游戏IP变现生意经：多方联动破圈

本报记者 李哲 北京报道

如果不出意外，“2023原神交响音乐会”将于9月底在上海梅赛德斯-奔驰文化中心开启，并在之后启动全国巡演。

这是游戏IP联动的一个缩影。作为米哈游旗下的爆款产品，《原神》IP在寻找新叙事。其他的传统IP也在通过游戏、漫画、影视、乐园等途径，进行多方联动，拓展布局。

《中国经营报》记者注意到，因为游戏天然的渗透力，当前这一市场已经成为IP变现的主要方式之一。奥飞娱乐人士向记者表示，“目前公司在游戏IP开发方面已经同多家游戏公司开展合作，而合作形式主要是围绕盲盒、公仔等产品。未来随着市场丰富度提高，会根据情况讨论新的合作可能。”

多方联动

游族网络在2023年半年报中提到，首款三体宇宙官方授权的正版三体IP游戏《我的三体：代号沦陷》预计下半年将面向用户测试并计划于2024年上半年上线。

同时，《我的三体：代号沦陷》这款新游戏已经出现在游族网络的储备游戏列表当中。

“公司目前已经获得了《三体》的游戏授权，开发相关的游戏产品。”游族网络内部人士说道。

近年来，包括《庆余年》《三体》等热门IP被游戏公司追捧。其中，世纪华通旗下盛趣游戏的《庆余年》手游产品于8月31日在中国港澳台地区上线。上线前预约人数就超过300万人。而在上线后，《庆余年》手游不仅获得App Store推荐，登上谷歌商店免费榜第一、iOS免费榜第一，还进入iOS畅销榜单第6名。

当前，游戏市场正成为影视剧、动漫、文学IP变现的主阵地。

伽马数据发布的《2022—2023移动游戏IP市场发展报告》（以下简称《报告》）指出，从文娱IP收入来源上来看，游戏与影视是IP营收的主要途径，其中游戏收入占文娱IP市场总营收的37.2%，IP改编移动游戏可以有效帮助各类IP提升变现能力。

而从IP源头来看，相关数据显示，我国文娱IP市场中原生类型为文学的IP占比达52%，是最主要的IP来源。但是，由于文学领域IP变现能力有限，影视和游戏则成为其实现变现的主要市场。

事实上，IP通过游戏变现在全球范围有着同样的蔓延之势。第三方数据机构SensorTower发布的《2022年全球IP游戏市场洞察》（以下简称《洞察》）中提到，2018年以来，IP游戏一直处于收入上升期，在2020年收入增长最为突出，全球增长率达24.5%。欧洲与中国大陆是同年收入增长最显著的市场，增长率分别为31.1%、32.9%；美国、日本、韩国以及东南亚地区收入增长均成功突破20%。尽管2021年全球IP游戏总收入增长有所放缓，但仍然达到203亿美元。

当前，我国移动游戏IP产业经过长期发展，其产业链雏形基本形成。记者了解到，现阶段主要由IP供给方、IP运营方、IP衍生品出品方、衍生品生产方与渠道方五大主体构成。从收入分布来看，IP改编仍是移动游戏IP市场主要收入来源，占比近七成，移动游戏IP产业自身IP孵化能力有待提升。2022年中国IP改编移动游戏市场实际销售收入1035.6亿元。

“游戏产业发展至今，其核心玩法的增长并不明显。但是叠加不同的IP，一方面可以天然的吸引一部分对IP感兴趣的玩家加入游戏，另一方面通过原有IP构建出来的场景，也可以让玩家在游戏过程中更有沉浸感。”某游戏公司人士说道。

伽马数据在用户调研中发现，有近六成IP用户在寻找目标游戏时会优先选择IP产品。IP对游戏的引流效果可见一斑。

不过，《报告》中提到，IP改编新游表现不佳导致市场增长乏力，截至2022年年末，IP改编新游流水占比已连续下降五年。

事实上，“新瓶装旧酒”的IP变现模式正在让玩家感到困倦。伽马数据调研过程中发现，现阶段IP用户对IP改编产品的不满主要集中于产品氪金度过高与玩法同质化严重，经过多年发展，用户体验过的IP改编产品数量上升，游戏市场上的竞争也更加激烈，如何从同类玩法中脱颖而出，这成为IP改编游戏变现需要考虑的问题。

如何破圈？

《报告》中提到，2022年我国原创移动游戏IP产品市场收入422.1亿元，一方面在2020年至2021年间推出的移动游戏原创IP数量较往年更多，而随着产品生命周期的推进，部分产品流水出现自然下滑；另一方面是因为2022年移动游戏原创IP领域缺乏头部产品，难以对市场形成有效支撑。

今年以来，国内第三座迪士尼乐园花落谁家在网上引起热议。当前，乐园的IP变现模式受到业内关注，但其变现方式仍处于初级阶段。

记者注意到，2022年环球影城同《王者荣耀》联动，在北京环球影城推出“王者荣耀英雄盛会”主题活动。今年，双方再次联手。在现场除盖章活动外，还可以在环球影城门店购买王者荣耀IP周边产品。

此次联动让中国游戏IP走入线下。而一位前去游玩的游客表示，这样的联动有些类似王者荣耀概念店，如果在环球影城内设立专门的王者荣耀区，如同功夫熊猫馆一样，增加游客的参与度或许是更好的选择。

事实上，这样的设定在日本环球影城内已经得以实现。2021年，超级马里奥主题乐园在日本大阪环球影城对外开放。由碧姬公主城堡、蘑菇王国和库巴城堡三部分组成，1∶1还原游戏中的场景，堪称是一座真人大小的超级马里奥乐园，将马里奥兄弟的世界在现实中“造”了出来，让游客能感受身临其境的游戏体验。

谈到我国游戏原创IP衍生情况，游戏产业时评人张书乐向记者表示，整体而言，国内手游IP衍生品并没有形成市场规模，而是如同PC游戏衍生品一般，类似一种厂家赠品的存在，在游戏玩家和二次元粉丝间缺少存在感。国内游戏企业的原创IP，除个别爆款游戏的IP外，大多是“纸片人”，人设单薄，主要靠人物形象来形成区别。同时，IP衍生品在制作上往往公仔化、玩偶化，或盲目跟随潮玩盲盒、卡牌的玩法，缺少衍生品的创意设计和二次创作，同时也缺少更多新增元素（如可动专利、桌游设定等），只是沦为一种摆件。

张书乐分析道，目前游戏产业由于自身盈利能力太强，影视化、玩具化的收益相对太少，其跳出游戏去跨界的动力和欲望都不充分。尽管都有一定的衍生产品（如影视、动漫），但整体都未实现破圈。

事实上，游戏IP衍生品这一市场正在逐渐打开。《报告》中提到，2022年我国移动游戏IP衍生品市场规模达35亿元，在上级市场出现波动的情况下实现连续三年增长。近年来随着游戏企业对IP培养的关注，IP衍生品市场也得到相应发展。

目前，在各类IP周边产品中，手办类产品为最受IP用户喜欢的品类，在购买过周边的用户中，近七成倾向于购买手办类产品，另外为日用品、盲盒、小型周边、毛绒玩具等价格相对便宜的周边产品。

奥飞娱乐方面提到，公司与腾讯、网易已在不同领域开展相关业务合作，例如公司已获得“王者荣耀”“蛋仔派对”“阴阳师”等腾讯、网易旗下知名游戏IP授权，开发潮玩盲盒、剑旋陀螺等相关产品。

“目前公司在游戏IP开发方面已经同多家游戏公司开展合作，而合作形式主要是围绕盲盒、公仔等产品。未来随着市场丰富度提高，会根据情况讨论新的合作可能。”奥飞娱乐内部人士说道。