企示录丨90后罗子晗接班圣得西：中年男性需求在左，荷包在右

10多年前，美国的一家HUGO BOSS（雨果博斯）门店，实习店员罗子晗正参与考核，面对扮成顾客的“神秘访客”，她在手忙脚乱中出错，超过45秒后才找到顾客需要的鞋码。

那次考核，她只拿到75分，“被店长痛骂一顿”。

这种由专业人员扮成顾客，考核门店的“神秘访客”机制，成为罗子晗接班圣得西男装后的创新动作之一。

企示录近日对话圣得西集团副董事长罗子晗，对于这个大家熟知的男装品牌，将通过哪些方式，去激发男性的新消费欲望，让圣得西“与我相关”？

△罗子晗 图/受访者提供

矛盾：下沉市场打造高端男装

位于长沙宁乡的圣得西时尚产业园，有东西方融合的味道。青翠的绿地、静谧的湖，让人感觉置身英伦校园中。只有闻到从智造车间飘出的淡淡纤维织物香气时，才让人意识到：这是一家生产服装的企业。

△位于长沙宁乡的圣得西时尚产业园。图/受访者提供

中式风格办公室，身着果绿色休闲正装的罗子晗十分亮眼。她回忆在国外服装品牌工作的经历，相比其他二代，90后罗子晗谈吐表现成熟，“我认为自己最大的优势是稳。”

稳——也是圣得西男装的发展路径。1989年，父亲罗文亮下海创业。在50平方米的厂房里，罗文亮创立了添美服装厂，成为当地第4家民营企业。圣得西在男装品牌中有几个特点：

1、目标画像为35岁至45岁男性，注册会员40%却为女性，前者体验，后者买单。

2、全国设有门店（含加盟）700多家。大部分在湖南、江西，以及云贵川等区域下沉市场。

3、打造现代、高端男装。

在下沉市场打造高端男装，听起来有些矛盾。

△圣得西智能缝制车间。

定位：大众品牌中的高端

如果有机会打开英国王子的衣橱，你会发现，里面他有的衣服你基本都有——

平时逛超市时，他也会穿T恤牛仔裤，而在正式的场合，他也一样穿正装西装。西装应该是手工定制的，价钱不同，但远看，跟普通人穿的西装，并没有多大的不同。这就叫分场合穿着。

△父亲节，圣得西在五一商圈的户外屏。图/受访者提供

记住男装两个要点，场景和质感。尤其对于中年男性而言，在不同的场景，我都希望穿出有品味的衣服。

男性客户有现实性的底层逻辑。相比女性，虽然男性客户缺少购买力，但最大优势就是忠诚，守住他们，要提供新的品牌体验：轻松、雅致、现代、高端。

男性买衣服是由场景触发需求。比如参加重要会议，请柬注明穿正装的场合，可能会需要两到三套正装；但下班后，轻松、舒服的衣服更合适。在不同场景，就都能从容应付了。

所以，圣得西锁定场景，放在通勤和商务，专门为这些核心客户群体服务，以企事业单位、白领等为主。在建立首次使用链接后，圣得西用正装给其他休闲品类引流。那么，圣得西必须是上班能穿，下班也能穿的衣服。

在刚开完的订货会上，罗子晗砍掉了一百多款产品。“特别休闲，设计花哨的那种衣服，我们不做。”罗子晗认为，35岁-45岁之间的客户，他们不需要太跳脱，但是一定要有自己的想法。

高端呢？“高端不是纯拉高价格，是让客户产生身份的认同感。”罗子晗说，品牌确实在男性社交中，是充当面子很重要的一件事，让大家看到我穿的是品牌货。

“但实际上品牌并非为男性首选因素。”罗子晗观察到，虽然品牌在男性社交中确实能充门面，但如果衣服穿得不舒服，或者买不起，他们也不会冲动消费。

所以，圣得西做的高端是“大众品牌中的高端”，罗子晗给出这样的思路：中年男性，大部分有稳定的家庭，稳定的事业，不过财政大权可能不在自己手中。他就算不到店里，老婆过来买单的情况很常见，如果很昂贵，这单就有可能会流失掉。

但不代表纯低价。一套质感好，色又正的西服，私人订制才3680元，多数人是能接受的。

“私人订制，他在外面可以讲这件衣服的故事，无形中传递出了高端、现代感。”罗子晗回国后，创办了“Label It&自命题”高端定制品牌。她的理解是，品牌高端，不一定要跟国际大牌比肩，而是在大众中间，因为价格和品质，成为许多客户的选择。

△圣得西时尚产业园，办公楼采用工业设计风格。楼梯墙壁上挂有日本企业家稻盛和夫的名言。

玩法：标签之下寻找新突破点

今天的服装行业，在各个细分市场跑得火热，有专做羽绒服的波司登，专注男裤的九牧王，还有从直播赛道杀出，只做单一品类的白小T。

“这种玩法不太适合圣得西。我们做裤装起家，在区域市场体量有限的情况下，如果锁定单品对我来说天花板就太低了。”如果进军北上广，不仅渠道成本高，由于季节差别大，差异化要求也高，还有难以舍弃的传统经销商模式……在想要的和市场能接受的中间，罗子晗只能寻找一个平衡点。

△2022第七届中法品牌高峰论坛邀请罗子晗出席。图/受访者提供

一方面圣得西已积累有口碑。它陪伴了很多湖南人的成长，在湘赣可谓“家喻户晓”；另一方面，区域性的知名度像把双刃剑，“裤装”“中年人”“老牌子”……这是圣得西身上的“刻板”标签。

在企示录看来，考虑到渠道、品牌影响、客群的基础，聚焦以湖南、江西为核心的周边省份，辐射全国市场，确实是当下圣得西运营能做好的。但服装还要讲产业链，一昧地冲出去，可能就是砸钱交学费。

稳中求变——如何让品牌持续占领新老客户心智，这才是圣得西真正关心的。

△2022第七届中法品牌高峰论坛上，圣得西与法国设计师 Burc Akyol 续约。图/受访者提供

当企示录结束采访从圣得西时尚产业园走出，一位近 40 岁上下的男性顾客走进正门旁的圣得西形象店。店员开门、微笑、问候、倒水，一气呵成。

询问需求，选好商品，店员蹲下身给客户测量裤长，推荐搭配的衬衫，给原本来买裤子的顾客搭配了一身衣服。“上次那件裤子穿着舒服吗？”“您有什么需求随时微信联系我。”

买单后，店员将打包好的衣物送至车前，放到副驾，目送汽车驶离。

在雨果博斯的第二次“神秘访客”考核，罗子晗拿了100分，这是该区开业以后的首个满分，那次，总经理特意到门店给她送去了鲜花和巧克力。

而现在，罗子晗所面对的这场考核，题目已经变成了圣得西，她需要谨慎选择和敏锐判断，市场最终会给出评分。

福利时间

2016年，罗子晗国外回来，将“神秘访客”经验融入到圣得西里。在晨视频评论区聊聊《我和圣得西的故事》，我们将选出10名读者，欢迎到全国圣得西任一家门店做“神秘访客”，同时为您寄上一份精美礼品。

潇湘晨报记者李琼皓 实习生雷知雨

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