茅台的险棋

【小菜一碟】

想要俘获年轻人的关注，冰淇淋、咖啡和巧克力的覆盖度已足够，再发散下去，再浓的酱香也经不起如此稀释。

蔡江伟

茅台又跨界了。继茅台冰淇淋、茅台咖啡后，茅台再度联手德芙，推出了酒味巧克力，引发新一轮舆论热潮。

茅台作为A股市值最高的上市公司，一言一行备受关注。业绩说明会、股东大会等，总是座无虚席，连带着当地的酒店、机场、餐饮等，都受益匪浅。茅台也向来是不缺危机意识和进取精神的。不管是拓展新产品矩阵，还是销售体系变革，乃至品牌格调塑造，抑或进军创业投资领域，都可谓着力多多。

在这些动作中，引发公众关注度最高的，无疑就是将自己跟冰淇淋、咖啡和巧克力这些大众消费品绑定的举措。茅台想放下自己高高在上的身段，与普罗大众来一场深度的双向奔赴。但实际上，如果说茅台在自己的APP上卖冰淇淋还是为了拓展销售场景、进而培育独立的销售体系的话，那茅台联名瑞幸、德芙等，则已经渐变成了品牌输出——前者是苦练内功，后者则变成了功力输出，偶尔为之叫双赢，泛滥开来就是燃烧自己、照亮他人。

茅台的品牌塑造是在特定的历史条件、经年的积累、各种机缘的共振下实现的。尤其他最具代表性的53度飞天，受限于酱酒的特定工艺，产能无法在短时间内有效释放。体现在市场表现上，就是出厂价、建议零售价和实际价格之间的巨大反差。当然，从某种程度上，这种稀缺也在强化茅台的行业地位，所以茅台面临的最主要问题，并不是没有更多的消费者，而是没有足够的产能。

溢价来自于品牌力，品牌力则依赖于稀缺。当稀缺的特性不再的时候，对品牌而言，其实是在损害自己的护城河。冰淇淋、咖啡和巧克力这些跨界品类，都贴满了年轻的标签，散发着荷尔蒙的味道。从这些品类的选择可以看出，茅台希望品牌能够年轻一点，但拥抱年轻人是一个很美好但很虚渺的愿景，因为当你主动去迎合年轻人的时候，意味着你将要放下身段、舍弃光环，这对茅台品牌的侵蚀是慢性且长远的。尽管茅台一直在强调，要让老百姓喝得起，但他可能没弄明白，酒精其实除了在饭局酒桌等特定的场合，并不美味、也绝非刚需。不管茅台是不是承认，但他实际上在扮演着中国的香奈儿、爱马仕、LV的角色。而这些品牌也清楚，用户真正需要的并不是某款包包的使用功能，而是那个有别于其它包包的格调。所以这些品牌无一例外地，都在刻意或巧妙地保持着与普通人的距离，或者至少需要踮起脚尖才能够着。

我绝对敬佩茅台变革的勇气和决心，但窃以为，趁着目前的舆论热度还在茅台的能量圈内，还是赶紧见好就收吧。想要俘获年轻人的关注，冰淇淋、咖啡和巧克力的覆盖度已经足够，再发散下去的话，再浓的酱香也经不起如此稀释。如果这还不太好理解，那么换一种表述可能更直白一些：倘若茅台真认为自己的品牌力可以犹如滔滔江水连绵不绝的话，那么茅台就不应该为了旗下其他茅系白酒——诸如王子、汉酱、迎宾之类的销量而发愁。

（作者系证券时报记者）

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