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• 来源/财经界的007
• 作者/财经界的007

前阵子，茅台董事长丁雄军宣布叫停“+茅台”周边产品开发的事儿，震惊了全网。大家在痛骂茅台像个撩完就跑的“渣男”同时，也不免担忧起了瑞幸的处境。

上一波联名格调拉得这么高，成绩做得这么漂亮，瑞幸之后要找谁才能再续“酱香茅台”的神话？

结果没想到仅仅过去一个月，瑞幸就重新“杀”回了热搜！

01

#瑞幸要和猫和老鼠联名了吗#的话题，一天就收割了8000多万的阅读！

还没官宣，“路透”便席卷了各大社交平台：

新品名称：马斯卡彭生酪拿铁；

活动时间：10月9日；

周边清单：有联名杯套，2种规格纸袋，单杯纸袋，双杯纸袋和联名贴纸，据说还有猫和老鼠联名主题杯；

购买机制：小程序买2杯即送周边

……

图源：小红书

又是跟Tom&Jerry联名，又跑去广州参加漫展，一套组合拳下来，直接把刚出动画的“老对手”蜜雪冰城打懵了。

瑞幸：“亲爱的雪，不用太想我，我也去到二次元了哦~”

图源：微博@青山的奇妙摄旅

不得不说，瑞幸这招实在是太绝了！

先是推出“酱香拿铁”成功打入老年人的白酒圈层，让年轻人跟长辈多个饭桌上的共同话题，接着打算用“猫和老鼠”的联名冲进儿童市场，让年轻人跟小孩子喝到一起，从此把瑞幸咖啡变成全年龄层饮品。

网友也是紧跟瑞幸的步伐，纷纷整起了活儿。

有把茅台一句话打入冷宫，觉得《猫和老鼠》这大腿更香的。

也有被唤醒童年记忆，希望瑞幸赶紧官宣，自己想要买买买的。

还有大夸瑞幸品牌策划部，感叹应该给员工加工资的。

一会儿联名茅台把品牌格调拉起来了，一会儿联名《猫和老鼠》又把国际化路线安排上了，让品牌的传播速度更快、范围更广。

甚至连宣传语和宣传海报，大家都帮瑞幸全自动产出了：“咖啡配酒，爽鼠啦！”

可以预见，瑞幸这新联名一旦开售，势必火爆。

图源：小红书@CY搅散日落的星河

02

说实话，这两年为了刺激销量，新茶饮品牌搞跨界联名已经不是新鲜事了。

比如，之前打破了大牌奢侈品边界的喜茶和Fendi联名。

再比如，为了抓住一代杰迷情怀，打了个擦边球的奈雪和《范特西》联名（奈雪的茶只获得了杰尔威专辑授权，并没有跟周杰伦合作，直到品牌公关表示将按销售情况向周董支付IP费才平息舆论）。

但即便同行们已经擦出了火、卷出了花，瑞幸每次的联名依然稳坐着热搜高位。

为什么？因为它是真的很懂流量，基本每次都牢牢掌握着这几点：

1、联名对象知名度要够高‍‍‍‍‍

2、联名对象要能创造话题

3、联名对象最好自带消费者缘

图源：瑞幸官博

包括最近的亚运会，瑞幸也是出尽了风头！

因为中国女篮74比72战胜了日本女篮，取得了亚运历史第七冠的好成绩，找她们合作的瑞幸自然跟着飞升了。

或是被体育爱好者猛夸，觉得瑞幸很有格局，像是恰好抽了74名幸运观众，送上庆功「富桂厚乳拿铁」，并且拍摄了中国女篮幸运大片，指出：“幸运不是运气，而是一种能力。”

亦或是品牌多出了一个幸运的标签，仿佛喝了瑞幸咖啡就能稳稳地发挥实力，引来了一批考学、考公消费者的青睐：“冠军奖杯，实力在wow，瑞幸咖啡，幸运在握！实力与幸运，永远属于中国女篮！”

图源：瑞幸官博

尤其，在大家看腻了明星代言，吃够了塌房大瓜的当口，瑞幸签约中国女篮的举动更像是一股清流，一下子就博得了消费者的好感。

所以，现在喝瑞幸咖啡，收藏中国女篮的联名纸袋、杯套，几乎成了看亚运会的标配。

03

有人不理解为什么瑞幸这么执着于联名，几乎每个月都要有大动作？

毕竟，即使它再谨慎，也没办法预测未来，有时候需要背负合作对象的风险。

比如，之前因为角色太恋爱脑被骂的王楚然，她手持瑞幸的宣传照就让品牌躺枪了，直到主播特意出来撇清关系，骂声才开始减弱：“我们加的不是粥，是椰浆，没有跟她合作啊，朋友们！”

图源：瑞幸直播间

再比如，瑞幸官博8月份发的吴艳妮海报，也引来了不少网友的不满。

因为后续发生了“抢跑无成绩”的事情，所以，10月份网友还会跨时空对它找这种话题讨论度高于比赛成绩的运动员，吐槽一句“没眼光”。

但就算如此，瑞幸在联名上的收获也远高于风险。

根据数据统计，瑞幸在2023年的联名有4次声量达到了40W+，互动量超过了200W！

跟老大哥茅台联名，它是吃尽了流量红利，让对方多个“料酒”的外号；跟中国女篮联名，它也是口碑、销售额双丰收，狂吸了一波路人缘。

哪怕这次跟《猫和老鼠》还没官宣，它也多了不少玩梗的表情包，可以说，如何把联名对象的价值发挥到最大，瑞幸算是玩明白了。

图源：小红书

最重要的是，联名的操作，很适合正处于品牌发展期的瑞幸，它可以为品牌不断注入活力。

对于常喝咖啡的人来说，瑞幸的经典款是他们的首选，产品对标星巴克，更具性价比，用的咖啡豆更好，价格却更低，对打工人很友好。

而对于不常喝咖啡的人来说，瑞幸联名款的社交属性则可以帮它拓宽市场。咖啡好不好喝是次要的，只要消费者对它的合作对象感兴趣，这份购买力就可以转移到瑞幸身上。

像是我想发个朋友圈证明在看亚运会，那么晒瑞幸的中国女篮杯套就是首选，或者我想怀念一下童年，那么微博就可以转发《猫和老鼠》的联名消息，等等。

所以，在社交平台上搜索瑞幸相关的信息，就会发现它家的转评赞是新茶饮品牌中顶尖的那波。

即使不是品牌自己创造的话题，只是调侃性质的“亲爱的雪和亲爱的瑞”这种写信体小作文，帖子数量都能跟“疯狂星期四”有的一拼，更别说联名相关了。

告别了酱香拿铁，又要迎来《猫和老鼠》，不知道瑞幸下次还会找谁当“靠山”？也是有点好奇啊~

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