新茶饮品牌纷纷试水早餐市场，“这杯羹”到底好不好分？

记者 王赟

这个秋天，“秋天的第一杯奶茶”之后，上市的话题，让新茶饮圈攒足了关注度。

各家数据和动作也让新茶饮赛道更加尽情呈现，“绝对碾压”不存在，“轰然出圈”也不再是件易事。

风口上的“好日子”已经随风而去，剩下的就是前路迢迢，看谁行稳致远了。

然而，资本涌动，品牌密集排兵布阵，艾媒咨询数据预计，到2025年中国新式茶饮市场规模将达到3749.3亿元。

竞局渐大，压力使然，下一场巨变，可能随时发生。

立秋之后，新茶饮品牌纷纷“放大招”

刚刚过去的七夕，奈雪的茶上新“荔枝玫瑰水牛乳奶茶”，推出小粉杯、小粉袋等主题周边。据悉，新品一上线就成为不少年轻人争相抢购的七夕茶饮，首日爆卖30万杯，奈雪的茶全国门店迎来抢“粉”热潮。奈雪的茶七夕新品所用花香茶底“荔枝玫瑰红茶”，同时也是“寻香中国茶”系列的第6款自研茶底。

与此同时，霸王茶姬上新山野栀子系列新品，覆盖原叶鲜奶茶、纯茶、柠檬茶三大品类，分别为山野栀子、野栀子、栀柚水光柠檬茶。山野栀子系列臻选六窨栀子绿茶，以清远茶香中和栀子馥郁花香，带来纯净自然的清爽口感。随着新品的推出，霸王茶姬“山野小蓝杯”也在全国超2000家门店首度亮相。

上个月，7月28日，霸王茶姬宣布将在旗下超2000家门店投入使用全新基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”，旨在助力茶香与乳香更充分地交织融合，让消费者摆脱植脂末、奶精的健康焦虑。

其实，自立秋后，古茗也连放大招，连续推出白月光爆爆珠、清补凉爆爆珠、青柠油柑等多款高人气茶饮。

改变从未停止，刚刚过去的夏天，一向平价的蜜雪冰城推出Plus版本28元的哈密瓜口味冰淇淋，而在海外，蜜雪冰城的风格也一改往常，雪王在日本的门店选在了表参道，作为东京著名的购物胜地，这里云集了LV、Armani、Prada、Chanel、Apple、Cartier、Dior。

自营连亏，开放加盟是“止痛药”？

一个月前，7月20日，奈雪的茶正式推出“合伙人计划”开放加盟，这也意味着在头部茶饮连锁企业中，最后一家坚守直营的品牌也向加盟模式低头了。

其实，在新茶饮行业，开放加盟不过是一剂“止痛药”。

奈雪的茶连年亏损，从2018年到2022年，奈雪的茶亏损金额分别为0.70亿元、0.40亿元、2.03亿元、1.45亿元、4.61亿元，累计亏损额达到9.19亿元。

回望2022年，新茶饮行业就已上演了一出出魔幻大戏。有的裁员、有的却拉来更多融资；有的一边降价不停，一边扩店很忙；行业亏损潮来袭，有的却急着冲上市……

无论如何，竞争在加剧，扩张在加速。今年4月，茶百道就已宣布将向万店规模发起冲刺。古茗2023年的计划是，新增超3000家门店，实现总门店数破万家，重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省以及空白区域。今年4月举行的合作伙伴大会上，沪上阿姨透露，2023年计划新增门店3000家，年底营业门店数预计将会突破8000家，签约门店超过10000家。

据窄门餐眼数据显示，截至目前，蜜雪冰城门店数已达24000余家，一马当先成为行业规模第一；古茗则以8000+门店数量，规模排名第二；书亦烧仙草、茶百道以接近7000家的门店规模，位列第三；沪上阿姨则以6900家门店，紧随其后。喜茶现有门店也已达2300家，仅今年半年多时间，喜茶新增门店数就超过了创立十年间门店总和。

霸王茶姬作为国风茶饮的新势力代表，从云南昆明走出，用了五年时间，在竞争激烈的茶饮市场开拓出一番天地。截至目前，霸王茶姬全球门店从425家增长至了1803家，茶饮行业“千店规模品牌”再添一员。而且，霸王茶姬已超越茶颜悦色、茶话弄等国风茶饮前辈，在全球门店体量上，成为国风茶饮赛道的第一名。

看看这些“店数”，一定程度来讲，新茶饮们也走到了一个新阶段。 另外，据不完全统计，截至今年5月，新茶饮赛道2023年共披露10件融资事件。包括山茶涧、招财猫能量茶、蜗小栖茶屋、舞莓娘、优莱客等新茶饮品牌获得融资，6月初冻干果茶品牌水獭吨吨也披露完成数千万元Pre-A轮融资。

新茶饮的底牌在哪里？

根据智研咨询的预计，2023年我国新式现制茶饮行业需求量159.39亿杯，其中，低端新式现制茶饮需求量71.11亿杯，中端新式现制茶饮需求量66.09亿杯，高端新式现制茶饮需求量22.19亿杯。

但无论低中高，新茶饮，归根结底在“茶”字上，也是立命、存续和实现国际化的突破口和基础。追根溯源，新茶饮的核心在于供应链的源头。

8月12日，霸王茶姬通过官方账号对外公布首批6款产品热量和营养成分，并同步在门店菜单、小程序、外卖等渠道上线“低负担控糖专区”，方便消费者一目了然地选择心仪饮品，实现了健康可视化、信息透明化。目前，首批拥有这张“专属身份证”的产品分别为伯牙绝弦、寻香山茶、花田乌龙、桂馥兰香、青沫观音、去云南·玫瑰普洱。

今年6月，蜜雪冰城位于成都的智能生产加工和出口基地已正式开园。该基地总投资50亿元，包括智能制造、绿色产品深加工、研发等用途，此外还配有常温和低温立体库，据称能够满足6000多家门店的需求，以加强跨区域经营的能力。

也是今年6月，古茗位于浙江省诸暨的原料加工基地进入施工阶段，该基地花费10亿元建设，预计2024年4月份投产。根据古茗的说法，该项目由古茗科技集团有限公司出资10亿元建设，位于03省道东复线与兴农路交叉口东北侧。该项目建成后，作为数字化全自动轻食饮品原料加工基地，将为古茗茶饮体系提供茶、果等轻食饮品原料，同时建设服务杭州周边区域的供应链体系。投产后，该项目预计产值达29亿元，年税收达1.7亿元。

三年多前，2020年5月，喜茶自建茶园获得有机产品认证证书，成为国内首个自供有机茶叶的新茶饮品牌。

跨界“组CP”，这个赛道“联名模式”能否实现双向奔赴？

去年，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶……等新茶饮纷纷和HR赫莲娜、3CE、OLAY等美妆品牌联名。比如，OLAY和奈雪的茶联名合作，主推功能上祛黄气的OLAY小白瓶，奈雪的茶推出新饮品“霸气黄皮”……

今年5月，INTO YOU还联名喜茶，喜茶推出新品粉桃岩岚、轻芝粉桃，INTO YOU 则推出粉系、桃系轻雾印色唇釉。

自2017年以来，喜茶联名过的美妆品牌包含美宝莲、贝玲妃、科颜氏、巴黎欧莱雅、百雀羚、Fenty Beauty、倩碧、玛丽黛佳等多个国内外知名品牌。

去年10月，喜茶官宣了与古装电视剧《甄嬛传》联名，也是轰然一时，据喜茶数据，“甄喜传”两款联名产品上线3天售出超50万杯，单店单日最高售出超1000杯。

另外，乐乐茶也曾与美宝莲、茱莉蔻、雪花秀等多达七个美妆品牌进行联名。

今年，除了热播剧外，新茶饮将目光放到了年轻人为主要消费群体的各类游戏上，如喜茶与《原神》，而喜茶与游戏IP的合作，最早可以追溯到2020年的《江南百景图》合作。

去年9月23日秋分那天，奈雪的茶和《苍兰诀》以“苍蓝榴念”为主题推出联名新品“霸气东方石榴”，开售8分钟销量上万杯。

还有，茶百道与《未定事件簿》，甜啦啦与《王者荣耀》等进行联名，上个月，甜啦啦也与巨人网络合作，参加第二十届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy2023）。

当然，在各种新消费行业内，跨界联名常见，且正在持续发生。一如夏季过去，各种秋冬联名款很快也将涌来。但是，联名营销只是品牌营销策略的一种手段，唯有立足产品，在创意和产品开发模式上不断创新才是根本。

新茶饮品牌试水早餐市场，“这杯羹”好不好分？

作为新式茶饮行业中的首家上市企业，奈雪的茶在业态创新方面一直走在前沿。

一年前，2022年8月31日，“奈雪生活”在深圳南山海岸城正式亮相，汇集了新式茶饮与书店、咖啡、花艺等多种业态。这也是“奈雪生活”的全球首店。

这个秋天，茶饮店卖的“超值早餐”也在小红书等平台上频繁“现身”。

比如，近日新茶饮品牌古茗在杭州部分门店里试验性上线早餐，从早上7:30起营业。顾客只要在小程序内下单，15元内就可以购买一套咖啡加芝香火腿可颂或芝士牛肉卷早餐。这一折扣力度，相当于在咖啡原价基础上加一元钱，就可以获得一份早餐。小红书上一名网友在试吃后赞古茗的早餐是“平价天使”。

此前，奈雪的茶也在今年4月推出低至9.9元的早餐套餐，包含一杯茶饮或咖啡，搭配一件自家烘焙产品。在小红书上，人气最高的是紫薯芋泥双料包，配上一杯饮品只需9.9元，被称为“穷鬼宝藏早餐”。

目前来看，新茶饮品牌试水早餐市场，反响还不错。走访市场，也不难发现，不少茶饮品牌推出的早餐品类避免广而泛，以此简化消费者的决策步骤。

其实，奈雪的茶最早从2020年就开始尝试销售早餐。只是当时产品的选择有限，售价也更高，饮品只有12至19元的纯茶或咖啡，主食则是12至16元的三款三明治，人均价格在24元以上。2021年和2022年，奈雪的茶对早餐产品线进行精简、降价，分别把套餐价格降到16元起步和13元起步。蜜雪冰城紧随其后，推出了定价10元的拿铁搭配三明治早餐套餐。

奈雪的茶最近公布的数据显示，今年上半年，早餐套餐销售增长约620%。

比奈雪的茶再早些，2019年10月中旬，喜茶推出了纯茶/咖啡+牛角包组合的“灵感早餐”系列产品，于每日11点之前销售。2019年底，面对有网友询问喜茶何时大面积推出“灵感早餐”，喜茶官方承诺“明年就加速了”。次年，喜茶在原有基础上推出了更多烘焙产品，不过随着新茶饮利润下降，喜茶开始关闭热麦店，也停止了对早餐市场的拓展。目前，喜茶店内仍然在售卖可颂、司康等烘焙产品，但都是全天候销售，不再分时段销售并强调“早餐”概念。

新茶饮在早餐圈的内卷，也在分流咖啡界的早餐生意，而近年来，新茶饮和咖啡一直在互相模仿、互相渗透。主营咖啡的瑞幸曾经上线茶饮系列产品小鹿茶，不少新茶饮店也开始销售咖啡产品。

早餐“这杯羹”好不好分？尚难见分晓。

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