从「保温杯枸杞」到「中药房奶茶」，当代人都如何养生？

从“保温杯泡枸杞”到“中药房买奶茶”，轻健康食品话题爆红的背后折射出年轻一代不断升级的养生消费观念，以及在快节奏时代对健康的追求，这也为品牌提供了努力的方向。

本报告以2021年1月至2023年8月为分析时间窗口，从行业概况、轻健康趋势探索等角度探究轻健康食品行业的发展，并拆解了薄荷健康旗下健康食品品牌——薄荷生活。

轻健康食品行业热度走高，供需两端双驱动

伴随居民健康消费需求释放，轻健康食品行业景气度提升，成为食品饮料市场投资热土。供应端竞争激烈，市场不断扩容；消费端，轻健康食品消费在整个食品饮料行业的渗透率持续走高；

边“补”边“控”，轻健康需求刚需化，消费场景拓展

身处快节奏时代，“轻健康”饮食既要满足消费者对便捷、低负担的需求，还要兼顾营养和美味。轻健康食品行业表现出三个发展特点；

通过拆解薄荷健康品牌，得出四点品牌经验

聚焦产品升级迭代，全渠道营销与用户精细化运营，从赛道TOP品牌拆解出的4点品牌经验。

本次的《食品饮料行业轻健康趋势分析》共分为三个部分：

▲图片来源于《食品饮料行业轻健康趋势分析》

1. 居民健康意识增强，健康消费需求释放

食品烟酒作为刚需品类位列居民消费支出首位，人均医疗保健支出创5年历史新高，且同比增速领涨所有消费支出。疫后居民健康意识增强，医疗保健消费支出持续提高，健康消费需求持续释放，具有保健作用的功能性食品迎来发展机遇。

数据显示，2016-2022年，我国功能食品行业市场规模从1370亿元增长至2079亿元，年均复合增长率达7.2%。随着国民对于自身健康关注度的不断提升，人们在食品饮料的消费中，对健康的关注和需求度提升。

2. 轻健康食品在食品饮料行业渗透率持续走高，供给侧和男性消费力增长双驱动

抖音轻健康食品行业规模持续增长，2021年-2023年上半年平均复合增长率达67%，销售占比持续提升。

轻健康食品供应端品牌持续入局，商品丰富度持续提升。消费端男性消费者对健康的关注度提升，年龄上，各年龄段TGI多高于100，18-23岁和31-40岁人群对健康的兴趣值提升，轻健康食品消费兴趣群体均匀发展。

3. 轻健康饮品类渗透率高，零食特产品类引领规模增长，速食冻品引领消费升级

各细分品类，零食特产市场体量最高，低价策略助推销量迅速扩张，热销商品为营养早餐、风干肉食和坚果零食，但轻健康食品渗透率低。

速食冻品受猪肚鸡、鱼排、虾饼等高价单品热销，件单价大幅提升带动销售额快速增长。乳咖冲调市场规模同样因件单价提升而增长，营养冲调与乳饮品类热销。饮料赛道量贩装商品带动件单价提升，添加益生元、胶原蛋白肽等成分的饮品热销。粮油调味品类进入发展平稳期，市场规模扩张速度较慢。

1. 轻健康饮食讲究边“补”边“控”，低负担饮食是普遍需求

在轻健康食品1-8月销售额TOP1000商品中，控糖和控脂类商品销售额最高，低负担饮食是购买轻健康食品的普遍目的。

添加药食同源、天然健康食材的商品同样受消费者喜爱，如添加燕麦、荞麦等富含高膳食的粗粮代餐食品，以及富含多种微量营养素的核桃、腰果等坚果零食，消费者在产品选择上倾向更天然、安全性高、营养价值较高的成分。除日常所需，蛋白质、钙和益生菌是热门营养补充剂。

2. 控糖是代餐饮食普遍需求，快节奏饮食场景实现高增长

零食特产类控糖产品市场销售规模最高，主要因零食特产赛道市场较为成熟。消费者在粮油调味和速食冻品等偏三餐主食的刚需性品类控糖需求低于零食饮料。控糖类代餐饮料及乳咖冲调品类热销，二者轻健康食品的渗透率最高，达45%-55%。

疫情复发引起电解质水热销，带动运动/健康饮品赛道高增长；高单价营养方便菜及懒人简餐组合带动方便菜和轻食简餐赛道高增长，消费者追求便捷的快节奏饮食的同时，也关注营养摄入。

3. 消费者关注原料、食材本身的品质，倾向于选择特定产地、有机产品

消费者除了表现出对商品天然成分的消费偏好以外，也关注食材的生长方式和产地，以追求更好的口感和更高的品质，因而天然的种植方式、有机食品和特定产区的食品也受到消费者欢迎。

有机食品及农家手工商品市场规模最大，绿色食品同比增速最高，达到541%，主力销售产品为欧亚纯牛奶和三江万顺东北大米。

1. 积聚“健康+”原始势能，开启健康代餐食品电商破圈之路

15年间，薄荷健康通过体重管理业务、食物热量管理，积累大量用户，打下减脂减重领域的基本盘，积聚“健康+”原始势能。之后将目光瞄准健康消费市场，开启破圈之路。

2018年品牌入驻抖音，于2021年8月发布首条21天全餐带货视频，通过不断升级产品，实现抖音生意增长。

2. 多种产品搭配瞄准健康消费，明星主力全餐系列产品数次升级

薄荷生活持续开发新品，品牌累计SKU数超200个，包括低负担的咖啡冲饮、低卡零食、健康速食以及明星爆款全餐系列等食品。

拳头产品21天全餐系列自2019年上市至今，结合用户需求，经历大大小小10次产品升级，对套餐内的食材、种类和配比不断进行升级，在今年9月份升级的10.0版本中降低碳水含量、提高蛋白配比。

3. 全域营销，玩转社媒，流量私域化，精细化运营

截至9月，薄荷健康累计注册用户突破1亿+，全网粉丝突破630万，实现全渠道运营。

通过公域营销引来有一定健康消费需求的新用户，以免费营养师为驱动点，为每个用户匹配营养师来触达消费者，精细化运营，增加消费者粘性。2022年私域渠道中的自营APP和小程序商城对品牌营业额的贡献达到了50%。