降价都卖不动的雷克萨斯，还能熬到2026年吗？

今年1-8月，雷克萨斯的销量继续同比下滑16%，是豪华品牌当中下滑幅度最大的。

为什么用“继续”？因为2022年雷克萨斯在中国市场的销量已经同比下滑了22%。考虑到2023年还剩下最后三个月，不出意外的话，雷克萨斯在华销量将会连续两年大幅下滑。

而且，这还是在主力车型雷克萨斯ES优惠将近7万元的前提下。

从加价2万到优惠7万

雷克萨斯最高光的时候，曾经也是一车难求的“加价狂魔”。“加价2万已经是我们雷克萨斯最大的优惠”这样的坊间流传的段子，一度被人津津乐道。哪怕被认为是“饥饿营销”、“智商税”，但雷克萨斯也一度是为数不多的，能保证旗下经销商有充足利润的品牌，为此还常常被当做是值得业内研究的成功案例。

不过自从 2022 年下半年以来，雷克萨斯终端逐渐出现优惠，随着时间推移，终端优惠力度逐渐变大。以ES车型为例，目前全国各个区域都有5-6万元的优惠，这还只是初步的优惠价格，如果真的订车，还有额外的折扣，谈到将近7万元的折扣也不是不可能。

不光是 ES 全系优惠，雷克萨斯目前 UX 全系以及 NX 全系同样优惠 3-5 万。也就是说，除了今年上市的 RX 以及 RZ 之外，雷克萨斯当前的主销车型都有着不小的优惠力度。但这仍未扭转雷克萨斯在华销量走低的局面。

没有不能买的雷克萨斯，只有不能买的价格

很多人会把雷克萨斯销量下滑的原因归结于产品智能化和电动化转型拉垮，但其实也并不尽然。

虽然现在市场正处于新能源汽车爆发的阶段，但中国毕竟幅员辽阔，人口众多，不同人群对出行的需求也各不相同，像传统的燃油车以及油电混动产品依然还有很大的市场。即使现在新能源车渗透率达到50%，那也意味着仍然还有50%的用户在考虑传统油车和混动车。

俗话说没有卖不出的车，只有卖不出去的价格。中国品牌已经用新能源将市场的价格体系打乱，别说燃油车了，就是新能源车的价格也是一个比一个低。无论是合资还是豪华品牌，还想要固守过去的品牌溢价显然是不现实的。如果雷克萨斯真的愿意转变思维，牺牲利润来换取市场，雷克萨斯仍然还是一个值得入手的品牌。但关键问题就是雷克萨斯不愿意。

优惠将近7万元的雷克萨斯ES其实没有太大的参考性。因为当前这一代ES自2018年推出已经历经了5年时间，其已经进入生命周期的末期。对一款即将换代的产品做出大幅优惠，对雷克萨斯而言这并不是什么伤筋动骨的决定。对常年卖不动NX、UX这些车型做出优惠，也是一样的道理。

真正应该观察的是RX和RZ这样新车型，尽管相比起过去的雷克萨斯，这两款今年上市的车型在售价上已经做出了肉眼可见的调整。但综合其产品力以及目前的市场同级产品价格体系来看，这两款车还是明显的“高价低配”，而且在高中低配划分上仍然体现出浓厚的传统定价思维，比如配置简陋的乞丐版、每一档配置相差大几万元……这显然是不符合新能源时代下用户的消费喜好的。

简而言之，现在的RX和RZ如果不出现大幅优惠，明年可能会换代的ES产品和价格不做大调整，说明雷克萨斯还是没有“顺应民意”。

能不能熬到2026年？

当然，每个企业和品牌有其自己对未来发展节奏的考虑。我们不可能也没必要强求一个海外品牌一定要顺应中国市场的趋势和逻辑。

最近海外媒体就透露，雷克萨斯将于2026年开启品牌进入电动化的变革阶段。而在本月晚些时候的东京车展上，雷克萨斯就会发布一款全新的电动概念车。据悉，该车将采用模块化架构，生产方式也将发生重大改变，同时软件平台也将会完全重新设计。该车的量产车型将计划于2026年正式推出。

毫无疑问雷克萨斯还是想要在电动化方向上发力。我们也有理由相信给三年的时间，雷克萨斯能够拿出一款比现在的RZ更为成熟和先进的电动产品。但这仅仅只是雷克萨斯和自身相比，三年之后竞争对手们的产品会发展到什么程度尚未可知。而且，这三年对雷克萨斯将会是难熬的三年。

现有产品如果继续固守原有的价格体系，沿袭过去的定价思维，恐怕用不了三年，雷克萨斯就会步讴歌、英菲之流的后尘，直接退出中国市场了。但如果跟随市场趋势大幅降价或者调整价格体系，那么三年后到来的全新电动产品是否还能叫得起价，全面电动化后的雷克萨斯品牌该如何定位，又该如何定价，都是难解的问题。

即使到那时，雷克萨斯放弃中国这个“无利可图”市场，但是放眼海外市场，在特斯拉这种手上随时握有20%以上利润空间，可以和你玩价格战的豪华品牌面前，雷克萨斯想要复制当年燃油车时代靠性价比逆袭豪华车市场的成功，也几乎不太可能了。

写在最后：

所以，在目前中国市场大家普遍都在玩“倒贴”的打法面前，雷克萨斯的最大症结不在产品，而是愿不愿意“跟牌”。以雷克萨斯断然不会轻易牺牲利润的性格，别说是三年后了，就算是当下能够立刻拿出一款竞争力足够匹敌中国新能源车的产品来，只要还是抱着这种“利润至上”的原则来定价，该卖不动的始终还是卖不动。（文/优视汽车 老炮）

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