5分钟说用户关系46讲-把1000种商品卖给1个人？

小数据研究中心（userdataresearch）原创

作者 | 周宏明

编辑 | 小数君

周宏明

小数据研究中心创始人

数字化战略转型专家

专注研究用户数据对于商业模式的价值

大家好，我是周宏明，今天我要跟大家分享的是“把1000种商品卖给1个人？”这个话题。

在超市里，我们常常看到方便面和碗配套进行销售，有时饮料也会和一些好看的杯子组合售卖。作为超市的主要用户，大多数女性看到这些商品组合就走不开了，心里想着，有了这个碗，泡泡面更方便了，本来就想买饮料，用这个杯子喝饮料感觉很不错。其实就是在潜意识里告诉自己，我好像就是缺这个碗，也好像缺一个杯子。事实上，家里可能已经有很多碗和杯子了。

你是不是也会对这种组合销售感到心动呢？

所谓组合销售，也称为“配套销售”，是指把相关商品组合成套出售的方式。到现在，我们也会看到商品和服务的组合销售方式。意大利经济学家帕累托认为，在不损害任何一个人利益的前提下，可以通过改变资源配置使任何一个人的处境变得比以前更好，这意味着社会资源的配置达到了最优状态，也就是帕累托最优状态。组合销售也是类似的道理。在组合销售中，组合的商品必须是用户需要的商品，且相互之间有一定的内在联系。一方面，企业可以提升营销效率，增加商品销量，提高服务层次；另一方面，用户购买更方便，享受更贴心的服务，用户与企业的粘性也随之增加。组合销售优化了资源的配置，实现了企业和用户共赢，达成“1+1>2”或“1+1+1>3“的效果。

但不是所有企业的商品和服务都能随意地组合在一起，组合销售成功的关键在于商品组合的配置。很多企业常常采用聚类分析的方式挖掘用户需求，发现商品和服务的最佳组合。聚类分析在需求挖掘中的运用可以简单理解为：对所有用户数据进行分析，透过一定的数据模型，挖掘用户之间潜在的共性，从而对用户进行分类，用户需求也就浮现出来。不同的人或者不同的数据模型，对同一用户群体的聚类分析结果可能不同。

作为连锁商场巨头，沃尔玛30年前就因啤酒和纸尿裤的故事而名声大噪。上世纪90年代，美国沃尔玛超市的收银员发现了一个奇怪的现象，在某些用户的购物车里，啤酒和纸尿裤总是摆在一起。收银员不明白，为什么这两个看起来毫不相关的商品会被一起结账？是谁会这样买东西呢？于是沃尔玛找到了学者艾格拉沃，调查之后发现，原来这些人是“奶爸”们。首先，在时间上，周末比工作日购买啤酒和纸尿裤的频率更多；其次，在年龄上，家里的孩子不超过两岁；再次，他们喜欢看体育节目，而且是边喝啤酒边看；最后，美国的体育节目多在周末扎堆。所以，当周末年轻的母亲需要给孩子换纸尿裤的时候，通常会让正在看球的奶爸去买。奶爸出去买纸尿裤的时候往往会顺便带一件啤酒回家。研究中还发现：如果奶爸们在商场或便利店只看到啤酒和纸尿裤的其中一种，那么他就会去另一家两件都有售卖的商店，而不会分别去购买。在当时，既有啤酒又有纸尿裤的地方，只能是沃尔玛这种大型超市了。

发现这个秘密后，沃尔玛大胆地把纸尿裤摆放在啤酒旁边，方便奶爸们购买。结果也很明显，啤酒和纸尿裤的销量都上升了。艾格拉沃甚至跳出了啤酒和纸尿裤的局限，分析了沃尔玛购物车中所有商品的集合，找出所有商品之间的关联关系，并根据商品之间的关联关系，找出用户的购买行为，最后用数学和数据库提出了商品关联关系的计算方法——A priori算法。1993年，艾格拉沃将A priori算法引入到沃尔玛超市的POS机分析中，最终创造出了销售的奇迹。

聚类分析可以发现商品的最佳组合。而当用户需求呈现多样化的时候，企业有时也会采取混合搭售方式，这是一种菜单式选择销售，市面上比较常见的是A类+B类模式，其中A类有多种商品可以选择，B类也有多种商品可以选择。

不论是组合销售，还是向上销售或者交叉销售等其他方式，或者是几种销售方式的结合，归根究底都是在做用户的需求挖掘，借此实现把1000种商品卖给1个人。这其中的逻辑是信任循环。只有和企业强关系的用户才会一次次地信任企业从而付出消费行为。维系强关系的前提就是企业每一次与用户的连接都是有效的，企业推送的都是用户需要的，加深用户对企业的信任程度，形成循环，企业就能延长用户生命周期。

谢谢你的5分钟，开启我们之间的关系，我们下期见。

延伸阅读：

• 【用户关系管理CRM】（上篇）你真的了解你的用户吗（C）？

• 【用户关系管理CRM】（中篇）用户对你的信任关系有多深呢（R）？

• 如何发展良性用户关系？如何推动用户关系深度化？敬请请关注微信公众号【小数据研究中心】之【5分钟说用户关系】栏目。