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• 来源/首席商业智慧
• 作者/首席商业智慧

引言：最新“中产三宝”出炉，爸爸穿始祖鸟，妈妈穿Lululemon，孩子穿moodytiger，一人一个品牌，全家齐活。

这些产品有时候被网友盛赞高颜值，有时候又被吐槽“宋丹丹同款”。

还有各种各样的“功效”，如防水、保温、超轻超凉爽等科技狠活。

比起他们的颜值和功能，更美的，是这些品牌的价格。

几千上万只是小意思，某些牌子的经典款甚至还要配货，以至于被一些网友怀疑是不是“智商税”。

不过，即便是“智商税”，这些动辄普通人一个月工资的“运动奢侈品”，也不是普通家庭负担得起的，他们的“收割”目标，是“中产家庭”。

比起那些理财产品，让多少投入所有身家投资的中产家庭一朝回到解放前，动辄几千的“运动奢侈品”的花销，不过洒洒水罢了。

01、 18.68亿美元喂不饱“中产收割机”

Lululemon身为的高档运动服饰品牌，面向的客户是“super gril”，也就是有钱有闲、热爱运动、年收入达到8万美元左右的“高质量人类女性”。

既然针对“super girl”，那这个品牌当然不得不面临“粉红税”的争议。

它一件背心450元，一条瑜伽裤也要750-980块钱。

恕小编实在没有看出，这750元一条的紧身裤，和850一条的紧身裤，有什么区别。

有人或许会问，有钱人都不是傻子，Lululemon凭什么抓住这些“超级女孩”的心。

有博主做了个正盗版的对比，同样是运动夹克，价格相差10倍甚至20倍，而这位博主称正版为“诈骗级别的显身材”。

这么高的价格，除了高颜值，“科技”含量当然也少不到哪里去。

据说Lululemon研发的科技面料，裸感、速干、透气，也为高价格再添一个理由。

尽管也有很多网友吐槽，那些Lululemon“平替”和原版的差别，显然和差价不成正比。

但在精益求精的“super girl”们眼中，为了这点差距，也愿意付这几百元的溢价。

除了女性瑜伽服，Lululemon还试图进军中产男性市场。

虽然2022年第二季度，Lululemon男性业务增加了27%，但他们的产品也没少被人吐槽。

如这款售价1250元的新年款男士马甲，红马甲红内搭白色纺织帽，就被网友吐槽和宋丹丹老师撞衫。

宋丹丹：拿捏

如果说始祖鸟是“户外装备中的爱马仕”，那么Lululemon就是“瑜伽裤中的特斯拉”，门店墙上印鸡汤，包装盒里都放品牌创始人最爱的名言。

而比起NBA请“喜欢唱跳rap打篮球”的非专业篮球运动员的某坤哥做形象大使，以至于被网友们质疑到现在。

Lululemon推广品牌，找的多半是在相关领域十分具备号召力的健身教练、瑜伽老师做宣传。

这类推广大使，既便宜，效果又好。

有些小网红，甚至都不用给推广费，一条价格几百的瑜伽裤就能打发。

而在国内，Lululemon也入乡随俗，做微商、拉微信群，时不时组织社群活动，搞搞线下课程和讲座。

虽然营销推广花费只占比2%，但它们拉来的顾客，既忠心又愿意掏钱。

有网友表示：“贵是我的错，不是它的错。”

甚至还有网友通过晒品牌标签，以此炫耀自己拥有多少件Lululemon。

不过，这个操作，似乎很有既视感。

自“樱桃自由”之后，“健身女孩”中甚至还追捧起了新的名词：“Lululemon自由”。

比起追捧它的颜值，如今，无论是男性客户还是女性客户，他们似乎更加被“Lululemon”代表的“中产阶级”、健康、注重运动的生活方式所吸引。

2022年lululemon“夏日乐挑战”宣传图片

甚至还有网友辣评：“如果它降价到迪卡侬这个水平，可能就没人关注了。”

Lululemon也对中国的“super girl”抱以厚望，认为中国的健身市场还有较大的发展空间。

2022年，Lululemon净营收达到18.68亿美元，如今市值已经超越了阿迪达斯，成为运动领域第二市值的企业，仅次于耐克。

户外界的爱马仕，中产的烧钱鸟

2022年末2023年初，曾经被广大年轻人嫌弃的“公园大爷”同款冲锋衣“始祖鸟”，一夜之间遍布大街小巷。

最开始，始祖鸟身为北美高端洋牌，价格已经让人望其项背。

2018年，它被安踏收购，成为人们熟悉的国货，价格更是一飞冲天。

一个外貌普普通通的“硬壳”冲锋衣要几千块，换个稍微好看点的颜色，价格直翻两番。

比如这件“美团小哥同款”，价格六千。

而同样是“美团同款”，骆驼牌的就只要不到400。

曾经对公园老大爷大妈的“土味”穿搭不屑一顾，回过头来才发现，“穷B”竟是我自己。

知道他的价格之前，以为“丑”是它的缺点，没想是我审美落后。

爆火之前，叫他“送外卖的”，现在叫他“山系风格”。

始祖鸟冲锋衣贵，据说有他贵的道理，他们的热门产品硬壳冲锋衣，在莲蓬头冲刷下都能做到完美的防水效果，防水防风保温，那都是专业级别的。

也有自称“户外运动爱好者”的网友站在鄙视链最高端，吐槽跟风者：“这么多‘城市户外’的人买来除了装X我真想不出别的用途了。”

还有的网友吐槽：“硬壳是为了应付户外，在城市里穿硬壳应急我只能说装。”

虽然许多买家对户外运动一窍不通，每天最大的运动量是起床睡觉的一个仰卧起坐，但是这并不妨碍他们对这些户外装备大感兴趣。

不过，资深户外运动者才多少人，运动小白的人数又有多少？

抓大放小，品牌方是有“大局观念”的。

除了冲锋衣，始祖鸟其他产品，价格同样不菲。

始祖鸟某宝旗舰店，销量最高的，是价值400元的涤纶腰包，只能装下手机、钥匙、一包纸巾。

销售量稍微低一些的聚酯纤维腰带售价400元，胸前印商标的棉T恤售价1000元。

买热门颜色要拼手速，但也有买家差评：“领口洗一次就变形了。”

这样的爆红不知是意外，还是背后老板安踏在做推手，品牌端反正是丝毫不放过，打出要制造“高端户外中的爱马仕”的口号。

网友评价：“最近的始祖鸟是不是男版Lululemon，穿上后尽显中产贵族身份。”

说到“爱鸟、买鸟、穿鸟”，“中产三宝”的高傲已经尽数体现了。

始祖鸟的线下门店，多半位于高档商场，顶级商圈，在爆火的那一段时间，进门甚至还要排队。

有的热门羽绒服，售价1万，甚至还要配货。

“没有爱马仕命，却得了爱马仕病。”

爱马仕2022年利润47亿欧元，按照现在的汇率，换算成人民币有371.5亿人民币。

而始祖鸟2022年利润为2.8亿人民币，并且是安踏收购4年来第一次贡献正利润。

想要对标爱马仕，还差130多倍。

而定位相似，始祖鸟也正在向Lululemon学习。

始祖鸟曾经专注户外专业，现在也讲起了品牌故事。

它学习Lululemon的社群运营模式，搞起了会员概念，山地课堂直播、户外活动也开了不少。

光是2022年，就组织了100多场活动。

不过，距离爆火已经过去半年，不知下个秋冬的“时尚单品”，还有没有始祖鸟的一席之地。

03、moodytiger的1.8亿胜利，“洗脑”产品赢麻了

Moodytiger虽然是彻彻底底的国货，但被称为“童装界的Lululemon”。

Moodytiger目标明确，就是中产家庭的孩子，无论是从品牌调性、品牌理念，还是价格，都基本对标Lululemon。

他们的策略不算失败，2022年，淘宝的总销售额，也达到了1.8亿人民币。

Moodytiger从2018年起创立，从一开始主打宣传的，就是“明星同款”，和生产工艺。

据说品牌创始人的家族企业，曾经给各个国际品牌都提供过面料，所以Moodytiger的面料，一样据说和前面两位一样，一样具有黑科技，针对夏季，防晒又透气。

当年，Lululemon填补了北美瑜伽运动服饰需求方面的空白，Moodytiger则瞄准了国内小众运动，如滑雪、冲浪等。

然而，试图对标Lululemon的Moodytiger，因为“明星也在穿”，曾经被中产妈妈所接受。

然而，在中产家庭中风靡之后，Moodytiger反而陷入了“假洋牌”的争议之中。

笔者在网上找到了疑似Moodytiger的官网，和淘宝官店logo一致，也有相同的广告图。

疑似Moodytiger官网的网页

淘宝官图

然而默认语言是英语，而且切换语言中似乎没有中文，不知道是有何用意。

Moodytiger曾宣传最多的黑科技面料，有网友表示，网店宣传的安全B级面料的羽绒服，拿到手后却被发现是C级。

还有网友曝光，带孩子去海边游玩，穿了号称防晒指数50+的防晒衣，孩子照样被晒黑了，才发现这所谓的“防晒衣”吊牌上没有标注防晒标准。

2021至2022年，Moodytiger还曾因为产品质量问题和广告违法行为，被市监局罚款。

一些消费者发出疑惑：卖这么贵，就这？

始祖鸟和Lululemon虽然贵，但至少人家的“科技”宣传货真价实，即使知道溢价高，消费者们也愿意为了这点体验感的升级而买单。

Moodytiger如果希望更进一步，产品的品控还有待改进。

所谓“中产家庭三宝”，无非都是通过科技、“讲故事”带来了高溢价和忠诚客户。

而许多用户，或许也并不是因为擅长运动，或者有相关需求，而是为了追赶“中产圈”的潮流，才选择购入这些运动装备。

比起这些产品的使用价值，消费者们更看重的似乎是它们代表的“中产”身份的象征。

然而，不是穿上始祖鸟，就是户外达人；不是收集全Lululemon的所有色号，就马上拥有好身材；也不是给孩子穿上Moodytiger，就能让孩子无痛学会极限运动。

这些品牌宣扬的“健康、富有、自由”，并不是什么落后愚昧的观念。

然而，如果认为购买这些产品，就让我们成为想成为的人，则会陷入这些“中产气质”的消费主义的陷阱了。

对“中产家庭新三宝”怎么看？欢迎在评论区留下你的看法。

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