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文 | 沧海梦想家

编辑 | 沧海梦想家

路虎在中国可谓是家喻户晓的存在，自从2010年路虎正式进入中国市场后，就开始在SUV和越野车领域大肆收割中国消费者。

然而，直到2015年路虎登上了315晚会后，其口碑和销量开始一路暴跌，2年之内亏损超过200亿！

对此情况，路虎坐不住了，准备对中国开始下狠手……

那么，它会改变这糟糕的状况吗？

-＜路虎口碑直线下滑＞-

路虎曾因其SUV车型揽胜极光的质量问题而声名狼藉，2013年，路虎将揽胜极光的变速箱从6速升级到采埃孚9速，结果许多车主纷纷投诉9速变速箱频繁出现故障。

这一“9AT门”事件在2015年315晚会上被曝光后，路虎在华销量直线下滑。

事实上，早在“9AT门”事件之前，路虎车型就以质量问题闻名，各类故障屡见不鲜，中国消费者花高价购买却得不到应有的质量，路虎4S店的服务态度也令人诟病。

曾有评论戏称，“开不坏的丰田，修不好的路虎”。

这一切在路虎推出全新SUV车型揽胜星脉后出现转机，这款车上市前备受瞩目，但很快就因为质量问题频出而声名狼藉。

据媒体拆车发现，星脉存在严重的制造问题，如防撞梁设计漏洞、车身易碎、钢板防护不足等，星脉的多项配置也不如同级车型，性价比较差。

路虎品牌形象一落千丈，显然并非一朝一夕所致，多年质量问题积重难返，路虎想重拾消费者信任，恐怕任重道远。

对于路虎来说，质量问题之所以屡禁不止，关键在于它始终未能正视问题的严重性，这其中，公关危机处理失当也是一个重要原因。

面对消费者的质疑与投诉，路虎一再以“驾驶员操作不当”等理由搪塞，拒绝进行维修更换。

甚至有报道指出，路虎4S店服务人员态度恶劣，完全没有一个奢侈品牌应有的服务水准。这无疑加深了消费者的不满与反感。

事实上，路虎并不是一个完全没有诚意的品牌，在星脉问题曝光后，它还是选择主动召回部分问题车型，采取了一定的补救措施，但这仍然远远不够，必须从根本上解决质量管理体系中的漏洞，才能重建品牌形象。

对车企来说，质量是生死攸关的命脉，可惜路虎并不珍惜自己的羽翼，那么，这样死不悔改的它又会迎来什么？

-＜境遇雪上加霜＞-

多年来，路虎一直被视为豪华SUV的代名词，深受中产阶级的喜爱，它的车型外观经典、动力强劲，一度让竞争对手望尘莫及。

然而，在过去几年间，路虎在中国市场上逐渐边缘化，销量大幅下滑，究其原因，质量问题频出，以及企业过于依赖降价促销是致命伤。

2019年，面对车市低迷，路虎选择对全系车型实施高达30万元的降价促销，企图在竞争对手间抢占更大的市场份额。

但这一降价举措不仅未能增加销量，反而导致品牌口碑进一步恶化，据路虎车主反映，各类质量问题仍然时有发生，车型变速箱、动力系统、制动系统等关键部位故障屡见不鲜，售后服务响应迟缓。

部分车型存在设计瑕疵，在严寒天气下车门无法打开，使用带来极大不便，可见，路虎产品本身存在诸多质量隐患，这才是销量下滑的根本原因所在。

事实上，早在2015年路虎就曾上过315晚会，从那时起其国内销量就进入持续下滑的通道。

2018年开始，路虎中国区业绩出现巨额亏损，短短两年时间就亏损超过200亿元人民币。

面对如此严峻的质量危机，路虎本应从根本上解决问题，提高产品品质，重新赢得客户信任，但企业并未照做，而是下大力气降价，期望靠低价促销策略来挽回市场。

这种做法不仅无法根治问题，反而让利润进一步缩水，陷入恶性循环，2022年，路虎多个车型实际价格严重低于官方指导价，旗舰车型揽胜极光仅以二七折出售，价格已与自主品牌相差无几。

质量隐患与低价促销双重打击下，路虎品牌声誉持续恶化，它在中国豪华车市场从过去的第四名跌出前十名，被边缘化至二三线品牌位置，资本市场也对其发展前景持悲观态度。

2022年前三季度，其在中国市场仅售出3.7万辆，在欧洲市场表现同样不佳。

面对这样惨不忍睹的销量，不知路虎是否会想起曾经的辉煌……

-＜路虎在中国，从辉煌到衰落＞-

1948年，第一辆路虎车诞生于英国，但那时的路虎只是一种简易的农用车，被英国农民用来耕地，外形和结构都非常简陋，一直到了70年代，第一款路虎揽胜SUV面世，路虎才真正进入了豪车的行列。

1994年，德国宝马公司收购了路虎并带入了许多自己的技术，使路虎的性能有了质的飞跃，之后路虎又被美国福特汽车收购。

而就在路虎正处于上升期的时候，2008年金融危机爆发，福特选择将路虎和捷豹一同出售给印度塔塔集团。

就在这期间，中国消费者对路虎的喜爱日益高涨，路虎成功塑造了一个英国贵族血统的高端形象，营销手段高明地与皇室和明星们联系在一起。

许多成功人士和社会大哥都梦想拥有一辆路虎，将其视为男人气场和魅力的象征，2012年，路虎在中国的销量高达73万辆，占全球销量的1/4以上。

路虎成功占领了中国豪车市场，甚至超过了奔驰S级，成为当时最炙手可热的豪车之一。

但是好景不长，2018年之后，路虎在中国的销量开始大幅下滑，原因无它，中国消费者开始意识到，路虎早已失去了在英国的血统，被印度企业收购后，品质也在下降。

此外，路虎还开始在中国进行合资生产，与奇瑞合作生产了一款定价大幅降低的合资车型，这也与其在中国营销的高端形象南辕北辙。

在消费者们对路虎的喜爱度日益下降的同时，路虎也渐渐失去了在中国豪车市场的统治地位。

曾几何时，路虎是多少男人梦寐以求的神车，到现在，消费者们似乎已经对这颗曾经炙手可热的新星彻底失去了兴趣，路虎在中国市场的辉煌，似乎只是一场短暂的梦。

更让人唏嘘的是，路虎品牌最初在英国的诞生，其实是与二战时期的军事用车生产有关，为了满足军队的大量用车需求，许多英国本土的汽车企业都参与了军用车型的生产，这也使他们积累了丰富的发动机技术。

战后时代的到来，让路虎得以将更多的精力放在民用车型的开发上，首款路虎豪华越野车揽胜的面世，也正是建立在稳固的发动机基础之上。

然而在路虎几经转手后，这些宝贵的发动机技术似乎也荡然无存，原本诞生于战火中的路虎，本应拥有与生俱来的坚韧基因，但可惜在商业运作的大潮中，路虎丢失了最初的灵魂，也让消费者对其品牌认同感的流失。

曾几何时，路虎与兰博基尼、保时捷并称为英国最牛的三大跑车品牌，可今天它们的成功与失败对比，不禁让人感叹命运的多舛。

如今，路虎品牌已然失去昔日荣光，其在中国市场的衰落，也成为一个值得汽车企业反思的反面教材。

那么，面对如此没落的境况，路虎是如何在中国市场下狠手，拯救自己的？

-＜下狠手但没用＞-

作为奢侈车领域的老牌车企，路虎面对顾客需求应该提供更高标准的售后服务，事实上却频频出现客户投诉事件，这无疑给路虎在华市场前景敲响了警钟。

随后，路虎采取降价策略，推出“七折豹八折虎”优惠，令旗下车型价格大幅下调，最低售价从40-50万暴跌至20多万，降幅高达50%。

但此举并未挽回消费者信心，反而进一步损害了路虎的高端车企形象，2018年，路虎市值骤降超过200亿元人民币，全年仅售出几万辆，与过去光辉历史形成强烈对比。

面对内忧外患，路虎紧急调整经营策略。该公司决定将旗下三大车系拆分为独立品牌，分别针对不同人群细分市场，但收效甚微。

与此同时，印度塔塔集团收购路虎的消息传出，由于印度产品质量定位较低，无法与路虎高端品牌相匹配，消费者担心路虎存在“国产化”风险，导致销量持续下滑。

与挣扎求存的路虎形成对比的是，其他豪华车品牌正在积极布局中国市场，比如宝马推出多款入门级车型，奔驰加大电动车投入，保时捷开设纯电品牌。

这些老对手正抢占更多市场份额，面对激烈竞争，路虎必须直面问题，找准定位，加大本地化研发和营销力度，挖掘英国文化内核，讲好中国车企应有的品牌故事，方能成功转型。

展望未来，在中国汽车市场日趋成熟的环境下，路虎必须坚持自我，积极应对各种挑战，方能走得更远、更稳。

路虎的自降身价无疑是为了抢占更大的市场份额，但过分追求短期利益可能会损害其长期口碑，一个品牌要站得住脚，还是需要坚持初心，保持自我。

短期的价格战难免会让消费者质疑其品质保证，路虎是否能及时调整策略，重新获得消费者信任，还需拭目以待。

我们期待路虎能以实际行动改善产品，提供良好服务，重建品牌美誉，而不是仅仅停留在召回车辆的层面。

毕竟，一个优秀的品牌需要靠产品说话，而不是空洞的口号。