美酒加咖啡，“新文化”才是出圈利器

□ 湖北日报评论员 程曼诗

美酒加咖啡，擦出新火花。9月4日，瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”刚上市就刷屏了，有人戏称，整个朋友圈都“醉”了。

用新的方式做出新的市场蛋糕，是品牌联名的推动力。今年5月，茅台冰淇淋上市周年庆典对外宣布，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。按均价60元/杯的价格来算，也就是说一年的时间茅台冰淇淋销售额达6亿元。而瑞幸此前与椰树推出的椰云拿铁、在情人节推出线条小狗联名活动等，一次次爆款也让其尝到跨界甜头。酱香拿铁真正“含茅量”有多少，我们不得而知。但这次品牌与品牌跨界联名引发的传播发酵可以看出，推动品牌年轻化，培育适合年轻群体的新消费，是跨界合作的出发点。

混搭也出众。跨界联名是广告营销圈中常见的营销策略，近年来，品牌跨界联名似乎已经成为一种趋势，跨界合作带来的全新消费体验，用不同品牌之间的差异制造话题，引发消费者的想象和讨论。这种跨界不仅满足消费者个性化选择，也打响了双方品牌知名度，突破与融合丰富了产品内涵，打破品牌传播壁垒和界限，助力破圈传播和销售转化，实现流量和销量的双赢。

联名，不是物理层面的简单堆砌，更多是文化层面相融相通。如果把跨界误认为是将双方品牌元素生硬拼凑，那就难以实现出圈；如果把联名简单理解为符号相加，就难以诞生全新创意。跨界的深层含义在于，当一个领域的文化、商业或者生活符号，与另一种领域的符号相碰撞，诠释出新的文化价值和情感态度，达成精神层面的沟通与认同，才会吸引消费群体为这种全新的消费文化买单。

联名品牌是否“真香”，还得再看看。注意力是稀缺资源，吸引注意力、锁定注意力，再到持续将注意力变现，需要日积月累把产品和品牌做扎实。一时新鲜过后，是短暂的噱头还是真正的“爆品”，时间会给出答案。

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