股价闪崩6%？茅台宣布停止一切联名：联名是创新还是自降身价？

最近刷屏朋友圈的酱香拿铁，你喝了吗？

没抢到也不要紧，因为同一个月，茅台又紧接着推出了和德芙联名的酒心巧克力。

没几天，茅台又推出了和酒店联名的套房，被网友调侃“茅房”。

因为茅台的联名实在太过另类，大家不禁猜测，下次茅台又会推出什么联名产品呢？

是火锅锅底，还是新能源汽车？

但随即茅台董事长丁雄军正式宣布，将暂停开发茅台相关的联名产品。

明明之前在搞联名活动时，茅台还雄心勃勃地想要讨好年轻人，怎么一转眼，又不愿意继续了？

有网友说，茅台搞联名活动就是一场彻头彻尾的失败，自降身价；

也有人说，茅台来这么一招，反而巩固了自己的高端定位，赚足了热度。

茅台的联名之战，到底是打的什么算盘？

在中国源远流长的酒文化里，白酒向来占据着重要的地位，而在贵州遵义的茅台镇，便是其中的一个以白酒为代表性行业的商业小镇。

随着时代变迁，茅台镇上的一个酿酒小作坊逐渐扩大规模，最后发展为一家国营酒厂，那便是贵州茅台酒厂。

如今，大多数国人提起茅台，第一印象都是高端大气上档次，是公认酒桌上的“奢侈品”。

可未必所有人都知道，茅台到底贵在哪里。

其实，茅台的价格，与茅台本身的质量以及酿造工艺，都有着密切的联系。

首先，茅台酒厂坐落于赤水河谷地带，那儿群山环绕，十分适宜多种微生物在水中生长，便也为酿酒提供了独特的水质。

当酿酒时，水中的微生物参与到白酒的发酵、蒸馏等工序中，并起到了极其重要的作用。

如果离开了茅台镇，便没办法酿造出一样味道的酒了，因而茅台从不在其他地方开分厂，每年的产量十分有限。

其次，茅台酒的酿造工艺多、周期长，整个酿造过程就需要1年左右，还需要自然陈放5年。

另外，制作茅台新酒还需要使用陈放了十多年的基酒进行勾调，基酒一旦用光了便无法再进行生产。

这些原因，都导致了茅台无法快速地生产大量茅台酒，每年只能进行限量供应。

让茅台价格飙升的另一个非常重要的原因，就是茅台的销售模式。

茅台酒先是由酒厂卖给省级代理商，再由他们分销至市级县级等代理商。

尽管酒厂建议零售价为1499元，但因为每一级的代理商都会进行加价，所以最终零售价经常就到了3000多元。

只是茅台酒价格虽高，依旧有不少人认为它极具收藏价值，年份越久的茅台酒，价值自然越高。

此外，国内酒桌文化盛行，茅台酒变成了高端社交货币。

主人在宴请宾客时要是能摆上一瓶有些年份的茅台酒，那排面厉害了。

于是每年当茅台酒一发售，都有将近一半的酒被消费者买回家收藏。

久而久之，茅台在人们心中就不仅仅是一款普通的白酒了，它背后所赋予的文化、地位等价值，都使得它的价格常年居高不下，更被称为“液体黄金”。

在2001年上市后，茅台募资了20亿元，专门用于改进制酒、包装、材料等项目，而这也为茅台日后的发展打下了坚定基础。

2003年，茅台酒产量首次突破一万吨，与此同时，我国也进入经济飞速发展的阶段，居民消费能力大大提高，也进一步地增加了对茅台酒的需求。

从2005年至2007年，茅台总市值和零售价一路狂飙，并于2007年取代了原本的“老大”五粮液，成为了龙头企业。

在2012年，茅台申请了11年的“国酒茅台”商标，终于通过了初审。

虽然此事因遭到了几家竞争酒企的强烈反对，最终以失败告终，但在许多人的心中，茅台已然成了“国酒”，高端的品牌形象深入人心。

在不知不觉间，茅台酒已成为中国的酒文化中一张不可或缺的名片。

就在茅台势头一片大好时，八项规定出台，立即对高端白酒市场造成了极大冲击。

茅台的市值立即蒸发了近40%，不久，飞天茅台的零售价也跌破了千元。

为了稳住高端白酒的品牌定位，茅台实行“限价令”，要求53度茅台的零售价不能低于总公司设定的价格。

如果经销商敢低价卖，便会受到严重处罚。

但不久，茅台便因价格垄断，受到了发改委的反垄断调查，并被罚款2.47亿元，而被罚的消息传来后，茅台的市值随即蒸发了100多亿。

眼看着发展形势急转直下，茅台只能改变策略，把重心转移至大众市场，促进商务、团体、个人等消费。

同时，茅台对经销商的每年采购货款进行了下调，最低时，能从当年的6000万降至800万，以此来吸引更多的经销商加入。

除此之外，茅台也在积极开发新的白酒产品，例如茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅等等，争取攻占二三线白酒市场。

渐渐地，茅台得以成功地走入了大众消费者市场，股价和市值一路狂飙。

在2017和2018年，茅台分别先后超越了世界酒业巨头帝亚吉欧和全世界最大奢侈品集团LVMH，当之无愧地成为了世界市值第一的奢侈品企业。

茅台的奢侈品形象更加深入人心，进而也受到了更多消费者的追捧，反过来又使茅台的价格飞得更高。

当然，和茅台同样起飞的，还有它的股价。

想当年，茅台上市的开盘价不过34.51元，在2019年7月，股价已然超过了千元，成为了傲视群雄的A股股王。

然而在茅台股价和价格不断攀升的背后，也引来了不少消费者的抱怨。

曾经，茅台为了稳定酒价，也做出过不少努力，可最终结果都不尽人意。

例如为了加强管控，茅台曾经砍掉了600多家经销商，后来又特意引入了直销方式，想让更多消费者买到平价茅台，可却因此吸引了更多的“黄牛”，反而把价格炒得越来越高。

到2020年时，茅台的巅峰股价一度到达2627.88元，飞天茅台的价格更跃升至4000元，令人瞠目结舌。

同年7月，茅台等高端白酒遭到了人民日报猛批，一日之内，茅台股价大跌，市值蒸发了1740亿。

白酒本身固然无罪，但企业若一同助长了不良风气的滋生，自然会受到重拳出击。

与此同时，茅台也发现了一个严峻事实：

如今的年轻人并不钟爱白酒，如果这一代消费茅台的人渐渐老去，茅台将辉煌不再。

哪怕股价和市值还是一路高歌猛进，茅台集团却已然患上了“中年焦虑症”。

尽管自2018年至2020年，茅台的营收已从736.39亿增至949.15亿，可从近几年的数据来看，茅台的增速已经逐渐放缓。

2021年，茅台再次换帅，时年47岁的丁雄军正式成为了集团董事长。

作为一位70后，丁雄军的思想比较“前卫”，也较为跟得上潮流发展，他很快也意识到，除了疫情影响以外，中国的年轻一代是越来越不喜欢喝白酒了。

有关报告显示，在中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比中，白酒只占8%，而占比最多的，主要是葡萄酒、啤酒等。

当喜欢喝白酒的这代中国人渐渐老去，而80、90后等年轻人对白酒又不感兴趣，即使是飞天茅台，也很难保持永远“飞天”。

既然中国年轻一代不爱喝白酒，那么，开拓海外市场又是否可行呢？

其实早在多年前，茅台便一直积极谋划着“出海”，在海外扩大自己的品牌影响力。

然而，我国白酒国际化进程缓慢，至今处于初步阶段，外国人不像中国人一样有喝白酒的传统与习惯，甚至大多数人，都不知道白酒的存在。

所以，就算茅台在国内是白酒巨头，可它的海外收入至今还不如总收入的4%，而且在国外购买茅台的人里，大多数也都是华人。

当海外开拓市场变得艰难时，未雨绸缪的茅台便只能把目光盯准了新一代的年轻人。

他们首先做出的一个决定，便是在2022年3月推出了自营电商平台——“i茅台”APP。

该APP一经上线，立即吸引了众多注册用户，还在24小时内荣登苹果App Store免费排行榜首位。

在i茅台里，消费者虽然还不能购买王牌产品飞天茅台，但只要手速够快、运气够好，也能买到100ml的小飞天、43度飞天，以及喜宴、王子酒等酒品。

对于不熟悉茅台又生怕被坑的消费者来说，在i茅台上直接下单必然是最佳选择，再加上年轻人都钟爱网上购物，无疑也更贴近了年轻人群体。

事实上，不仅用户体验好，傲然的数据也彰显着i茅台的成功。

在上线9个月以后，i茅台就已经成为了超百亿体量的大平台，累计用户近4000万人，平均日活496万人，累计销售额高达202.5亿元。

这个数据到底有多牛呢？

许多过亿用户数的app，日活一般只有90到180万，而用户达到10亿以上的，日活最低约为460万，由此可见，i茅台这一app实在相当火爆。

除了推出APP、开拓数字化渠道，茅台也开始花式整活，频繁地出现在年轻人的视野里。

在2022年夏天，茅台就和蒙牛合作，推出了两款茅台雪糕，分别是原味和香草味，售价为39块一份。

当雪糕在贵阳首先上市时，立即就吸引来了一大堆年轻人排队，然后他们再把所谓的“测评视频”发布到抖音、小红书等社交平台上，很快便在互联网上刮起一阵飓风。

在许多年轻人心中，茅台是高贵的奢侈品，也是他们轻易负担不起的，如今用39块就能尝到，光是听起来就很有吸引力。

当然对于茅台来说，他们并不指望能从这小小的雪糕那儿挣到多少钱。

90后和00后是冰淇淋产品的主要消费群体，茅台积极推出雪糕联名，不过是想要贴近年轻人的世界，重新建立起白酒和年轻人之间的联系罢了。

凭借着雪糕联名小范围地“出圈”以后，今年茅台再接再厉，推出了两款联名产品。

一个是和瑞幸合作的酱香拿铁，在发售当天，酱香拿铁的袋子几乎在每个人的朋友圈里刷屏了；而另一款，则是和德芙合作的酒心巧克力。

联名产品虽看似做得红火，可似乎没有对茅台带来太多明显的收益。

有网友调侃茅台都快成“料酒”了，往别的食物里随便掺几滴，就令对方的身价翻了几倍。

几次联名下来，茅台似乎并没有达到吸引更多年轻消费者的目的，反而还引发了“降格”的舆情危机。

毕竟茅台的定位就是一款奢侈品，收藏的人比喝的人还要多，而作为奢侈品，就得保持着应有的“逼格”，不可能降价，更不可能轻易“下凡”。

如果有一天，人们不再把茅台当作奢侈品了，才会真正地引起地震级别的动荡。

2022年时，茅台确立了一个宏伟的五年目标，即要在2027年突破2400亿元收入，并立志打造贵州省首家“世界500强”企业。

依照茅台那节节攀升的年营收额来看，这个目标对他们来说，并非那么遥不可及，却也有一定的难度。

作为中国白酒行业的龙头，茅台明显野心勃勃，不想仅仅依靠飞天茅台支撑起所有营收，而是在努力地寻找更多的突破口。

无论是推出其他系列的白酒，抑或是打造数字平台、与其他品牌联名，这些看似花里胡哨的“骚操作”，其实都是茅台一次又一次的新尝试。

如果成功，那便继续发展壮大；如果失败，那便及时止损。

有些人或许会认为，茅台只是在浪费钱，不如安心做好产品；

但也正因为茅台一直有着未雨绸缪的多元化思想，才能从当年的小作坊，发展成为今时今日的产业巨头。

丁雄军说，茅台要永远年轻，必须拥抱年轻人。

不管茅台这次联名尝试是成功抑或失败，至少它从未停歇过前进和探索的步伐，这点是值得许多企业学习的。

如今，趁着白酒市场上还有一波坚挺的消费者，茅台还有足够的资本和时间，开拓出更多新奇的道路。

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资料来源：

1.智谷趋势 《每代人有每代人的茅台》

2.广告狂人 《茅台停止一切联名！》

3.虎嗅app 《茅台这么忙，到底为了什么？》

4.酒经 《“i茅台”上市一周年，市场表现究竟如何？》

5.民生周刊 《一天蒸发1.16亿瓶飞天茅台！茅台跌落神坛，真的是一篇文章引发的吗？》

6.东海证券 《贵州茅台研究报告：白酒巨擘，架海擎天》

作者：莫葱葱

责编：柳叶叨叨