双11卷低价？淘天集团刘鹏：无意让每个品牌去竞争价格

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第十五个“双11”如约而至，今年双11，头部电商平台延续618时的策略，强调“低价”。

10月20日，淘天集团宣布天猫双11预售将于10月24日晚8时开启，从节奏上看，今年天猫双11依旧是“双节棍”节奏，10月31日晚8时—11月3日是第一波售卖期，11月10日晚8时—11月11日是第二波售卖期。

此前，澎湃新闻记者曾独家获悉，今年双11，淘天集团把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。

谈及为何今年大家尤其关注低价，淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏（花名：奥文）在接受澎湃新闻记者在内的媒体采访时表示：“应该讲不是今年，从历史上，不管是年纪大的，年纪轻的用户，没有人不重视价格，价格是用户非常重要的衡量因素，并不是因为要刺激消费才要低价。是不是我们鼓励行业的价格降下来？我觉得不存在，每个品牌都要思考清楚你的目标用户是谁，你的价格区间在哪里，价值区间在哪里。”

刘鹏强调：“我们的主张不是说用所有品牌统一做价格来摧毁一个行业，这不是天猫的主张。”

对于如今的“低价”和电商平台曾经的“价格战”有什么区别，天猫如何实现“全网低价”等问题，刘鹏表示， 价格战只会摧毁一个品类，但是价值战会带动一个品类，“第一，我们不回避好货好价；第二，我们无意让每个品牌去竞争价格，这不是天猫想做的；第三，站在天猫的角度上，我们会清楚向用户讲天猫双11就是年度的最好的offer”。

刘鹏称，天猫不会通过挤压品牌商家的利润空间，把商品价格压下来，而是通过投入资源做大品牌销量，通过规模效应降低商家成本，同时用技术帮助品牌创新产品，满足多样化的消费需求来激活市场。

发布会上，淘天集团CEO戴珊表示，淘天集团三大战略的背后，用户侧，线上渗透率持续提升，消费市场机会巨大，但同时消费群体多层分化，消费者不再轻易迷信品牌，更看重品牌的真实价值。商家侧，用户需求的多样化，决定平台生态必须多样化，平台和商家都要从过去的流量运营，转变为多样化的用户资产运营。

戴珊也在会上公布了今年天猫双11的三大目标：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的双11。

淘天集团预计，今年天猫双11将有10亿消费者参与，天猫将发放超百亿的平台红包，包括10亿直播间现金红包、100亿88VIP大额券等。

综合来看，今年天猫双11的促销规则也回归“简单”，消费者在淘宝天猫下单时，会看到“全网低价”等显眼的闪电标识，这些商品会进行全网实时动态比价，以保证同时段天猫平台价格最低，而天猫双11也在满300减50基础上，首次大规模推出官方立减，一件打折，不用凑单。