2023年2月12日，阿迪达斯在其所发布的一份《业绩指引》中明确表示，“2023年营运亏损可能高达7亿欧元”，根据当时的汇率计算，折合人民币达51亿元人民币。

这一消息公布之后，在股市和基金市场引发震动，阿迪达斯在美国存凭证（ADR）价格暴跌近9%，这也是继去年阿迪达斯净利润持续大幅下滑之后的又一负面信息。

曾经雄踞世界运动品牌榜单前三的选手，被认为是中国运动品牌李宁最大的竞争对手，如今为何落得如此下场？

阿迪达斯的辉煌历程

1920年，一战刚刚结束没两年，在德国巴伐利亚州一个名叫黑措根奥拉赫的小镇，年仅20岁的小伙子阿道夫·阿迪·达斯勒和哥哥鲁道夫·达斯勒，开始生产一些运动鞋类用品。

1948年，兄弟俩由于经营理念和生活中的矛盾，选择分道扬镳，哥哥离开了与弟弟一手创办的鞋厂，自立门户创办了“PUMA”品牌，弟弟则重新登记注册了“adidas AG”品牌，自此阿迪达斯品牌诞生，第二年，三条杠标志诞生，并迅速风靡世界。

阿迪达斯此后的发展可谓是顺风顺水，手握700多项专利的阿道夫·阿迪·达斯勒，不断刷新运动鞋类的记录，世界第一双室内跑鞋，第一双可移动鞋钉的田径跑鞋，第一双冰鞋，第一双胶铸足球钉鞋，第一双多钉扣运动鞋……

有了很多“第一双”之后，阿迪达斯开始了他的赞助之路，奥运会、世界杯、欧洲杯、欧洲冠军联赛等都少不了阿迪达斯的品牌身影，1980年在莫斯科举办的第22届奥运会上，有超过80%的参赛运动员，无一例外地装备着阿迪达斯品牌用品，从服装到鞋帽甚至是腕带和头带。

在此后的洛杉矶奥运会和汉城奥运会上，身着阿迪达斯运动用品的参赛选手，分别斩获了259枚和365枚奥运奖牌，更是让阿迪达斯品牌大放异彩。

随着知名度的提升，阿迪达斯的产品品类也越来越丰富，除了享誉全球的originals运动传统系列（三叶草标志）、performanc运动表现系列（三条纹标志）之外，还陆续推出了Adicolor复古系列，Yeezy经典运动系列等等。

伴随阿迪达斯突飞猛进的还包括它的营业收入和利润率，即使受疫情和大中华区销售的影响，阿迪达斯的最新财报依然有不俗的表现。根据阿迪达斯2023年8月3日公布的2023年第二季度和上半年度的财务报表显示，阿迪达斯在2023年上半年全球营业收入仍有106.17亿欧元，毛利率仍高达47.9%。

有人说这是回光返照，也有人说阿迪达斯依旧宝刀未老，但没有人不承认，自从大中华区的销售受挫以来，阿迪达斯的财报一年不如一年，就是这一份最新报表，归属股东净利润同比下降了94.2%，阿迪达斯不得不重新重视起来大中华区。

阿迪达斯在中国市场

1996年，在美国佐治亚州的亚特兰大举办了第26届夏季奥林匹克运动会，中国女足的姑娘们一举夺得本届奥运会女足亚军，荣获银牌。27年过去了，中国女足在亚特兰大奥运会的这一成绩，依旧没有被打破，保持着历史最佳成绩。

当时女足姑娘们所穿的运动装备，全部来自于阿迪达斯的赞助。

借着这一契机，阿迪达斯在1997年正式宣布进军中国市场，并在中国大陆成立一家分公司。但相比它的死对头耐克在上世纪八十年代就已经布局中国市场，阿迪达斯足足晚了近十年，这也是在全球的运动品牌排名中，阿迪达斯始终被耐克压过一头的缩影。

阿迪达斯进军中国市场以来，继续推行自己的赞助之路，不惜一掷千金来赞助中国体育事业，尤其是与中国女子排球队的合作，一度成为业内标杆。

2004年雅典奥运会上，中国女排姑娘们身穿阿迪达斯的定制运动装备，一举夺冠，更是为阿迪达斯的赞助成果又添一金牌，此后十七年间，阿迪达斯从未缺席中国女排的任何一场比赛。

阿迪达斯在中国最辉煌的时刻还属成为2008年北京奥运会的合作伙伴，超过3000名参赛运动员身着阿迪达斯专业运动装备，在北京鸟巢、水立方等体育设施亮相，让超过20亿的全球观众看到了阿迪达斯的标志。

阿迪达斯在中国市场深耕20多年，也获得了高额的回报，中国市场一度成为阿迪达斯最重要的增长市场，成为继北美、欧盟之外的第三大全球市场，截止2019年，阿迪达斯在中国市场的营收占比超过20%，这是任何一家公司都无法拒绝的庞大市场，但阿迪达斯却傲慢地“掀了桌子”，并为它的决定付出惨痛的代价。

“不可原谅的错误！”

阿迪达斯在中国市场的高速增长，在2019年之后就被按下了“暂停键”，增速持续放缓，甚至是断崖式的下跌，连续8个季度出现销售额负增长，在2022年第三季度的中国市场，营收同比出现了两位数的下降。

而这一切后果，都要从2021年的那场“轰轰烈烈”的抵制中国新疆棉花事件说起，当时包括阿迪达斯、耐克、H&M、彪马、斐乐、新百伦等一众国际知名服饰品牌，以我国新疆棉花生产存在“强制劳动”和“侵犯人权”为由，发声明抵制使用新疆棉花。

当时的共青团中央发文批评道：“一边造谣地址新疆棉花，一边又想在中国赚取？痴心妄想！”很多曾经很喜欢阿迪达斯的品牌调性和设计的网友，也纷纷去他们的官方账号下面留言，表示阿迪达斯犯了“不可原谅的错误！”

在抵制新疆棉花事件发生以后，很多国人开始认清了这些国际大牌的面目，他们口口声声说是不为政治服务，却在时时刻刻地迎合西方世界的“伪善”政治，不假思索，不做调查，靠着自己的知名度和市场占有率，傲慢无理地对一个国家妄加指责，殊不知，我们14亿中国人也是他的“衣食父母”。

而与这些国际大牌形成鲜明对比的是，以鸿星尔克、李宁、卡宾、乐町、海澜之家、美特斯邦威、森马等为代表中国本土品牌，纷纷用实际行动标示支持新疆棉花，并且在一些宣传物料上标明：该产品使用了新疆长绒棉。

按照今年最新发布的运动服饰品牌销售数据显示，中国本土品牌安踏以536亿元人民币的销售额击败耐克和阿迪达斯，位列中国市场第一名，这也算是报了耐克、阿迪达斯们抵制中国新疆棉花的仇，阿迪达斯在中国的辉煌一去不复返了。

9月16日至18日，阿迪达斯的新任CEO比约恩·古尔登造访中国，身穿印有“中国”字样的蓝色运动外套，在不同场合多次提到“中国市场是阿迪达斯重要的战略市场，今后将持续加码在华投资，进一步做好品牌本土化。”也希望能拥抱在我国盛行的国潮风尚，但结果又将怎样，我们拭目以待。

结语

可以预见，在不久的将来，国产商品，国货品牌会雄起，把这些傲慢无理的国际品牌逐出中国市场，中国人的钱是要支持尊重中国市场的品牌。

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