餐饮商家的“带货春天” 超百家餐饮品牌入驻美团外卖商家直播

本报记者 袁传玺

古茗作为较早参与美团外卖商家直播的餐饮品牌，创造了自身外卖直播售卖的新高，单场直播销售额突破百万元。

据悉，从今年4月份起，美团外卖开始尝试推进商家直播，商家可以通过自行注册品牌直播官方账号，在美团外卖平台进行自主性质的直播。

截至目前，已有超百个品牌商家在美团外卖开设商家直播，售卖商品品类已基本覆盖外卖全品类，其中饮品、快餐、正餐品类增速明显。

外卖“直播带货”

对销量拉动作用明显

来自杭州的一位用户在古茗直播售卖新品的当天就下单了两杯：“我是古茗的老顾客，那天看到他们在开直播，画面非常诱人，当即就下了两单。”对于消费者而言，直播相比于图文形式，在内容呈现上有着更强的表现力和吸引力，消费者能直观地了解餐品，也更容易被种草和转化。对于餐饮商家而言，在美团外卖上做商家直播，不仅能获得更多销售场景，还可以在增加流量、增加用户黏性、提升访购率的同时实现品牌增量，助力商家进一步发掘在外卖生态下新的增长方式。

肯德基在美团外卖上进行了5天商家直播，私域粉丝增加了18万。茶饮品牌上海桂桂茶也较早地进行外卖直播，在开通店铺直播后，品牌订单量增长25%。“之前尝试新饮品，都会去线下购买，因为担心买到‘卖家秀’。但直播间展示非常直观，1分钟就被种草下单了，半小时就收到了外卖，非常方便。”上海周女士说。

商家直播在助推品牌销售额增长之余，也在直播方面给予品牌高度的自主性。餐饮商家可以在带货之余，通过讲述品牌故事等形式，增强消费者对品牌的了解。另外，开展直播对商家提高客户转化率和复购率也有明显提升作用。古茗外卖直播负责人表示，品牌在外卖平台上进行直播，带来的用户增量相对更精准，直播间展示产品的手段也比较丰富，对提高店铺复购率有很大帮助，可以促使品牌良性增长与发展。

据悉，目前已有过百个品牌商家在美团外卖开设商家直播，售卖商品已基本覆盖外卖全品类。

给消费者增加“情绪”价值

餐饮直播仍是蓝海市场

真功夫也是首批参与美团外卖商家直播的品牌。功夫送运营中心总经理杜宗海表示，以往外卖给消费者带来的更多是满足“实用”价值，商家开启直播后，给消费者增加了“情绪”价值，在“情绪消费”为主流的当下，是一个新的机遇。

外卖平台本身具有强交易属性，加上现在年轻人成为消费的主力军，他们对直播形式更加喜闻乐见，因此，商家直播对餐饮商家来说仍是一片蓝海。某餐饮品牌表示，传统货架属于陈列式展示，外卖直播形式表现力更强，可以形成与消费者强互动的售卖形式，两者不断反哺、互为增强，达到外卖新生态下品效合一的效果。

目前，商家仅需简单几步就能在美团外卖实现轻松开播，平台给商家提供一条龙开播服务，如直播选品、直播服务商代播等。美团外卖商家直播相关负责人表示，未来希望继续通过活动流量引入、组品支持、直播服务商资源提供等方面提供支持，实现餐饮商家直播从“店店可播”到“店店开播”。

（编辑 汪世军）