贵州茅台，你在焦虑什么？

大家好，我是水皮，欢迎来到ESG会客厅，我们今天跟大家聊一聊茅台在焦虑什么？

9月什么最火？除了抢票，就是贵州茅台的酱香联名了。

9月初与瑞幸推出了一款酱香拿铁，一天卖出524万杯，首发当天销售额突破1亿，不仅成为2023年年度现象级营销案例，更让瑞幸市值一夜暴涨超30亿元。

那么，到了9月中旬，茅台又跟德芙联名，推出了茅台巧克力，一颗近20元跟一杯酱香拿铁的价格差不多。

也就是说，不到半个月的时间里，茅台两次跨界联名，再加上之前的茅台冰淇淋，和后期的茅台酒店所谓的“酱香大床房”这种过度营销。换句话来讲，很多人都觉得做为白酒龙头的贵州茅台，似乎在“不务正业”的路上越走越远。

但问题是，一直以来，茅台实际上都是白酒中的“奢侈品”，购买飞天茅台需要预约和抢购，他本身不需要营销，也不愁卖，为什么频频联名，急于破圈呢？他到底在焦虑什么？

我想他的焦虑主要是来自于年轻人，或者说是下一代，他所担心的其实也是困扰整个白酒行业的问题，就是未来的年轻人或许未必会把白酒当回事。现在的人把贵州茅台当个宝，以后的小年轻恐怕未必，这才是茅台真正焦虑的地方。

因为最新的报告显示，对于白酒的喜好在年轻人中间并没有那么乐观，仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒，那么在下一代的酒品选择中间，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

换句话来说，白酒的吸引力是在下降。

现在的问题是茅台这么煞费苦心，年轻人真的会买茅台的账吗？未必！

我们就以茅台冰淇淋为例，去年刚推出来的时候也是风靡一时，但是现在还有谁在讨论茅台冰淇淋呢？甚至我的小伙伴告诉我，他曾经在网上以5折的价格买到过茅台冰淇淋。换句话来讲，茅台冰激凌开始促销了。

所以我们看，酱香咖啡这个热度能够持续多久？如果能够持续半年，那么水皮自己罚酒三杯。说到底，酱香咖啡和贵州茅台之间，其实划不上等号。