宝内部已验证过，短视频的转化效率优于传统图文。据一名淘宝女装行业运营透露，早在2022年年中，在服装行业内，短视频已经成为仅次于搜索、推荐的第三大流量入口。当时，短视频相比图文商品和其它展位，占坑位更少，但点击量已经能追平其它坑位。

淘宝持续多年的短视频浪潮，曾经不那么令人信服。

2017年，淘宝提出内容化，原本作为频道的“猜你喜欢”增加了以视频为主的“发现”板块后，又进入首页，地位大幅上升。2018年，淘宝“爱逛街”频道改版升级更名为“哇哦视频”。但不断加码的短视频动作没有掀起太大浪花。

当时，商家面临短视频生产成本高、产量有限、转化效果差的障碍——男装快时尚品牌杰克琼斯表示，品牌的短视频生产流程往往外包给传统广告机构，每条成本数百元，而品牌SKU数量众多，每天需上传几百条视频，成本巨大且转化效果弱。

2022年之后，部分商家开始了解淘宝内各视频入口的定位和展现逻辑，也逐渐摸索出了一套短视频打法：

一部分是来自产业带的中小商家，尤其是女装产业带商家，他们不放图片、不做推广，不用直通车等任何传统运营手段，仅短视频带来的流量曝光与转化，就可以为店铺贡献一半以上成交额。

如抖音头部女装博主“淘你所爱”只是搬运了部分抖音素材到淘宝，店铺的日销售额就从0突破了10万——过去得花大半年时间，砸下数百万费用才可能达成的业绩，在淘宝短视频的红利期内，一个月就完成了。另一家来自苏州毛呢产业带的商家“徐大可家”，老板田英要求每个店铺每天至少发布100条短视频，过去几年间，不依赖任何广告，纯靠短视频每个月就能拿到几百万元营业收入。短视频为其店铺带来的成交额，已经超过搜索和推荐，成为最主要的流量来源和转化路径。

对淘宝内部，这些商家案例证明了做短视频的成本比传统图文更低，效率更高；对外，也证明了商家可实现在淘宝站内种草-成交的路径，并且可与其它内容平台比拼投入产出比。

另一部分是为品牌商家服务的短视频机构。

杭州一家代运营商，在摸索出一套低成本的拍摄制作流程后，3年前成为一家专门制作淘宝短视频制作的服务商，目前在为包括迪士尼、耐克、阿迪达斯在内的十几家品牌批量生产淘宝短视频。他采取两种收费模式：一口价的包月合作模式，选择这种结算方式的客户主要是大品牌。抽佣模式，按照种草成交额或加购件数计费。

尽管淘宝已有低成本的短视频制作打法、成功商家案例以及相应的服务商配套，但该名短视频服务商表示，淘宝短视频如今依旧未成规模，具体有几点表现：

第一，目前90%的商家还是以图文为主。尽管目前短视频商家已经从女装类目覆盖到全品类，但在地域分布上，依旧以杭州、广州、苏州等产业带为主。

第二，大部分国内外大品牌的内容服务商是传统广告机构，一是摄影师、场地费等硬性成本高，二是压低短视频制作费用后，担心广告体系出现乱价风险。

第三，从商家心理来看，不少商家希望抓住短视频流量红利入局，但容易在尝试后未见起色而放弃。

2. 淘宝直播：主要指标从“成交”到“成交+内容”双指标，解决流量饥渴问题

2022年9月，淘宝直播调整了流量分发机制，主要指标从“成交”到“成交+内容”双指标。内容平台天然吸引用户，而拥有强带货心智的淘宝直播长期被视作“流量终点”，此举因此被视作淘宝直播增加流量吸引力的动作。

从激励政策上看，今年3月，淘宝直播发布了“优质内容账号激励计划”。面向机构和主播，根据用户停留时长、内容质量和内容稀缺度、以及有效开播天数等标准，进行现金和流量双重补贴。

从引进的主播看，2023年入淘开播的“人”主要分三类：抖音网红、热点人物/品牌、头部直播机构。

·抖音网红：罗永浩、“中老年男模”云爸爸、“蓝衣战神”一栗小莎子、“咖啡你冲不冲”而闻名的抖音网红大嘴妹，网红企业家张兰......

· 热点人物/品牌：2023年618期间，苹果在淘宝进行全球首次直播。这次非带货直播吸引了25万人点赞，上百万人围观；梅西在淘宝直播召开球迷见面会；椰树男团拍卖直播间“蹦迪权”......

· 头部直播机构：抖音头部MCN机构交个朋友及遥望科技入驻淘宝直播后，分别组建了专属的淘宝事业部。今年8月底，东方甄选也在淘宝直播开启首秀，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO东方小孙与旗下众多主播在淘宝开启全天直播。

2020年直播电商行业突进狂飙之时，淘宝直播间就已经成为“明星+老板+名人”的见面会，3年过后，淘宝直播吸引流量的方式已经有了更明确的打法：结合时事热点，不断拉入具有话题度的站外主播与品牌、通过“内容+玩法”创新再次创造热点，吸引用户打开淘宝。

从产品功能看，淘宝直播分别于2023年618期间先后上线“打赏购”以及打赏功能，为非专业带货的内容型主播增加新盈利方式。

淘宝直播提供的数据显示，今年淘宝直播用户规模同比飙升70%，用户消费时长显著提升。

3. 内容型店铺：承接流量与经营的基本盘

今年4月，淘宝店铺迎来一次改版：

第一，店铺的逛逛、订阅、买家秀、直播等内容可以同步到店铺动态页，形成内容全集主页，自动分为“笔记”“讲解”“直播”三大栏目。

第二，从淘宝首页推荐信息流、直播间进入店铺的链路发生变化，从统一跳转到店铺首页改为跳转至动态页。如果用户通过短视频内容进入店铺，会跳转到动态页“笔记”栏目；如果通过直播间进入，则会跳转到“直播”栏目。

此后，淘宝又开启“店号一体”，将淘宝店铺与逛逛、直播账号等完全打通。此外，针对内容型商家和达人的新店铺模式“视频内容店”也同步进行了升级，自动集成内容型商家发布的各类型的内容。

几个动作，一是为了培养消费者进店消费内容的习惯，二是通过增加店铺内容曝光，鼓励商家不断推进内容。直播与内容，承担着为淘宝APP提升日活的角色，店铺作为品牌承接流量与经营的基本盘，也有了内容化趋势。

4. 淘宝内容战场时间线

· 2017年：将短视频入口增加到7个，首页“猜你喜欢”频道的“发现”板块主打短视频。

· 2020年：将“买家秀”升级为“逛逛”，入口位于淘宝首页第二个标签页。

· 2021年：淘宝直播APP增加短视频模块，改名为“点淘”APP。

· 2022年：5月，淘宝天猫披露核心战略：从交易走向消费；9月，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布，直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”；同时将流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标；年底，首页猜你喜欢短视频比例达到30%以上。· 2023年：2月，淘宝直播发布“优质内容账号激励计划”，面向机构和主播，根据用户停留时长、内容质量和内容稀缺度、以及有效开播天数4项标准，进行现金和流量双重补贴；年中，首页猜你喜欢短视频比例达50%；6月，商家店铺上线“内容首页”，淘宝推进“店号一体”。淘宝直播上线“捧场购”功能，同时，改变主播奖励机制，取消原本的“保底”奖励，主播需要依靠优质内容获得更多现金补贴。