高亚梅：用户注意力、客户经营、平台内容是快手品牌营销三大价值

今年以来，社会消费信心逐步复苏，但需求侧回归理性的趋势同样明显，尤其一二线市场消费日趋饱和，如何在新消费时代完成从存量到增量的探索，是众多品牌关注的焦点。10月11日，快手受邀2023金投赏并举办专场论坛，快手磁力引擎副总裁、营销业务负责人高亚梅带来“释放生态优势 激活商业增量”的主题分享，面向行业讲述快手品牌营销三大价值、畅聊新线营销机会。

“内容供消两端的持续繁荣，不断孵化出庞大的商业机会。”高亚梅表示，今年6月对比去年同期，快手创作者增长70万，变现达人数则同比增长74%；今年第1季度，月均入驻快手品牌数同比增长超30%，品牌自播GMV同比提升超70%。

在长期的经营和总结沉淀下，快手品牌营销价值凸显，高亚梅对其总结为三点：用户注意力价值、客户经营价值、平台内容价值。

第一，用户注意力在哪，流量就在哪。亚运会、NBA、奥运等体育赛事版权合作，快手CNY、618、双11等平台大促和节点活动，都是快手举平台之力提供的超大流量入口，短时间内形成用户注意力的聚焦。

第二，先品后效、品效联投，长效经营在快手更易获得成功。高亚梅表示，品效叠加会带来更多成交和新客，更易促成种草并提升转化。在拉新价值上，单客户的品广新客率高于纯效新客率超20%；在叠加购买上，客户品效叠加购买率远高于纯效资源用户购买率，最高超过100倍；在长效价值上，15天后活动累计的R3人群的购买率是R1、R2人群购买率的23倍。

高亚梅介绍，对于科学闭环整个营销链路，快手全新上线用生意计算人群资产的“GTR”（GMVto5R）测算逻辑，根据大促GMV目标，反推需要蓄水的5R人群量级和资产缺口。虽然这套测算逻辑过程复杂，但快手已将其实现产品化。

第三，快手特色从新线来，到新线去拿增量。数据显示，在快手，新线用户内容消费粘性更强，从人均消费时长来看，新线高于高线超12%；来自新线及以下城市的创作者占比达68.3%；三线及以下城市用户GMV贡献持续增长，今年上半年对比去年同期增长超34%。

由于没有硬性的生存压力，新线人群的消费潜力、转化价值不亚于一二线高净值人群。在随后的“共话新线营销”快手专场圆桌论坛中，高亚梅表示，快手平台新线用户的内容消费时长确实比一二线用户的长，同时，他们有闲且用于基础生活成本以外可支配的钱更多，“很多品牌恰恰在这里找到了生意增长机会。”

据了解，在10月13日举办的金投赏颁奖典礼上，磁力引擎提报的七个营销案例在商业创意奖的角逐中脱颖而出、取得佳绩，其中，与余额宝、中国青年报三方联合打造的“小挣青年”斩获全场大奖。（李汶键）

来源： 光明网