茅台急了：抓不住新生代，留不住上一代，跨界搞网红才是出路？

抓住年轻人，就是抓住一款产品的未来，从冰淇凌到咖啡，茅台从未缺席！

茅台要想在年轻人中打开市场，重点不是搞这些奇形怪状网红产品，而是尝试着放下自己的傲慢摆脱身上那种挥之不去的供销社气质，从培育市场需求和切入使用场景入手。

茅台去跨界做冰激凌做咖啡是非常愚蠢的举动，以为年轻人喜欢吃冰激凌喝咖啡，那只要把茅台放进冰激凌和咖啡里，一切不就好起来了吗?

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡，茅台瑞幸酱香拿铁正式上架开卖，话题引发热议！多个相关话题登顶微博热搜。

特别是瑞幸官方接连不断的推出预告海报，茅台标志性的红白配色和53度的标识，加上38元打对折的到手价，以及瑞幸CEO郭瑾一的“明天见”，让这款联名产品吊足了市场的胃口。

此次作为“顶流”的酱香拿铁，每杯含有1.8ml的53度茅台酒，而酒精含量小于0.5%。喝完这杯饮品后，同样不能开车，因为酒精含量仍然存在，会对驾驶造成影响。

据瑞幸咖啡小程序显示，目前“酱香拿铁”已经上架销售。据了解，“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。零售价38元/杯，使用优惠券后预计19元/杯。

搞IP联名营销本来无可厚非，但坏就坏在茅台的味道和咖啡并不搭。像之前蜜雪冰城卖炸串，炸串加奶茶，还算说得过去。

但咖啡加白酒看着就无比怪异。

咖啡喝了提神醒脑，白酒喝了昏昏欲睡，难道主打的是一个风险对冲？

酱香拿铁作为本次主打的特色产品，结果被评价像玫瑰腐乳汁，酱香、焦糊以及陈曲等白酒特有的香味，在咖啡浓郁的味道中，很容易被掩盖过去。

许多只能溶于酒精的醇类物质，在高水分环境下会析出成絮状物，难以在口中体验到。这导致消费者口中只能尝到酒精味，完全品不出茅台本身的酱香。

对于年轻人来说，这样的联名产品在嘴里和其他咖啡并无太大区别，只是多了酒精的味道。这种做法不但不会让人真正喜欢上茅台酒，反而让人觉得茅台"不过如此"。

茅台如果要吸引年轻人的消费，首先需要改变一些问题，比如盲目涨价和供销社式的烂毛病。

近年来，酱香型白酒市场的爆发式增长导致了集体涨价现象。茅台自家产品尤其受到影响，茅台迎宾酒原本几十块钱的价格暴涨到一百多，甚至达到了两百左右。

其他类似的酒，如贵州大曲、赖茅等，也出现了几十元乃至上百元的涨价幅度。

甚至品质相对较差的茅台王子酒珍品也因为停产后进行了涨价处理，仿佛在学房地产行业的做法。

中国白酒市场存在着供销渠道问题。尽管年销售量逐渐下降，但产量仍在不断增加。尤其是酱香型白酒在近年来的热潮中，产量迅速扩大，导致供需关系出现严重倒挂。

这就带来了一个问题，那么多产出的白酒去哪儿了呢？

由于消费者不购买，生产商不得不将多余的酒强行压给经销商，采取合同罚款和取消经销商资格等手段迫使他们收下大量库存。经销商为了回笼资金，急于在二级市场进行内部流通，导致供销渠道严重淤塞。

这种情况下，终端市场上一瓶酒难以求得，而二级市场上则面临亏损的情况。高端系列尤其如此，有些经销商甚至在卖一箱酒时赔掉几万。

消费者很难购买到产品，只能冒着购买假酒的风险，或者通过相对正规的渠道以更高的价格购买。经销商们面临着庞大的仓库库存，令他们非常头疼。

这种现象类似于房地产行业，如果消费者不购买，大量商品房就会在各种金融机构中流通，导致房地产市场脱离实际经济。结果就是有许多人没有房子可住，但市场上却充斥着大量无法销售的空置房产。

茅台的开瓶率据说已经不到三成，接近甚至低于两成，而且还在逐步下降，这是一个非常危险的信号，类似于房地产市场的空置率问题。

白酒行业一直缺乏与年轻消费者有效沟通的方式。

近年来，白酒品牌一直在尝试实现年轻化，从推出青春小酒，到开发白酒鸡尾酒，再到推出低度白酒，甚至改变饮用方式如夏天白酒冰饮等。

而新一轮的"白酒+"尝试无疑是取得最理想效果的一个，但在另一个角度来看，“白酒+"的热潮固然引人注目，但白酒的年轻化也不能仅仅局限于营销表面的花哨。

"白酒+"借鉴了其他消费品领域的平台，所谓亲近年轻消费者，并非依靠白酒元素本身，而是通过咖啡等消费品本身来实现。

虽然一时之间很热闹，但在这背后，我们不禁要问，"白酒+"是否会重蹈青春小酒的覆辙？

这种消费热情会不会最终止步于仍然传统的产品设计、口味和消费体验? 会不会无法将炒起来的热度转化为持久的胜势？

如果有朝一日白酒真的消失了，那并不是消费者的问题，而是酒厂自己的问题，只有酒厂自己能够救自己。

茅台的做法并非是真正的食品创新，他们将其商业模式变成了IP运营。茅台如同迪士尼一样，将主IP打造得很成功，然后通过人力开发周边产品进行盈利。

我的建议是，茅台可以在贵州建设一个茅台乐园，并将贵州的酒、广西的螺蛳粉、云南的野生菇、四川的花椒和重庆的辣椒作为主题。

这个主题公园可以打造成一个有趣、有创意的体验空间，吸引游客前来参观。

不仅能够提高品牌影响力，还能增加消费者的购买兴趣，主打一个进去了就出不来。

#财经新势力