生机复萌，中国香水市场迸发多元化增长活力

新民晚报讯（记者 张钰芸）2023年上半年，中国香水市场迸发出多元化的增长活力：国际商业香品牌依然占据市场主流，消费者对国际沙龙香品牌的需求增加，中国本土品牌市场活跃，部分高端品牌也呈现出精细化定位的趋势。前瞻产业研究院数据预测，2023年中国香氛市场将超过200亿元，到2028年中国香氛市场规模有望突破539亿元，未来中国香氛市场潜力巨大。

图：2023中国香水行业研究白皮书发布会 采访对象供图（下同）

日前，颖通集团携手凯度中国，在上海发布《体验悦己，细嗅馨香——2023中国香水行业研究白皮书》（下简称白皮书4.0）。深入探讨“全面放开”后中国香水市场的趋势变化，全方位剖析中国香水市场的现状、未来趋势和机遇洞察，旨在为国内香水行业的未来发展提供重要的参考价值。

颖通集团高级副总裁林荆从中国香水市场消费者的行为和心态变化入手，分析了国际商业、沙龙香水等品牌的机会与挑战。她表示，国际商业香品牌依旧占据行业C位，2023年1-6月，国际商业香占淘系京东平台香水销售额的约71%，与2022年同期相比没有明显变化。但与此同时中国消费者对国际沙龙香的偏好快速增长，调研显示，仅偏好沙龙香的消费者占比达53.7%，显著高于去年的47.6%，需求明显。

“在过去，市场是由知名商业品牌驱动的，比如说香奈儿、范思哲、爱马仕。但今天的中国市场，你可以看见很多之前没有见过的、不知名的品牌。消费者在寻找一些小众的、不一样的品牌。”Inter Parfums国际香水集团董事会主席兼首席执行官Jean Madar表示。

白皮书4.0指出，国际沙龙香有望成为消费者的第一支香。“入门即小众。对于大部分的中国消费者，‘小众香’的定义简单直接——少见/没有人用的香水。而在高线城市，国际小众沙龙香水品牌的曝光量和使用量更高，消费者更有可能通过亲友、线下门店等渠道接触到这些品牌。因此在一线城市的消费者中，23%的人首香选择就是小众国际沙龙香品牌。”

图说：颖通集团高级副总裁林荆

与此同时，中国本土香氛增多，部分品牌体现出强势增长的势头。魔镜数据显示，今年1-6月进入淘系京东Top100的中国香水品牌有3成为新晋品牌。部分高端品牌则逐渐进入了沉淀期，不再盲目地创造新产品，而是追求精细化地品牌塑造、运营沟通，优化现有的产品线。

各香水品牌未来在中国的发展机会如何？凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰发表了以《生机复萌·香水行业的新变化》为名的主题演讲。他表示：“目前国际商业香品牌依然占据市场主流，未来需要通过加速拓宽布局创造增长空间；国际沙龙香品牌在顺势扩大发展潜力的前提下，需要通过更精准的定位、个性化的渠道体验提升特定人群的渗透；崭露头角的中国本土品牌已进入沉淀稳定期，在品牌塑造、新品开发、运营沟通上可以不断寻找增量空间。”

颖通集团首席运营官王巍则围绕渠道革新、体验优化、数字化探索等多个方面，对香水市场商业玩法进行了深入分析。其中特别强调了渠道的选择对于后疫情时代消费品牌市场增长的重要性，她提出：“渠道对消费者而言不仅是卖货的场所，更是体验的场所。线下渠道，高端香水实体店与潮流商业体可以实现共赢；线上渠道，香水直播逐渐由简易粗放进入到精细化运营阶段，因此品牌线上线下渠道需要协同作战、双向驱动。”

作为国际香精香料巨头，帝斯曼-芬美意亚太区高级香氛副总裁Olivier Viejo从消费者洞察出发，分析解读中国高级香水市场的趋势与未来，他表示：“根据帝斯曼-芬美意高级香水消费者调研结果，中国消费者对香气的重视程度、香水使用动机和行为方式以及不同场景下的情感诉求和嗅觉偏好都在发生着变化。消费者的需求随着消费市场的成熟而愈发多元，借助香水‘悦己’表达的嗅觉审美也在不断升级。品牌需要花更多时间去了解消费者，去坚守信念打磨产品，才能有持续、蓬勃地生长。”