有理数丨年轻人的第一口茅台又上新 频频联名茅台意欲何为

9月14日上午，德芙和茅台双双宣布，双方合作的酒心巧克力于9月16日上市，随即该话题便登上热搜第一。

此次联名仅与茅台与瑞幸联名的酱香拿铁间隔了12天的时间。比此前推出冰激凌以“年”为时间单位的速度来，茅台联名的速度明显加快。

茅台、瑞幸联名，为何年轻人如此“捧场”？茅台联名频频上新，又是为哪般？

瑞幸和茅台，谁蹭了谁的热度？

本月初，贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出的酱香拿铁正式上市，消费者购买热情高涨。推出酱香拿铁第二日，瑞幸咖啡表示，单品首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

酱香拿铁的持续火热，让原料供应不足。9月7日下午，瑞幸咖啡发布通知，称酱香拿铁热度远超预期，导致原料供应不足，多数门店陆续出现售罄。价值3000万元的茅台，不到4天，就被消费者喝光了。

所以许多人认为，此次合作是瑞幸抱住了茅台的“大腿”。然而，业内认为，从更深层次的商业视角来看，茅台和瑞幸咖啡携手合作，是一场各取所需的完美合作。

与瑞幸联名，茅台更多是在为自身拓展年轻化业务铺路。今年7月，贵州茅台注册了“茅小咖”商标。想要挤进竞争激烈的咖啡赛道，与拥有1.2万家门店、在咖啡赛道拥有绝对规模和供应链优势的瑞幸联名，可以说是一条捷径。

年轻人为何对白酒“上头”了？

如今的年轻人没事就爱“整两杯”。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》指出，90后、95后正在成为酒市场中新鲜的增长动力，其中90后的人均消费已超整体水平。从性别构成上看，年轻的“她力量”持续发力，90、95后女性酒水消费人数增速显著高于其他女性消费者。

中国酒业协会、京东超市、云酒传媒联合发布的《中国白酒消费趋势报告（2022）》也显示，从白酒消费的年龄分布来看，31-40岁消费者仍是购买白酒的主力军，但21-30岁用户占比从2021年的20%上升至23%。

显然，追求精品的年轻群体，同样也是酒类消耗大户。在此背景下，咖啡入酒，或巧克力入酒，均是门店延伸产品品类以寻求新盈利点的一种尝试。

携手德芙，茅台又“下嫁”了吗？

茅台做酒心巧克力，为什么找了德芙？从市场占有率来看，德芙以“纵享丝滑”的广告语在中国消费者中知名，2018-2021年，德芙在中国的市场占有率稳居第一。但近几年，德芙出现了明显的业务下滑。从2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%。因此，德芙对此次的跨界联名也十分渴望。

但据国家统计局数据，我国白酒产量在2016年达到峰值的1358.4万升后就开始下降，2017年-2022年，这6年分别下跌至1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升和671.2万千升。白酒行业的持续下行很难不波及到茅台。

事实上，对于酒心巧克力，茅台也早有谋划。在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。

9月16日15:30，茅台携手德芙推出的茅小凌酒心巧克力如约正式发售。延续前期联名商品的热度，茅小凌酒心巧克力在多个平台一上线便“秒空”。

食品产业分析师朱丹蓬表示，在体重管理、营养管理等因素影响下，该产品或更多是礼品属性，而不是消费属性。从健康角度来看，不少年轻人需要控糖、儿童要预防蛀牙，“酒心巧克力”想要复制“酱香拿铁”的成功并非易事。

品牌玩跨界，主打一个“双赢”

跨界联名，作为一种营销模式，今年进入了更成熟的冷静期。形式更加多样，姿态也更大胆。不少品牌跨行业、跨品类创新合作。

近两年，跨界营销屡试不爽，俨然成为新的流量密码。当90后和00后逐渐成为消费市场的主力军，跨界联名作为一种新潮的形式，不仅能够让年轻的消费者在购买后于社群自发宣传，还能够不断衍生出新的话题和讨论。

资料来源：国家统计局、中新经纬、上海证券报、CBNData等

编辑：王雨萌

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