一半是背叛，一半是拯救

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一杯又一杯的美酒与咖啡相得益彰，仿佛迷人的旋律。酱香咖啡如此诱人，竟然能如此让人陶醉。瑞幸咖啡最近发布了一则令人振奋的消息，他们与贵州茅台联合推出的“酱香拿铁”咖啡，首日销量突破了500多万杯，销售额更是达到了1亿元。2023年初，瑞幸咖啡的好消息接连不断。在3月，有媒体爆出，瑞幸咖啡在2022年全年的净营收达到了132亿元，距离星巴克的市场份额只差了50亿。并且，到了6月，瑞幸咖啡成为中国首家拥有超过万家门店的连锁咖啡品牌。风水轮流转，瑞幸咖啡的崛起迅猛异常。但值得一提的是，就在短短三年前，瑞幸咖啡曾因财务造假而声誉扫地，甚至被迫从纳斯达克主板退市，几乎宣告消失。这场导致瑞幸陷入重围的危机的幕后主使者是一位名叫陆正耀的人。

2017年10月，瑞幸咖啡以一系列引人注目的楼宇广告和“首杯免费，买2赠1”的优惠活动正式亮相，迅速走红。然而，很多人都好奇，瑞幸咖啡是从何而来的？其实，瑞幸咖啡的创始人中有一位是神州租车的COO钱治亚，而另外两位联合创始人分别是郭谨一和杨飞。郭谨一曾是神州优车董事长陆正耀的助理，而杨飞则是神州租车的CMO。当时，神州租车凭借大规模的补贴政策在租车市场崭露头角，不仅在市场上取得了领先地位，还备受资本市场欢迎。陆正耀充分重视瑞幸这个新品牌，作为瑞幸的非执行董事长，他不仅投资了数千万美元，还将神州租车的经验与瑞幸分享。随着更多资本的涌入，瑞幸通过大规模的烧钱策略，长时间提供便宜的咖啡，很快就扩张到了全国22个城市，一路超越了星巴克。

然而，瑞幸的财务报告却逐渐恶化。2018年的亏损已经达到卖一杯咖啡就要赔两杯的地步，而到了2019年，亏损继续扩大。然后，2020年1月，著名的做空机构浑水发布了一份报告，揭露了瑞幸涉嫌财务造假的指控，该报告称瑞幸通过订单跳号来夸大销售数据，以及通过大量购买咖啡代金券来拉高销售量。在舆论的巨大压力下，瑞幸于2020年4月承认虚假交易22亿人民币，股价急剧下跌，CEO钱治亚下台，陆正耀辞去了董事长职务。在郭谨一的领导下，瑞幸采取了紧急节流措施，关闭了亏损的门店，使六成的门店实现盈利。

但在2021年初，一场内部斗争突然爆发，瑞幸的7位副总裁、5位总监和34位区域经理联名写信要求罢免郭谨一，指控他“贪污腐败、铲除异己、能力低下”。虽然郭谨一最终保住了职位，但这场内部冲突使他与陆正耀翻脸了。郭谨一被指责对瑞幸进行了一系列改革，尤其是在产品研发方面，他深知瑞幸的产品线有待提升。于是，他开始大力推动新产品的开发，尤其是在咖啡饮品方面。与此同时，瑞幸积极深耕私域流量，提高了老客户的复购频率。这一系列措施的结果是，瑞幸逐渐减少对优惠券和补贴的依赖，客单价大幅提高。与2019年相比，瑞幸的单杯价格从9.7元上升到15.1元，毛利率也从37%上升到67%。

郭谨一领导下的瑞幸成功实现了公司的扭转，而他自己也表现出色。然而，郭谨一的崛起意味着陆正耀的失败。2022年，瑞幸咖啡被大钲资本收购，而陆正耀失去了瑞幸。他的商业帝国也受到了沉重的打击。瑞幸财务危机导致神州租车的股价暴跌，市值蒸发了50亿港元，神州优车也不得不从新三板摘牌。此外，陆正耀曾经尝试过进军餐饮领域，但其创办的趣小面和舌尖英雄都以失败告终。然而，陆正耀并没有放弃，他在2022年成立了库迪咖啡，计划再次挑战瑞幸。尽管库迪咖啡在价格和定位上与瑞幸相似，但环境已经不同。互联网行业的规则已经发生了变化，资本市场对他的信任度也大幅下降。

不过，与其说是面临资本市场的挑战，不如说是陆正耀要为自己正名。他已经开始在咖啡领域再次挑战瑞幸，不仅竞争对手有郭谨一，而且他还要面对他自己过去的阴影。虽然库迪咖啡迅速扩张，但瑞幸已经在市场上占据了领先地位。一场咖啡战争正在悄然酝酿，胜败究竟如何，只有陆正耀和郭谨一心知肚明。

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