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• 来源/夜深财经

• 作者/夜深财经

关闭自营工厂、专注于做品牌授权的南极人，在鞋服领域一直备受争议。

没想到的是，那些曾看不起南极人的消费品牌如今也纷纷模仿了起来，希望自己能够成为下一个南极电商，在这之中就有“一代鞋王”达芙妮的身影。

●图源：小红书

事实上，因疯狂扩张门店和错失电商平台的发展，达芙妮早就从神坛跌落，甚至陷入库存死循环中。为了活下去，公司开始学习南极人转型为轻资产品牌商。

然而就最近两年来看，贴牌生意也没有以前那么好做了。

01、“女鞋之王”的高光和陨落

达芙妮的巅峰时期究竟有多恐怖？

作为国内知名女鞋品牌，达芙妮在全国曾拥有6881家门店，一年能够卖出5000万双女鞋，市场占有率高达20%，号称每卖出5双中国品牌女鞋中就有一双来自达芙妮。

公开资料显示，达芙妮1990年创办于中国台湾。由于当时预见到内地女鞋市场的巨大潜力，达芙妮凭借前卫的设计理念很快就在大陆市场走红。

仅花费了5年时间，就成为内地女鞋第一品牌。据统计，从2003-2013年，十年时间达芙妮的门店数量便从739家发展到6702家。

●图源：新浪微博

不夸张的说，当时全国各地几乎每一个商业街和商场都能看到达芙妮的身影。通过这种疯狂扩张的方式的确卓有成效，达芙妮连续多年都是中国女鞋品牌第一。

然而尴尬的是，无序扩张经常导致一条街上面对面两家门店在相互竞争。当销量难以有效提升时，为了处理库存门店就只能打折销售，最终造成一种恶性循环的局面。

事实上，可能有很多人在平时逛街时都能看到达芙妮的门店无时不刻不在清理库存，打折销售。

●图源：小红书

毫无节制的扩张只是达芙妮跌落神坛的原因之一，错过电商时代的影响也相当之大。

由于不满各大电商平台所收取的服务费等支出，早在2010年达芙妮就切断了和电商平台的合作并斥巨资打造自己的网购平台，只可惜实际表现始终不温不火。

一系列的努力，最终都未能挽救达芙妮，反而有越来越多的消费者吐槽其款式老套和质量不佳。

为了自救，达芙妮开始向前辈南极人学习，踏上转型之路。

02、从质疑南极人，到成为南极人

很多人不知道的是，曾连续5年稳坐中国女鞋品牌头把交椅的达芙妮，已经很少卖鞋了。

自公司转型开始达芙妮就在接连撤退实体零售门店，并把自身调整为轻资产品牌商，模仿的对象正是以保暖内衣起家的南极人。

作为曾经中国保暖内衣第一品牌，南极人的辉煌时刻也能够做到家喻户晓。然而随着恒源祥、俞兆林等品牌的涌入，价格在越来越激烈，赚不到钱的南极人直接关闭自营工厂，开始了品牌授权模式，简单来说就是靠卖吊牌求生存。

凭借轻资产的吊牌模式，南极人可以说是赚的盆满钵满，早在2019年时营收就达到了近40亿元，净利润更是超过12亿。在天猫平台上随便搜索南极人，都能看到各种各样的店铺，且有着不俗的订阅数量。

●图源：天猫

靠品牌授权南极人转型成功并在2015年借壳上市，摇身一变成了南极电商。截止到2022年底，南极人的授权供应商超过1700家，线上店铺和经销商已双双突破1万家。

作为南极电商的追随者，达芙妮的转型也同样初见成效。

根据此前所发布的财报显示，2022年达芙妮全年营收2亿港元，同比增长89%，成功实现扭亏为盈。今年上半年，达芙妮股东应占盈利达3000万港元，同比增长57%。

对此，达芙妮集团表示：“主要原因是许可权收入和货品销售大幅增加。”

除此之外，接下来的扩张步伐中，达芙妮对于线下的策略仍然相当保守。一直到去年底，公司旗下的实体门店数量不足150家，还不如巅峰时期的零头多。

●图源：新浪微博

转型开始卖吊牌后，肉眼可见达芙妮有重新焕发第二春的迹象。不过需要注意的是，品牌授权生意也并没有办法做到一劳永逸，对达芙妮而言更无法只靠这一个渠道就能重返巅峰。

03、贴牌不好做，达芙妮有什么后招？

眼看靠贴牌生意重回盈利通道，不少消费品牌都纷纷打上了这个主意，包括奥康、拉夏贝尔，甚至飞利浦等品牌都在通过授权方式运营。

只不过最近两年，贴牌生意也没有那么好做了。

以南极电商为例，从2020年下半年开始就出现业绩下滑，直到2022年更是亏损近3亿元。除此之外公司股价也在一路下跌，最大跌幅已经超过80%。

核心原因，和达芙妮此前疯狂在线下开店相当类似。由于授权的供应商、经销商和店铺数量太多，相互之间内卷严重，最后拼的只能是价格。导致的结果就是随着竞争日趋激烈，贴牌的吸引力逐渐下滑。

对消费者而言，由于贴牌模式管理混乱，买到的产品质量参差不齐，让人苦不堪言。例如在黑猫投诉平台上，关于南极人的投诉量超过500条，大多数都和产品质量相关。

●图源：黑猫投诉平台

这也是为什么贴牌生意做到最后很有可能是搬起石头砸自己的脚，毕竟只要有一个经销商出现问题，都会使得品牌自身遭到反噬。

虽说达芙妮也在转型做品牌授权，然而为了避免步南极电商的后尘，自身始终在追随年轻一代消费者的潮流动向。

例如近些年推出的新产品线DAPHNE.LAB，定位于18-28岁年轻消费群体的流行美学，并先后推出了“方糖”、“泡泡糖”等全新的系列产品。

●图源：达芙妮官方微博

虽然现在还无法和同行业的巨头品牌相媲美，但已经取得了正向效果，未来有可能会成为继品牌授权模式之后的第二增长曲线。

左手贴牌、右手潮流，曾经的“女鞋之王”达芙妮究竟能否重新焕发第二春，相信时间会给我们答案。

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