一汽奥迪的“锅”，甩不掉！

从消费者的角度出发，奔驰、宝马、奥迪是公认的豪华品牌第一阵营。这三家车企不论是优异的品质、齐备的产品还是前瞻的科技，都一直引领着国内豪华车市场的发展，并且随着市场的不断壮大，这种领先的优势也在逐步扩大。

可是，奥迪正逐渐被奔驰和宝马甩开。自2019年丢掉中国豪华车市场第一之后，奥迪的市场份额逐年下跌。在奔驰和宝马稳定增长的同时，奥迪的处境更像是处于泥沼中苦苦挣扎却无法脱困。

从车企对外发布的上半年财报不难看出，三家车企间的差距正越拉越大。在营收上，奔驰、宝马、奥迪分别为757.6亿欧元、740.7亿欧元、341.7亿欧元，同比分别增长6.0%、12.4%、14.4%。在利润上，奔驰、宝马、奥迪净利润分别为104.9亿欧元、66.2亿欧元、34.7亿欧元，其中奔驰同比增长7.0%，宝马和奥迪分别同比下滑50.0%、30.7%。

从账面数据不难看出，奔驰在营收和利润方面均实现增长，且都高于宝马，更是远远的把奥迪甩在了身后。而对于奥迪而言，其在全球市场的营收还不到奔驰、宝马的一半，净利润仅为奔驰的33.08%，宝马的52.42%，同时净利润也大跌30.7%。

虽然宝马的利润跌的比奥迪还多，但是其利润腰斩的主要原因，与收购华晨宝马25%的股权相关，属重大收购导致投资收益急剧上升后的正常回落。如果在2023 年能够保持稳定的经营状态，理论上不会再出现利润大幅下滑的情况。

从销量来看，宝马集团上半年全球销量为121.49万辆，同比增长4.7%，其中纯电动车型销量为15.29万辆，同比增长101.5%；奔驰位列第二，上半年全球销量为101.92万辆，同比增长5%，其中纯电动车型销量为10.26万辆，同比增幅121%；奥迪垫底，销量为90.71万辆，同比增长15.5%，纯电动车型交付量为7.56万辆，同比增长51.2%。

再来看国内市场的上半年销量，宝马集团包含BMW 和MINI两个品牌在内，共交付新车39.26万辆，同比增长3.7%；梅赛德斯-奔驰同时间累计交付新车超过37.72万辆，同比增长6%。相比较而言，奥迪上半年交付不足34万辆，同比增长2%。这其中一汽奥迪销量为31.7万辆，同比增长仅为0.03%，几乎与之前持平。

结合近几年在国内的年销量来看，从2020年到2022年连续三年，奥迪在中国市场的销量分别为72.32万辆、70.13万辆、63.55万辆，处于连年下跌的状态。同时期奔驰的数据为77.43万辆、75.88万辆和75.39万辆，宝马同期成绩为77.7万辆、84.62万辆和79.2万辆。虽然奔驰和宝马的销量也有起落，但均能保持年均75万辆以上的成绩，奥迪与这两家在销量方面确实存在不小的差距。

从近半年国内的纯电车销量来看，奥迪共售出12849辆，其中Q4 e-tron为8982辆，Q5 e-tron为2119辆，A6L插电为1421辆，e-tron为229辆，Q2 e-tron为98辆；同时期，宝马共售出46910辆，其中i3售出21544辆，iX3售出21137辆，5系插电售出4215辆，X1插电售出14台；奔驰这边包含smart品牌的总销量为42249辆，smart精灵#1售出22593辆，smart精灵#3售出947辆，奔驰E级插电售出8297辆，奔驰EQE售出5540辆，奔驰EQB售出1884辆，奔驰C级插电售出1447辆，奔驰EQA售出1285辆，奔驰EQC售出256辆。

综合以上数据，在与奔驰和宝马的竞争中，奥迪已连续多年处于劣势，甚至按照这样的趋势发展，奥迪将不再具备与奔驰和宝马竞争的资格。无论是车型销量还是盈利能力，或者是在新能源领域，奥迪都处于垫底的状态。结合全球市场和国内车市来看，担当国内销售重任的一汽奥迪似乎有些力不从心，考虑到国内在2022年上半年经历的特殊情况，在社会逐渐恢复正常的2023年拿出了这样“原地踏步”的业绩，一汽奥迪难辞其咎。

奥迪是国内第一家拥有两家合资公司的豪华品牌，立意也非常明显，奥迪希望通过南北奥迪的合力，用更多的车型及产品覆盖更多受众，进而巩固其自身引领者的地位。然而事与愿违，虽然奥迪中国曾多次表态，南北奥迪是互补关系，不会产生内部竞争，但就目前来看，南北合力完全是奥迪的一厢情愿。

这事最早可以追溯到2016年，当时就传出了奥迪要与上汽成立上汽奥迪的消息，还没等这件事做实，就遭到了一汽奥迪的强烈反对，最终一汽奥迪经销商联合会竟拒绝销售产品，通过这一极端的方式倒逼奥迪打消与上汽成立全新合资公司的念头。可是“大房”怎么闹是“大房”的事，该纳的“妾”咱还得纳，就差最后一哆嗦了，无非就是两边安抚一下，“阖家欢乐”才是终极目标。

为了安抚一汽奥迪的情绪，在2017年5月，奥迪公司与奥迪经销商联会、中国一汽、一汽-大众共同达成一致：保证奥迪未来只有一个销售公司并由一汽奥迪主理，上汽奥迪经销商只能从一汽奥迪投资人中选；第三方不早于2022年1月在中国销售；当一汽奥迪年销量到90万辆之后，一汽奥迪将不反对奥迪在中国新建销售网络。

这一“共识”基本就把上汽奥迪在未来的发展之路彻底的堵死了，且不说这5年是中国车市飞速发展的5年，而且没有自己独立的经销商网络，也意味着在短时间之内上汽奥迪完全没有与一汽奥迪“互补”的能力。除了以上“共识”之外，奥迪为了安抚一汽奥迪，也曾签署多个合作协议，但是这一次次安抚过后，也为上汽奥迪的发展之路埋下了隐患。不难看出奥迪对上汽的用情之深，只是无奈一汽奥迪过于强势，让奥迪曾经畅想的“南北合力”成为泡影。

上汽奥迪的微弱至少还能归咎于出生时的“营养不良”，但一汽奥迪在国内豪华车市场中份额的不断萎缩，才是目前奥迪在中国市场举步维艰的罪魁祸首。

一汽奥迪在国内市场份额的萎缩可以看作是两方面的原因。一方面，在奔驰和宝马强大的品牌号召力面前，奥迪的品牌溢价能力稍弱；另一方面，缓慢的电动化转型之路，让奥迪失去了“科技”标签。

无论是在国内市场还是在海外市场，从品牌的层面来看，奔驰宝马奥迪三家的品牌力是逐级递减的，这也就是大家在比较两个品牌时，时常会提起的“高半级”或“低半级”。事实上，在这三家品牌的博弈中，大家经常会看到奔驰和宝马之间的“打情骂俏”，而奥迪永远都是那个局外人，也许亦敌亦友才能称得上是真正的对手。

当国内汽车市场从增量市场进入存量市场，奥迪也就日渐显露出疲态。虽然近几年奥迪为了拔高品牌形象也曾做出了不少努力，不仅是将Audi Sport运动车型、allroad、avant、A8L霍希版全数引入，还推出了英杰大师班IP，携手刘德华打造主题线上短片，引发年轻群体广泛共鸣与热议。可是从帮助销量提振的实际作用来看，这么做的效果微乎其微。

同时，终端价格的过分降幅也进一步重伤了品牌，网络和现实中不乏有20万落地A4L、30万提A6L的声音。同样受到影响的还有二手车的保值率，相比于宝马和奔驰，奥迪车型的3年保值率更低。上一个因为过分降价而让品牌受损的是凯迪拉克，在此后多年的竞争中都难以重现曾经的光芒。豪华品牌打价格战，短期内或许能够促进销量，但从“长期主义”的角度来看，对品牌的伤害似乎难以避免。

从电动化的转型来看，短时间一汽奥迪也没有特别能打的选手。目前还算有竞争力的也仅有Q4 e-tron一款，最近几个月刚刚实现了月销破2000台，与宝马iX3+宝马i3，以及奔驰的EQ系列相比，并没有太多优势。

虽然最近全新奥迪e-tron GT正式上市，但较高的售价显然不是走量的车型。被奥迪寄予厚望的PPE平台，预计投产的一汽长春工厂预计到2024年底才能完工，所以短时间内还无法进行生产作业，另外官方也没有公布后续的新能源产品计划。也就是说，按照目前的情况来看，一汽奥迪在未来至少一年半中，只能依靠Q4 e-tron这一款，来与奔驰和宝马进行较量。

也许是因为奥迪对一汽奥迪目前市场的表现失望，也可能是上汽奥迪的机会来了，奥迪目前已与上汽集团签署战略备忘录，希望通过大大缩短“磨合期”，用已有的成熟平台，提升奥迪在市场的表现力，挽救目前奥迪在国内新能源市场的颓势。

无论这一方法是否奏效，一汽奥迪在这一轮博弈中可谓输的彻底。燃油车的市场没有守住，新能源的市场开拓不利，曾经过度的“安抚”也许会让奥迪重新审视这一亲密关系。

从曾经的领跑者到现如今的追赶者，一汽奥迪在国内市场的号召力正逐年减退。也许是曾经的辉煌限制了改革的步调，也有可能是一时的彷徨打乱了发展的节奏。总之，改变打法迎来新的增长点是一汽奥迪目前的首要工作，如果不能战胜当前的困难，那么国内“BBA”的未来恐怕只剩BB而没有A。

文 | 蒋韬

编辑 | 王歆

出品 | 有驾报道