《繁城之下》:凶手在乱杀，腾讯在偷家

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文｜眸娱

随着《繁城之下》凶手在江南蠹县持续乱杀，腾讯视频高举“精品化”的大旗在不断挖走其他平台用高口碑聚起的用户。

在经历连续5个季度付费会员的负增长后，腾讯视频在今年二季度首次实现了环比增长。

从X剧场成立，到《漫长的季节》封神，《欢颜》承接高口碑，再到《繁城之下》的爆火，如果腾讯视频的行动也像凶手一样留下字条，那可能字条上留下的是：

“勿谓言之不预。”

2023，正式进入“剧场”擂台赛

在2022年即将过完的时候，腾讯视频回头看了一眼。这一年，他满心酸苦。

腾讯视频的付费会员数，从年初就开始降，一直降到了年尾。大家不再付费的原因，他心里很清楚，因为不爱看。

根据云合数据显示，在2022年，腾讯视频正片有效播放同比下滑了15%，降到了千亿以下，来到了972亿。

而反观他亲爱的友商们，优酷正片有效播放同比上涨5%，涨至664亿。爱奇艺正片有效播放上涨4％，更是来到了1190亿。

这是最可气的。虽然大家都在一个战壕里，在2022年被短视频打得嗷嗷直叫，但所谓不怕兄弟一起苦，就怕兄弟偷偷开路虎。

爱奇艺是什么情况？2021年末掀起了大裁员风波，2022年连心理建设和磨合期都不需要，就开始在业绩上反超，狠狠地反超。关键这一年，爱奇艺大幅缩减了预算，等于是花更少的钱，还把事给办好了。

其实上网搜一搜就知道，腾讯视频虽然更有渠道优势，但爱奇艺在这一年已经建立了属于自己的品牌认知度——观众终于能够分清，有些视频内容，是只产自于爱奇艺的了。

这就是剧场。剧场其实并不新鲜，早在2013年，优酷和土豆分别推出了“阳光剧场”和“青春剧场”，这就意味着在线视频平台开始有意向卫视的剧场模式看齐。

但不同于卫视已经培养出了观众在黄金档准时收看节目的习惯，在线视频平台对于观众的掌控力较弱，并且当时视频平台的“剧场”只是把同类型剧集放一起，内容生产依然采用购买的方式，剧集间的水平参差，并不能形成对剧场有粘度的圈层受众。

直到2020年迷雾剧场的建立，才算真正给业界带来了一个小小震撼。在此之前，国内视频平台都在学奈非，想用资本换优质内容，优质内容换用户，用户再换资本。但很快发现，国内的用户都像渣男，你有好内容就买单，看完提了裤子就走，根本不打算续费，属于“剧抛型会员”这其中核心的矛盾在于，平台难以构建属于自己的差异化认知，就好像共享单车，用户要的只是抵达目的地，并不在意骑的是谁——谁有内容，我就上谁。

需要强调的是，平台是无法特意打造一个风格的。依据目前腾讯视频、爱奇艺、优酷的体量，受众群体始终面向的是全国观众，多元化是其需要恪守的核心。上至娱乐综艺下到生态纪录，左到宝宝巴士，右到猎奇犯罪，都需要涉猎。在此前，腾讯视频并非没有产出过优质的悬疑剧和现实题材作品，如《摩天大楼》、《扫黑风暴》，但都未能形成品牌合力。

因为一旦选择确认拥抱某一风格，第一步会发生的就是流失掉平台内不是该风格的用户。

可平台不能做的事，剧场却可以。

迷雾剧场给出的解题思路是，用更灵活的短剧来做内容精品化的尝试，并用排播的方式形成品质合力来打造剧场口碑，最终推动整体平台的“品牌认知力”与“品牌溢价”。

剧场的优势显而易见：第一，鲜明的类别与自制的内容，让剧场的内容开始在市场上一众网剧当中有了辨识度，平台间在内容上此刻终于有了一条长线的竞争；第二，推动了剧场与平台的整体内容水位，拉高了观众对后续作品的期待，即使中间偶有哑炮，但只有保持高水准的输出，无损于剧场整体形象。

腾讯在2022年年末的V 视界大会上，终于下定决心要开辟剧场，然而当他真正走上赛场：

“这赛道，人可真多，标准可真卷，投产比可真不稳定啊。”

X剧场为何能连续压中三次宝？

2022年末，腾讯视频宣布了自己要打造的两个剧场：一个是喜剧剧场，将联手国内一线喜剧厂牌开心麻花、赵本山团队、德云社等进行定制打造；另一个是悬疑剧场，将聚焦悬疑领域，打造全品类、高品质、强质感的悬疑剧集矩阵（后改为X剧场）。而此时市场上的环境是，爱奇艺的“迷雾剧场”已运营至第三年，每年跑出的几匹爆款黑马总能稳定的给这一招牌增光添彩。同时在2022年，由于连续几部悬疑题材的大火，各平台纷纷对准发力，连带着背后的悬疑IP都被炒至高价，光2023年放出的片单就有16部悬疑剧。已经过于拥挤的赛道是否还有腾讯视频的生路？

并且市场也在质疑腾讯视频的内容生产能力。一方面，由于多年背靠阅文打“IP”战，腾讯视频已经形成了“IP+流量”的路径依赖，影视创作关联整体上下游，跳出原有路径并非是一件易事；其次，在题材上腾讯以古偶制造出名，悬疑题材并不擅长，如果团队从基因上就没有相关题材的根，转型成功的几率可谓渺茫。

我们来看看腾讯是如何逆转的。

首先，腾讯视频依然拥有其资源优势，无论是悬疑的垂直赛道，或是探索创新作品。腾讯只要展现出对内容长期投资的决心和愿意拿出资源进行投入，在当前市场上，腾讯视频绝对是优质内容创作者最愿意“交朋友”的合作伙伴。

今年6月份，腾讯视频在“共创·向上”影视年度发布会上披露了目前合作的工作室与创作团队。从这份名单上，也可以看到腾讯视频这种“我是土豪，快来跟我做朋友”能力的上升。其次，在挖掘到优质创作者后，是对专业的绝对尊重和给予创作自由。

这并非是一句虚话，在首部剧集《漫长的季节》中，存在有很多反逻辑的设计，是通常制片绝对不会通过的内容展现方式。例如，《漫长的季节》是一部悬疑剧，腾讯乃至长视频平台之所以主推悬疑剧，是因为悬疑剧“悬念的钩子”能挂准观众，解密过程层层递进，节奏更紧凑，是长视频平台对抗短视频最有效的题材，具体案例可以参考《隐秘的角落》的节奏设置，男孩朱朝阳始终暴露在危险中，不断在出现问题解决问题又出现问题的节奏当中。

但在《漫长的季节》里，大量生活流的镜头充斥其中，与当下长视频2倍速，短视频看解说的碎片化阅读环境相背离。最著名的例子就是剧集的11集，破纪录的1小时47分钟，已经赶上了一部电影的长度。

第二部《欢颜》，在警惕主旋律神剧的舆论环境下制作的一部主旋律传奇剧，但在其中又加入了非常不主旋律的“公路片”元素；第三部《繁城之下》，在国产悬疑剧背靠国内丰富的悬疑IP，以改编国内悬疑小说为主，甚至此前爱奇艺和优酷围绕紫金陈进行“抢人大战”时，腾讯第二部悬疑题材采用了原创编剧，甚至少见地把背景放在了古代。

只有真正了解了这些反逻辑、反商业的点，才能真正读懂X剧场所谓的鼓励更多元的、创新的、先锋的、艺术的作品到底做到了什么程度。

也正因为此，X剧场之所以能够成，还有一个很重要的原因，是运气。

事实上，如果复盘《漫长的季节》整体火起来的流程，会发现更多像一场意外。直到播放最后大结局前，《漫长的季节》持续上涨的只有豆瓣评分，正片有效播放市占率始终未能突破10%。直到整部剧集就要悄无声息结束时，一条“漫长的季节 封神”的话题登上微博热搜，这才将该剧猝不及防的带火。

在收官后，《漫长的季节》豆瓣评价人数三天内连续突破15万、20万、25万三个关口，这一数据也说明了更多观众是在这部剧火了之后才真正关注到它。

影视产业本身就自带“不确定性”。好的配置不代表能出好的作品、好的作品不代表能在市场获得好的收益。正是由于此，“大IP+流量”的打法直接跳过了“内容”环节，让“配置”能直接匹配“收益”，这才在此前的影视市场流行。

基于此，我们才能对X剧场的发展有更加准确的判断。

选择一条绕远的路

腾讯视频的X剧场凭借口碑，正在大肆挖掘迷雾剧场聚集的用户。但是，能够继续吗？

或者换一个说法，为什么爱奇艺的迷雾剧场，在2023年没有再继续承接之前的口碑。

回到更大的市场环境来看，据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国短视频用户规模已经达到10.12亿，占网民整体的94.8%。而据QuestMobile数据统计，截至2022年12月，我国短视频人均单日使用时长已超过2.5个小时。

短视频的发展毫无疑问加速了长视频平台用户的流失，并持续侵占着用户时长。

长视频平台围绕精品化内容的尝试，可以算的上一次对自身基本盘的加固，用高质量的内容来凸显长视频自有的魅力，以此打造更强的用户粘性与护城河。

这也是出于挽回商业模式和拓展营销可能的需要。高品质剧集的集中化运营降低了广告主的顾虑，带来的是剧集长尾效应的释放和品牌价值的长效沉淀。

但矛盾的是，高质量的内容并非投入就能产出，不确定性始终是内容生产流程中最大的一个问题。

好的苗头是，各视频平台已经找到了正确的方向，无论是腾讯视频明确的“五要五不要”的内容取向，还是爱奇艺CEO龚宇提到的“增加头部内容、减少扑街内容、腰部内容不刻意去做”，都表达了提质减量的决策，是对过去盲目追逐IP与流量行为的一种纠正。诚然，持续输出优质内容，并不容易。投入的不稳定性，很容易让整体策略转向急功近利的主义。正因为此，也更加考验资本的投入与团队的毅力，才能最终推动剧场作用下的飞轮。

在腾讯视频发布的2023年片单上，严肃文学IP的影视改编数量和质量都呈现上升势态，包括历史人物剧《风禾尽起张居正》、秦腔名伶传记剧《主角》皆改编自茅盾文学奖作品。

X剧场模式，并不神奇，也不商业。如果真正了解“先锋作品”“创新作品”含义的话，会发现，成功只是意外，失败才是这类尝试的常态。

只是比X剧场成功更让人感到意外的是，腾讯在成功之前，先选择了一条正确的路。

而正确和公道一样，是一条需要绕远的路。