夹克，一款拥有300年底蕴的服装，从中世纪男子穿用的Jack粗布短上衣演变而来。自形成以来，款式演变百态，不同时代、政治、经济环境，不同场合、人物、年龄、职业等，对夹克款式都有过影响。

上世纪90年代，七匹狼董事长周少雄创立福建服装品牌“七匹狼”，正赶上夹克风行中国，七匹狼用变色科技设计生产出第一件夹克，成为其撬动男装市场的重要支点。2000年，七匹狼又带着格子夹克再次掀起风潮，自此连续23年中国夹克市场综合占有率第一，成为中国“夹克之王”。

近三年，本土男装市场面临整体业绩增量逐渐消失，盈利能力下滑。面对挑战，2021年，七匹狼决定再次聚焦夹克核心品类，消费新格局将“夹克”带入产业进化的关键期。两年后，9月27日，周少雄依旧身穿夹克，站在舞台中央，发布七匹狼“夹克专家”品牌升级战略，以及融合科技、时尚、环保特性的双面夹克系列新品。

七匹狼董事长周少雄

与时俱进的背后是认清企业战略的本质，对于企业，持续增长才是永恒的话题。眼下，夯实“夹克专家”行业地位，达到超级品类的认知垄断，实现七匹狼的新增长是周少雄最大的挑战。

“夹克”的新增长点

为何是“夹克”？为何在此时重提“夹克”？为何重塑品牌？七匹狼正在参与一场中国男装品牌的突围战。

男装是中国时尚市场最早迈入品牌化、规模化的行业，产品同质、客群渠道老化、运营低效、营销粗暴、品牌心智模糊是共性。

在周少雄的访谈中，有同样的剖析。“中国的时尚发展阶段最初并不完全是设计思维导向，而是以工业化生产体系带动。早期的时尚服装品牌通常从产品、专业上构建竞争壁垒，自然会选择品类为核心，自然会选择夹克。关键是可以节约时间，从设计风格角度去建立认知非常难，对于给消费者清晰传输品牌的成本、团队成本也是极高的。”因此，周少雄选择高效的使用“夹克”品类这一认知惯性。

把握好需求是战略最关键的一步。

根据七匹狼8月发布的2023年上半年度报告，七匹狼夹克核心品类显著增长，利润同比去年增长11%，并带动搭配品类T恤、裤装实现同步增长。

《2024中国时尚夹克流行趋势白皮书》显示，线上搜索“商务休闲”的人数增长明显，其中搜索“日常休闲穿搭”激增 143%。需求的变化直接推动夹克销量大幅增长，2022年天猫双十一，夹克在男装品类销售占比高达12%，成为最受欢迎的男装产品。

周少雄坦言，技术的迭代，品类的专业细分，让消费者对品牌的认知越来越模糊化，既没有风格的特定认知，过去品类优势的认知也在慢慢模糊，这对于品牌来说是一种致命的打击。

再加上这几年，运动品牌、设计师潮流品牌、品类品牌在极大的分化男装市场，“年轻”消费群体回归理性，消费频次降低，职场氛围、圈层社交导向显性。

生物进化靠基因变异，而不是遗传，品牌品类穿越周期也是同理。“夹克”必须再进化为“下一轮”超级品类。

“夹克”新物种

无疑，在那个普遍追求性价比的90年代，七匹狼凭借变色夹克、双面夹克等产品，引领了本土男装市场。那时的“夹克”还能打动今天的消费者吗？

在深挖“夹克”这件事上，七匹狼一直舍得下功夫。2021年，七匹狼与中国服装设计师协会共同成立“七匹狼·中国夹克时尚流行趋势研究中心”，连续两年推出《中国时尚夹克流行趋势白皮书》，并发起“七匹狼·中国夹克时尚创意大奖，提升时尚势能。

在七匹狼此前的消费者调研中，忠实消费者多以40-55岁男性为主，是“一家之主”们的多年选择，他们认为七匹狼的产品质量好，上档次，颜色、款式相近，穿着率极高。典型的“老爹”品牌、“中老年国货”品牌。

周少雄说，“‘老爹’品牌对于现在的七匹狼是致命的。”七匹狼需要更多的“先生”与“少年”。

另一个挑战是着装边界正在慢慢模糊，产品既要有时尚感，也要以在市场审美惯性下可以接受的方式表达，去掉单一商务标签，走出一条融合时尚、科技、可持续的男装新路线。

“每一个时代的消费者都有变化，每个时代的审美，对自我形象的定义都有惯性，特别是在中国，中老年个性化表达相对含蓄、趋向于雷同。年轻人更爱运动户外，注重不同场景、功能和品质，以及对美好生活方式的向往，结构、色彩、图案上要有创新。”

于是，“夹克”产品结构随之变化，以前七匹狼的夹克只有经典和时尚两大主题，这一次，七匹狼根据消费场景将产品拆分为运动休闲、行政通勤、生活休闲三大主题的“双面夹克”。以更包容的版型、无龄化的设计、差异化的功能，结合功能科技面料、制作工艺、智能黑科技焕新夹克产品。

七匹狼新推出的TURBOHEAT 40W智能穿戴速热技术革新夹克设计理念，多彩LED柔性氛围灯带、运动控温模式、APP智能操控功能、仿生级透气面料……七匹狼的每一个改良细节都在证明科技也是时尚的一种表达。为此，七匹狼升级了供应链体系。

周少雄认为，时尚不只是外表，时尚的意义在于对未来的思考，七匹狼会关注自然、企业社会责任、环保议题，以“环保”思路构建新品策略的实践，这是七匹狼品牌的DNA，也是消费者的新需求。他们正在以长期可持续发展的视角重新审视消费行为，他们倾向更高品质、更可持续的时尚。

2020年，七匹狼与云南省绿色环境发展基金会联合成立“七匹狼守护者联盟”专项基金后，2021年，又同生态环境部宣教中心战略合作，支持联合国《生物多样性公约》和COP15，共同保护生物的多样性。2022年，七匹狼携手中纺联社责办LCA工作组，推出了首款标记“碳足迹”的男装牛仔夹克。

这居然是“七匹狼”？

产品创造价值，品牌传递价值。如何破解以往“夹克”品类认知模糊的尴尬？如何让新崛起年轻人接纳七匹狼？这是七匹狼品牌升级的终极目标。

七匹狼并不缺品牌知名度，美誉度，早已是国内比较早意识到品牌重要性的了。第一批投放电视广告，一段时间里，电视里天天都是「 男人不只一面 」的七匹狼广告语。2002年，齐秦成为七匹狼第一位代言人。七匹狼也是最早使用体育营销的品牌，2003年，七匹狼成为皇马中国行的唯一指定服装品牌。

在这个传播过度的社会里，有效的传播很少发生，被周少雄称为“大传播环境分散混乱，成本极高。”这一次，七匹狼一系列现象级事件接踵而至，在时尚、科技烘托下建立起与“年轻”消费者之间的深度联系和情感纽带，抢占他们心智中夹克的首选。

2015年，七匹狼成为首家被米兰时装周官方邀请的中国男装品牌。连续4年高调亮相。9月22日，七匹狼第五次亮相米兰时装周，意大利国宝级超跑设计师 Aldo Cingolani 带来超跑双面夹克的全球首秀。Aldo 用超跑设计重塑夹克，突破服装设计边界。大秀主题为 “双面境界”，以“自然”与“科技”为设计灵感，暗合主推“双面夹克”，与此同时，七匹狼通过科技再生面料的使用，凸显环保理念。

七匹狼董事长周少雄与意大利超跑设计师Aldo Cingolani

这场大秀携手抖音电商，发起“超级平台 x 头部时尚媒体 x 行业大事件”，打造米兰时装周期间第一个来自中国的新消费设计单元。

七匹狼邀请了因电影《封神》大热的新晋顶流陈牧驰、全民健身顶流刘畊宏、作家及时尚博主kiya周源远作为嘉宾前排看秀。以拉升消费群关注度。在秀场直播中，无数年轻人发出惊叹，“这居然是七匹狼”？

左起作家及时尚博主Kiya周源远、全民健身顶流刘畊宏、新晋顶流陈牧驰与仕道嘉人传媒总裁孙赛赛

2023年9月以来七匹狼连续在全国各大新媒体、城市户外大牌、梯媒曝光量超5亿，高频触达年轻消费群。

七匹狼以米兰为重要支点，持续推进国际化战略，标志着七匹狼在国际范围内开启“夹克专家”的成功转型。高效占领新消费群“心智”，探索国际时尚的发展趋势，学习国际时尚游戏规则，了解如何创造时尚的话语权，七匹狼这一轮品牌组合拳，将战略版图看得更远了一点。

“夹克”的全链路

品牌的本质是让“产品好卖”，渠道的本质是“把产品卖好”。

如果说七匹狼的竞争力在发展初期是产品，那么后期一定是渠道。20世纪90年代，男装处于传统批发阶段，七匹狼第一个引入特许经营模式。1995年，七匹狼开启第一家连锁专卖店，拉开七匹狼连锁体系的序幕，也开创了福建境内服装特许经营的先河。

去年线下渠道流量腰斩，传统电商红利不再，兴趣电商难以盈利，中产消费巨变。商业地产也随之处在转型期，回归经营本质成为共识，共同面临通过创新来提升商业的新价值曲线。

未来的七匹狼，一二线城市将以夹克旗舰大店及核心商圈多店布局，三四线城市将以城市俱乐部店为核心，实现面向城市主流人群，全面焕新品牌。

9月27日，中国首家夹克旗舰店开业，该店位于长沙的黄兴南路步行街南门口212号。全店以“夹克”为主轴贯穿空间与陈列设计，以现代简洁风格为基调，融合轻科技视觉艺术装置，融入人工智能、AI+大数据技术，高效运转私域流量池，进行人货场交互的数据沉淀；运用智能货架，实时感知顾客对当前商品的关注程度，精准洞察他们的购买意向，追踪消费数据，提升店铺运营效率和服务质量。

中国首家夹克旗舰店

之所以选择长沙，周少雄认为，品牌升级在渠道选择上要把握一个度，具备时尚气质，又要审美接受惯性表达。长沙拥有年轻时尚气质，人文荟萃，有消费能力和意愿的综合特征，又是网红地标城市。

七匹狼中国首家夹克旗舰店-云零售直播间

通过“异业联盟+营销活动”等方式引流提升门店流量，通过会员场景营销升级与会员维护标准化提升复购。2023年上半年，七匹狼直营销售营业收入比上年同期增长35.14%，毛利率比上年同期增加16.64%。

2023年上半年，七匹狼线上业务收入5.98亿元，占总收入比例超过35%。由于流量成本增加，七匹狼进行精细产品测试及优化，持续用爆款策略，积极响应社交消费新热点，精准种草、云零售本地生活精准引流、电商直播、社群私域建设和焕新等渠道与消费者深度互动，打造多个爆款产品，除天猫、京东、唯品会等传统电商平台重点布局抖音、快手等直播电商渠道，抢占市场份额。

七匹狼中国首家夹克旗舰店

“夹克”爆品的出现带动整个品类的销售增长，从而带动整个品牌的销售增长。据业内数据统计，爆品对于相关品类的销售增长率可达到40%以上。这在七匹狼的最新数据上得到了验证，得益于聚焦夹克战略，2023年上半年，七匹狼净利润同比大幅增长超过74%。

尾

创业33年的周少雄经历过很多次商业危机，起起伏伏都化为转机。这一次，他所面对的是一系列增长新变量正在重塑消费市场：宏观消费环境、人群结构、营销流量进化、线下场景迭代、科技、可持续、生活方式……唯一不变的是，增长依然是衡量品牌的硬核指标。周少雄再次选择用“夹克”成为七匹狼品牌的增长路径和密码，在应变中，让一件“夹克”韧性生长。

内容来源：七匹狼

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