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• 来源/首席商业智慧
• 作者/首席商业智慧

引言：这款饮料配方和红牛查重度极高，价格却比红牛低了一半还多，备受广大“Dior丝”喜爱，近年来销量更是超越红牛，他就是东鹏特饮。

近日，凯度BrandZ最具价值中国品牌榜单公布，东鹏特饮成为唯一一个上榜的功能饮料。

实际上，东鹏特饮已经连续两年入榜，今年排名比去年前进了六位，进入了前十决赛圈。

根据东鹏特饮2023半年报显示，今年上半年，中国人喝掉了价值50亿元的东鹏特饮，比去年多了25%。

01、红牛“内斗”，东鹏“捡漏”

要说东鹏，就不得不讲红牛。

曾经，功能饮料对国人来说，是个陌生的名词，什么“等离子饮料”“矿物质饮料”？

通通不知道。

直到红牛斥1.6亿巨资赞助北京奥运会，在各个赛场投放广告牌，成功打响了功能饮料的知名度。

老大吃肉，老二喝汤，功能饮料的中国市场被打开，红牛赚的盆满钵满，也为东鹏特饮的畅销打下了市场基础。

2009年，东鹏生产着东鹏特饮，销量却平平，眼见着前景还不错，东鹏特饮开始布局“下沉”市场，推出了瓶装版东鹏特饮。

那时，红牛销量已经是第一，觉得该转型发展更高端的市场了，一罐6元的“巨款”让对功能饮料需求量最大的群体——蓝领们望而生畏。

东鹏特饮就针对这个市场痛点，针对这类蓝领，特别是工地工人、厂地厂妹、货车司机等，推出了减价不减价版的“平替”红牛。

在不少国人心目中，身为红牛“低配版”的东鹏特饮，也可以归类为“Diao丝饮料”。

同样是添加了“牛磺酸”与“咖F因”的高级功能饮料，红牛一罐6元，同样的液体量，东鹏特饮才3元，500毫升的大瓶价格还比250ml的红牛价格低一元。

不过，一分钱一分货，虽然配料表差不多，但东鹏特饮“下料”远没有红牛猛，根据配料表显示，同样是100毫升，东鹏特饮中这些元素的含量，不过是红牛的一半甚至更少。

这样算，喝两瓶东鹏特饮，才达到喝一罐红牛摄入的营养元素数量。

红牛曾经打出“累了困了，喝红牛”的广告，辅以铺天盖地的营销，这个广告曾深深的刻在不少人的DNA中。

红牛一改广告词，东鹏特饮马上接班，改个品牌名，就变成了自己的“累了，困了，喝东鹏特饮”。

真是给他捡到“宝”了。

虽然东鹏特饮的销量不会随着东鹏特饮的“碰瓷”而转移，但东鹏特饮是红牛替代品的印象，还是留在了不少消费者心中。

不久之后，更是天降助攻。

如果说在广东凉茶领域，老大老二王老吉和家多宝打架，消灭了和其正。

在功能饮料中，前两名中国红牛与泰国天丝的内斗，却养活了不少功能饮料。

这边，中国红牛称自己想有中国境内独家经营红牛50年的合法性，天丝红牛不能在大陆销售。

那边，天丝红牛方面却说，中国红牛只有商标20年的使用期，2016年就已经过期。

两边各执一词，他们的内斗当然也影响了红牛销售额，许多经销商销得好好地，忽然就收到了“对家”发来的警告。

近年来，中国红牛关掉了四家工厂，也裁掉了不少业务员和办事处。

红牛跌倒，东鹏吃饱。

那一年，红牛的营收为200多亿，再也没有突破到下一个百亿。

可国内的功能饮料是增量市场，而不是存量市场。

逆水行舟，不进则退，从2013年到2022年，短短九年，红牛的市占率降低了约40%，东鹏特饮却从6%增长到了20%。

红牛失去了黄金时代，东鹏稳坐“老二”位置。

02、从濒临倒闭到市值700亿，东鹏特饮做到了3件事

其实，东鹏创始人在最开始接手东鹏的时候，东鹏其实是快要倒闭的状态，最开始，东鹏特饮也没什么人买。

从默默无闻做到全国第二，东鹏干了这三件事。

那时，中国功能饮料的市场尚且不大，跟在“老大哥”红牛身后想捡口饭吃，多少得有点自己的特色。

东鹏特饮虽然在配方和营销上对标红牛，在瓶子的设计上却做出了自己的差异化设计。

东鹏特饮的瓶子有两个盖，内盖是正常饮料瓶的，盖外盖则是一个量杯样式的盖子。

虽然根据东鹏老板本人原话，这个盖子是用来和朋友分享的，但实际上，广大消费者给他开发了不少颇具实用性的功能。

对东鹏特饮的主要消费者——货车司机来说，外盖的好处就是把内盖去掉，只盖外盖，开车时单手就能开盖畅饮。

有的拿它当米杯，一杯就是一顿饭；有的“钓鱼佬”用这个开饵料；还有的长途司机车上没地方抖烟，就用它当烟灰缸。

还有一些勤俭持家的，手电筒玻璃碎了，用塑料盖子盖住、罐装可乐没喝完，用盖子盖上遮尘……

只有你想不到，没有这个盖子做不到的。

对标产品有了，特色有了，要怎么打开市场呢？

东鹏特饮做了个大胆的举动，学习另一款“Dior丝饮料”康师傅，搞“再来一瓶”的活动。

兑奖真实有效，而且中奖率并不低，有的消费者可以一举创下连中20瓶的创举。

瞅着销量越来越高，2013年，东鹏特饮签约谢霆锋做代言人，试图从老家广东走向全国。

2015年，微信红包开始风靡全国，东鹏特饮第一时间抓住了这个“风口”，推出“开盖扫码领红包”的活动，运气好一点的消费者，可以直接扫码“白嫖”饮料。

临一方面，在营销上，东鹏也下了非常大的手笔。

不仅向传统功能饮料看齐，赞助各大运动比赛。

最近的亚运会就有东鹏赞助的身影。

在电视中，东鹏创新性地插入了“创可贴”式的吐槽广告，因为吐槽得十分到位，反而受到了观众的欢迎。

大量的“送钱”和广告，让东鹏特饮的认可度大量提升。

而东鹏特饮实现快速增长，完全是一些“天时地利人和”。

这时候的东鹏特饮已经具备“地利”和“人和”，就差一阵“东风”了，这阵东风就是红牛内斗。

后面的故事大家都知道了，东鹏特饮上位。

大概是从“扫瓶盖领红包”的活动中悟到了二维码的方便之处，东鹏特饮开始着手数字化转型。

因为东鹏的红包是“一盖一码”，消费者扫码之后，东鹏那边就能进行统计哪片地区究竟卖出了多少瓶东鹏特饮。

瓶子除了盖内码之外，还有盖外码。

24瓶饮料为一箱，每箱又有箱内码与箱外码。

而同一批次的东鹏特饮批次后，也各有统一的批次号。

就这样，“瓶箱关联，五码合一”的东鹏，并不是拿到用户数据就放那不管，东鹏曾经每周都开“红包会”，分析售卖系统的漏洞和改进思路。

东鹏的数字化转型的相当成功。

根据东鹏最新公布的数据显示，扫过东鹏红包的消费者有1.6亿人，活跃商户也有300万人以上。

独有的瓶盖设计、优秀的营销和数字化转型这三招，成为了东鹏了“财富密码”。

2021年，在蓝领们一瓶又一瓶的支持之下，东鹏成功上市，如今市值已有700亿。

03、销量10亿，但创始人半年“卷钱”100亿？

虽然今年上半年东鹏销量上涨了10亿，但财报公布，东鹏的股价不增反降。

这些精英人士不看好，背后必有其原因。

今年上半年，东鹏特饮净利润仅有10亿，东鹏特饮的老板却通过减持套现了100亿。

高市值神话，实在是让人迷了眼，殊不知其中隐藏的陷阱。

虽然半年报中的业绩相当优秀，可东鹏饮料的资产负债率却高达59.8%，这个隐隐暴雷的趋势，确实是有点悬了。

东鹏特饮作为东鹏的王牌产品，是东鹏的重要销售收入来源。

随着更多国人健康意识的增加和功能饮料市场的饱和，东鹏特饮销售额再难找到新的增长点，可越来越多的同类产品，还在不断踏足这个市场。

东鹏并不是没有意识到这个问题，也尝试过推出其他产品，试图再现东鹏特饮的辉煌。

但这一次，低价策略似乎不太成功了。

东鹏先后模仿元气森林，推出“东鹏加気”。

模仿雀巢咖啡，出了“东鹏大咖”。

迎合市场对健康饮品的需求出了零糖特饮。

针对女性市场推出她能。

但似乎都不太成功，今年上半年，东鹏特饮占东鹏总销售额比重约为94%，其他产品的收入相对较低。

试图面向年轻人，一直号称要“年轻就要醒着拼”的东鹏，其精神与现在的年轻人的整体精神状态并不相符。

比起信“醒着拼”，现在的年轻人似乎更加推崇躺平，东鹏的广告拍得再潮流，似乎也很难吸引这些年轻人为广告买单了。

东鹏特饮并非没有破壁方向，那就是把饮料卖到广东之外。

在广东起家的东鹏特饮，相当依赖老家市场。

据统计，2023上半年，东鹏在广东营收为34.45%，显然，广东仍然是销量大头，如果能把货更多地卖到其他省份，或许还能迎来一波新的增长。

然而，东鹏不在广东外省畅销，难道是不想吗？

今年上半年，东鹏特饮的营销费用再创新高，增长了8.63亿元，效果却似乎没那么明显。

毕竟净利润也才11亿元。

04、“Dior丝饮料”，似乎都逃不过相似的命运

曾经靠着面向“Dior丝”实现增长的饮料，不止东鹏特饮，3元能买500ml，4元能买1000ml的康师傅，似乎都逃不过增长瓶颈的命运。

这些Dior丝饮料的成长有着共同之处，他们产品同质化十分严重，目前也面临着相同的命运。

大多数是靠着“山寨”和低价打开市场，然后遭遇增长瓶颈，后面想再依靠老办法“山寨”，却不再能复刻曾经的辉煌。

在功能饮料届，东鹏特饮除了红牛，也并非没有竞争对手。

今年年初，因为恰巧踩点yq迅速扩散的时候，据传，Y后应该补充电解质，元气森林旗下的外星人电解质水迎来一波天降流量，销售额暴增至12.7亿元，对东鹏特饮也带来了小小的威胁。

如果不能再找到新的增长点，东鹏特饮的故事，不知道还能说多久。

你对东鹏特饮怎么看？你喜欢东鹏特饮的瓶盖设计吗？欢迎在评论区留下你的看法。

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