52TOYS把无人零售机开进机场、景区，抢得走泡泡玛特的生意？

中国商报（记者 冉隆楠 文/图）国内知名潮流玩具品牌52TOYS最近开始试水自营无人零售机了。

近期，中国商报记者注意到，在国内多个机场里都出现了52TOYS自营无人零售机的身影，该机器主要销售旗下各个IP的盲盒产品，吸引不少旅客购买。而在此之前，仅从无人零售机渠道来说，52TOYS的产品更多地出现在外部合作渠道的机器中。

对于这一变化，52TOYS回应称，今年52TOYS集中在国内各大机场、高铁站以及文旅景点等场景投放了数十台无人零售机。“我们在年初时判断文旅行业应该会有比较明显的复苏，所以在稳步开设品牌自营门店的同时，定下了从文旅渠道中寻找线下销售新增长点的策略。”

集中发力文旅场景

近日，中国商报记者在重庆江北国际机场看到了52TOYS的自营无人零售机。

52TOYS在重庆江北国际机场投放的无人零售机。

和其他潮玩品牌的无人零售机一样，52TOYS的无人零售机同样以销售盲盒产品为主，机器内有一些热门最新系列盲盒产品的场景陈列，模式上也没有太大新意，但自营无人零售机的出现对于52TOYS来说却是个新鲜事。

“好像没见过52TOYS自己的无人零售机。”一位正在购买盲盒的旅客告诉记者，除了在线下门店外，她通常只能在其他品牌的自动贩售机里看到部分52TOYS的产品。“那种无人零售机有点类似集合店，里面有很多品牌的潮玩盲盒。”

另一位旅客则补充称，这个无人零售机放在机场也很意外。“我在机场更多地是看到泡泡玛特的无人零售机，没怎么见过52TOYS的。”

旅客们感觉意外的原因，源于52TOYS的销售渠道是以合作外部渠道为主。根据52TOYS方面的数据，目前其线下销售合作外部渠道数量超15000家，涵盖潮流精品店、精品玩具店、影院、书店、便利店、主题乐园等，全面覆盖年轻人的消费场景。

对于此次投放自营无人零售机，52TOYS方面告诉中国商报记者，其实并不是什么新鲜事，早在2020年，52TOYS的IP和产品数量已经达到一定规模，所以开始设立品牌线下自营门店，并投放自己的无人零售机。

“不过，之前投放的数量并不多，今年确实是集中投放了一批。”52TOYS相关负责人表示，他们在年初时判断文旅行业应该会有比较明显的复苏，所以在稳步开设品牌自营门店的同时，定下从文旅渠道中寻找线下销售新增长点的策略。

据该负责人透露，今年52TOYS集中地在国内各大机场，包括北京大兴国际机场、上海浦东国际机场、杭州萧山国际机场、重庆江北机场等，还有高铁站、文旅景点等场景投放了数十台无人零售机。

无人零售机成重要渠道

事实上，对于潮玩品牌来说，特别是针对盲盒产品的销售，无人零售机已经是重要的销售渠道。

以国内知名潮玩品牌泡泡玛特为例，据其2023年上半年财报，在线下渠道方面，2023年上半年新开设120家机器人商店（也就是无人零售机），机器人商店数量从2067家增至2185家。而同期，泡泡玛特在中国内地仅新开19家线下门店，门店数量从329家增至340家。

“对于潮玩品牌来说，开一家线下门店的成本远远高于投放无人零售机。”一位潮玩从业人士告诉中国商报记者，与普通商品品类相比，潮玩品牌往往对门店设计装修要求很高，各个品牌之间门店装修“很卷”，个性化主题化是一大趋势。而门店选址也往往会选在较繁华的商圈内，租金较高。“而无人零售机能放置的场景就灵活得多了，盲盒商品的属性也比较吸引年轻人即时消费，所以很多品牌都会投放自己的无人零售机。”

潮玩品牌的线下门店装修变得越来越“卷”。图为泡泡玛特全球旗舰店。

正如该从业人士所言，记者注意到，除了泡泡玛特大力投放机器人商店外，IP STATION、锦鲤拿趣等潮玩品牌也在商场、地铁站等场景投放过无人零售机。

多个潮玩品牌都投放过自己的无人零售机。

“实际上我更喜欢去无人零售机上购买，因为真的是完全随机。”有潮玩爱好者告诉记者，如果是线下门店，通常不少消费者会通过摇盒、捏盒等方式挑选自己喜欢的款式，会剩下一些“雷款”。“无人零售机就是按顺序推盒，是相对比较公平的。”

52TOYS此前也在其合作外部渠道的无人零售机上投放过部分产品。对于其此次投放自营无人零售机，不少业内人士认为是52TOYS建立其自营渠道、强化品牌心智的一大举措。

“52TOYS的线下销售渠道主要是合作外部渠道，这样很多消费者对品牌的认知度不够高。”另一位业内人士告诉记者，很多消费者只关注自己能在哪里买到产品，但很少会去了解这个产品是哪家公司的。“有了更多的自营渠道，有助于消费者进一步认识52TOYS的品牌形象。”

事实上，52TOYS除了投放自营无人零售机外，还在稳步开设品牌自营门店，且今年还与文旅景点合作设立快闪店或者专卖店等。比如与洛阳市合作的隋唐洛阳城，深度参与到第40届中国洛阳牡丹文化节期间推出的“隋唐洛阳城 国风穿越节”大型沉浸式线下“穿越”活动中，将旗下原创IP超活化仕女、Panda Roll胖哒幼、Sleep等融入场景中，并设置了快闪店等。

“52TOYS的线下销售采用‘双轨并行‘模式，即在合作外部渠道的同时，积极拓展自有渠道。”52TOYS相关负责人表示，从营收角度看，目前他们与文旅场景结合的策略行之有效，因而会继续维持这一策略，寻求与更多文旅场景的合作。