官方大降价 难救马自达

马自达CX-5官降2.4万元、2024款车型12.58万元起的消息，喜忧参半。

对消费者而言，如今12万多就能买到两年前卖17万元+的合资紧凑SUV，真的很香；但对马自达品牌而言，短期内对销量拉升是立竿见影，但大幅官降间接导致二手车保值率断崖式下跌，对老用户是一种无形的伤害。

马自达与大部分合资品牌非常不同，是一个以“有性格”著称的品牌。无论是“东瀛宝马”的美誉，还是合资品牌中“极少降价”的事实，都让马自达以“桀骜不驯性格”赢得了不少拥趸，而这其中也包括我。

三年前，当马自达宣称未来三年不再推出全新产品并称要向豪华品牌转变时，我是相当激动的，原因有两点：一是当时非常期待纵置后驱平台直列六缸的全新一代马自达6，而马自达三年不推全新车型就是要让全新一代马自达6一鸣惊人，二是时任马自达中国董事长渡部宣彦先生表示：马自达将不参与价格战，希望通过价值营销，让消费者理解我们汽车产品的价值，来确保我们的销量。

为表达内心对马自达此举的高度认可，我们在2020年2月25日激动地写下《马自达：给我三年 还你一个豪华品牌》的稿子。

我们的观点是，“降价”是二线豪华品牌抢占市场重要方法，但降价是一把双刃剑，大幅降价的确能促进销量增长，一旦降价幅度减少，销量立刻止步不前。不少二线豪华品牌只能不断地以更大幅度的降价来换取销量增长以及立足市场的机会。二线豪华品牌的“大幅降价”，实质上是这些豪华品牌维护品牌面子的最后一块“遮羞布”。

马自达“闭关修炼”目的，就是要在大家都在追求销量至上的“丛林法则”之下，反其道而行之，视技术与品牌调性第一，销量第二。马自达凭借“炸裂的技术”、优雅而动感且独树一帜的设计以及优秀的用户与粉丝，向二线豪华品牌转变有巨大的机会。

三年过去，没等来纵置后驱平台、直列6缸的全新一代马自达6，等来的却是马自达接二连三出其不意且违背初衷的 “官降”——先是昂克赛拉最高直降3万元，现在又是CX-5的2.4万元的官降——那个坚持自我与价值营销、志在向豪华品牌转变的马自达轰然倒塌，成为与泯然众矣的合资品牌，怎能不令人唏嘘？！

马自达“大幅降价”已成事实，此前阳春白雪式的目标或者说梦想随之分崩离析。我知道很多人会说，活下去才是硬道理，其他的不值一提。

的确，在新能源浪潮下，合资品牌受到前所未有的冲击，活下去的确成为当务之急，降价也就成为最行之有效的方法。客观地说，丰田、本田、日产，乃至大众品牌都在通过“官降”维持市场份额与品牌热度。

马自达与上述这些品牌完全不同，马自达的官降非但不能让自己很好地活下去，反倒大概率会是马自达品牌在中国市场衰败的开始，主要体现在两方面：

一是马自达在中国市场品牌影响力比较下，属于小众品牌，品牌的认可度与知名度远不及丰田本田日产大众，即便大幅降价销量翻番，也只会是像昂克赛拉从3000台月销量到6000辆，无法从本质上改变品牌的市场地位。

二是马自达在中国市场的合作伙伴是长安，众所周知长安汽车是比较“轻视”合资板块的，无法给予马自达稳定且强劲的“帮助”；长安汽车董事长朱华荣曾公开表示，长安汽车的规模和利润都不靠合资品牌；因此相对其他合资品牌，马自达在中国市场的未来充满更大变数。

事实上，降价前马自达CX-5卖15.98万元是一个比较合理的价格，这个定价也是比本田、丰田等同级产品定价低2万元+的，产品力完全对得起这个价格。

尽管月销量经常不过千辆，但月销量却非常稳定，也就是说，始终有一部分人认可着马自达CX-5。在汽车市场竞争“内卷”的趋势下，还有一部分人真金白银支持CX-5，显然他们并非仅仅看性价比，而且还有对马自达品牌的一种情怀，而这种情怀恰恰是马自达品牌魅力所在。

如今随着大幅官降，抱着“捡便宜”心态的消费者蜂拥而至，销量瞬间增长，看起来是好事，但官降对老用户带来的伤害也同样深刻。

马自达未来导入更好的产品，无论CX-5用户，还是昂克赛拉用户要换购，二手车残值被“剥夺”了2-3万元+，他们心里自然会不爽。换言之，无形中马自达自己削弱了品牌在未来的竞争力，这对一个小众品牌而言是致命的。

当然，我们并不是说马自达降价不好，而是马自达对降价醒悟得太晚了，如果两年，即便CX-5降价1万元的效果肯定要比现在好得多，而且那时也有“口罩”原因那么一个“冠冕堂皇”的理由，对品牌形象和美誉度影响是很小的。

总而言之，马自达接连的大幅官降，或许会让销量数字更好看，但对品牌的伤害也是巨大的。纵观汽车市场过去的规律，大幅官降往往就是一个品牌衰败的开始。