作者丨森罗

监制丨阑夕

杭州亚运会有两条主线，一条在体育界，一条在营销圈。

吸睛无数的“大莲花”场馆、开幕式累计收视率破10%、抖音和微博热搜不断的全民热度、中国队创纪录破200金的表现、加之横跨中秋、国庆黄金周，让杭州亚运会成为品牌营销的兵家必争之地。据统计，有175大品牌参与了本届亚运会的赞助活动。

从效果层面来看，整个亚运期间反复霸屏、令人记忆犹新的品牌只有一个，那就是安踏。

从代表团入村、赛前准备到精彩的比赛直播、领奖，包括运动员理发花絮和笑料不断的采访一直到闭幕式、乃至运动员载誉返乡，每一波小高潮中总有安踏的身影，这些内容在各大媒体平台的加温下拥有了旺盛的生命力，成为公众茶余饭后的谈资、朋友圈里的社交货币，而运动员身穿安踏领奖服的画面也成为算法时代的流量密码，某种意义上，安踏堪称全媒体时代杭州亚运会品牌营销界的最大赢家。

在这场品牌大战中，安踏何以一枝独秀？

一、中国斩金靠实力，安踏霸屏用“态度”

从营销视角看，大型体育赛事的商业化运作已经高度成熟。参与企业在营销操盘、资源投入上往往也是旗鼓相当。这恰恰说明，杭州亚运会上安踏取得的营销成就绝非偶然，而是有更深层次的逻辑。

概括起来无外乎八个字：长期陪伴，坚守初心。

在杭州亚运会上的很多赛事中，中国运动员都是身穿安踏比赛装备和领奖服完成了自己的斩金之旅；表面上看，是安踏赞助了中国代表团领奖装备和部分比赛装备，以官方身份为中国队提供助力。拉长时间线来看，这更像是一种无声但长情的陪伴。

故事的起点在2009年，彼时安踏代替阿迪达斯，开始为中国奥委会提供赞助，并与中国体育代表团携手接近16年，在各项国际赛事中为中国体育代表团打造“冠军龙服”，让健儿们身着民族品牌、带着中国人的“精气神儿”站在世界体育赛场的最高领奖台。

当然安踏为奥运做的远不止如此：3次冬奥会和3次夏季奥运期间，安踏累积累计为28支中国国家队打造比赛装备， 前有东京奥运会中国举重王牌之师的战靴“吨位鞋”一鸣惊人，后有22年短道速滑战衣“冰上鲨鱼皮”助力中国速滑队大获全胜。（我们曾写过谁是后冬奥时代的体育科技护航者？）有了这些科技硬实力的支持，逐渐改变了一些人对安踏 “贴logo”营销方式的论调，当然，更重要的是穿着这些装备征战国际赛场的运动员的切身感受，他们在与安踏装备研发团队工作的过程中，对安踏的信任早已是今非昔比。

不仅有比赛装备的支持，正如文章开篇所说，中国国家队在赛场外穿的也是安踏训练及生活装备，这些装备也有消费者日常能够购买到的“同款”，安踏在店铺中专有的“国家队同款”区域，也是一直以来的销量冠军。15年来，中国运动员的穿着反馈让安踏的产品得以更快提升专业度，同时安踏的品质也让一代一代的运动员习惯并放心。

说回亚运营销，正是因为安踏对中国体育事业的全情投入，已经让中国运动员设身处地感受到，这才有了一幕幕运动员身着安踏领奖服，一路荣归故里的温情画面，他们知道安踏领奖服即是自己荣誉的象征，这间接成就了安踏的“霸屏”。

这种长期陪伴，还加深了安踏和运动员的情感联系。双方的关系也不再局限于一板一眼的赞助关系，更是在产品共创、品牌签约等方面开展起深度合作。

比如和中国游泳队六金蝶后张雨霏同框的蝴蝶T恤，就在杭州亚运期间大出风头。这件特殊的T恤在蝴蝶元素的设计初期充分参考了张雨霏的意见和审美偏好，以破茧成蝶的美好寓意，带给了运动员力量和好运。王雨菲在这件T恤的陪伴下，在一场最具挑战的200米蝶赛事中斩获金牌，反过来为蝴蝶T恤注入了几分传奇色彩。赛后她更是主动向观众种草蝴蝶T恤，激动之情溢于言表。

安踏为中国体育赋能的同时，也培养出敏锐的商业眼光。今年5月，安踏与中国女篮球员王思雨正式签约，共同深耕篮球产品。杭州亚运期间，王思雨再度扮演了“关键女王”角色，在最后时刻绝杀对手锁定胜局。这让安踏的亚运营销有了更多高潮迭起的篇章。

在赛场外，安踏在广告物料、营销策划上也融入了自己的思考。

安踏此次在杭州人潮涌动的in77商圈投放了裸眼3D广告，用极致的视觉冲击力来凸显出体育赛事本身的魅力。在这些重金投入的广告位上，安踏不寻求产品的硬植入和推荐，而是把“C位”给到张博恒、张雨霏、李发彬、王思雨等运动员，从而将人群的注意力引向运动员的高光时刻以及竞技本身的美感。

在安踏的营销战事中不难发现，正是因为品牌对中国体育事业长期投入，用品牌理念和优秀的产品覆盖到了运动员生活、训练、比赛、夺金当中的点点滴滴，才能在这场新媒体大战中脱颖而出。而安踏坚守体育初心的态度，让所有营销动作化零为整，成为杭州亚运会一道特殊风景线。

二、一场装备革命，成就冠军印记

多年以前，中国运动员也面临的一大问题是，他们与外国运动员的差距不在训练强度，更不在精神层面，而是运动装备上的差距。

为了让中国运动员与世界级的体育科技接轨，安踏在2005年建立了行业第一家国家级运动科学实验室，后续又围绕不同赛事特点建立了对口的专项实验室。自2009年以来，安踏累计为28支中国国家队打造比赛装备，是支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌之一。截至目前，安踏已经掌握了超1400项产品专利，过去10年持续投入超30亿研发费用。

比如在摔跤项目中下肢需要频繁发力，对于摔跤鞋抓地力、保护性有严苛的要求。为此，安踏打造的摔跤鞋可以通过脚踝LOGO提供支撑，并保护到脚踝位置。叠加参数化设计的防滑耐磨鞋底，让运动员可以得到更多牵引力，出色完成动作要领。这双摔跤鞋的鞋面还采用了分段式飞织结构，让运动更加透气、轻便，有利于运动员快速移动创造机会。

2008年，这双摔跤鞋帮助运动员在雅加达亚运会、青奥会、国际摔跤世锦赛上取得了优异成绩。中国摔跤协会还发来感谢信，感谢安踏工作人员反复测试、不断优化产品的专业精神。杭州亚运会上，中国队5名选手又在这双鞋的帮助下揽获三银两铜。

再比如跆拳道比赛，需要运动员以腿法取胜。为了让运动员发挥出最佳水平，安踏跆拳道鞋以拌带式鞋舌盖实现了包裹性和踢打稳定性、柔韧度的平衡。鞋身的呼吸孔设计可以有效调节鞋腔温度，提供更稳定的穿着体验。通过参数化设计的人体运动力学鞋底结构，为运动员抓地和旋转提供了有力保障。杭州亚运会上，广西姑娘骆宗诗就是以这双鞋在跆拳道女子57公斤级决赛中2-0完胜中国台北选手罗嘉翎拿下金牌。

可以说，每项体育赛事背后，都有一场正在进行中的安踏装备革命。这也是安踏真正意义上的体育赞助：以不断迭代、创新的自研体育科技，助力中国体育健儿们在世界舞台圆梦，将安踏运动装备打造为专属于中国运动员的“冠军印记”。

三、全民运动有安踏，勇立潮头正当时

1932年，中国运动员刘长春排除万难，单枪匹马闯奥运，第一次把中国体育人勇立潮头的精神带向世界。之后的几十年里，一代代中国运动员影响着年轻人，改变着年轻人。

男子4x100米接力决赛中，陈佳鹏在落后两个身位的不利条件下开启狂飙模式反超日本选手，为杭州亚运留下了浓墨重彩的一笔。跳水项目中，中国队包圆了全部十块金牌，以压倒性优势证明“中国跳水梦之队”后继有人。被称为“金刚芭比”的袁琦琦在4*100项目夺金后，以健硕的腿部肌肉迅速出圈，成为一种努力拼搏的力量象征。还有本届亚运会MVP运动员——张雨霏、覃海洋等一连串名字和她们背后的故事，都在潜移默化影响着国人。

本届亚运开幕日，一部《为什么我们需要体育》宣传片，用几组鲜明对比引人思考科技时代体育存在的意义和不可替代性，唤醒了人们内心深处突破极限、超越自我的热情。在宣传片中，安踏没有进行所谓的营销植入，而是化身为体育精神的一种载体，像空气、水、电一样在无形之中发挥着自己的价值。

安踏回归对体育精神的阐释，也与其“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”的企业使命形成共振，获得了运动员、媒体、普通人的认同感。

2021年，安踏在东京奥运会举办之际，获得销售带有国旗标识商品的权益，让每个消费者能够将带有国旗的运动员同款上身——这使得 “不怕耐克和阿迪，就怕安踏带国旗”开始口口相传，并随着2022年家门口举办北京冬奥的公众热度，让拥有每个人都想拥有一件安踏国旗款，且安踏与奥运、安踏与中国运动员的绑定愈发深入人心。

今天，当中国运动员一次次为国争光并成为新一代年轻人的“爱豆”时，安踏的品牌价值也得到了一次次放大，消费者从讨论安踏的国旗款和“豪横”的营销，已演变为在琳琅满目的街区径直走进安踏的店铺。不知不觉中，安踏已经成为中国体育事业的一部分，也成为消费者生活的一部分，让中国、亚洲乃至世界重新记起体育与运动的意义。