处罚类型

违规点

规则点

违规举例

图例（不鼓励）

【发布低质量内容】

【无达人直播】

直播中长时间无直播画面号橱窗达人进行直播活动。

1、直播间长达10分钟以上无人脸/肢体或为工具人出镜。

2、涉及类目包括：服饰内衣、酒类、美妆护肤、母婴、箱包皮具、鞋靴（露脚）、电脑办公、家具、家用电器、手机通讯、数码、玩具乐器、钟表。

图一为工具人出镜；

图二为无人脸/肢体出镜。

【无实质内容直播】

达人长时间未进行有效直播活动或短直播画面时长较短、画质差、声音嘈杂等。

1. 长达10分钟以上达人无互动介绍行为；

2. 长达10分钟以上画面模糊不清、黑屏（黑屏超过3秒以上）、剧烈晃动、结尾突兀；

3. 背景音乐声音过大，语音识别困难，或杂声过大；

4. 无明确主题，无信息价值的纯文字；

图一达人无互动介绍行为；

图二直播画面无信息价值的纯文字。

【挂机录/播】

在直播过程中播放录制音/直播画面的直播行为。

1. 直播时背景播放录播视频画面；

2. 开播拍屏；

3. 文字占画面比例的1/4以上；

4. 直播内容为前一天的直播回放。

图一直播背景播放录播视频；

图二直播时拍手机里播放的视频；

图三直播画面中文字占了画面比例的1/4

【多开直播】

达人发布的直播内容在多个直播画面号帐号上发布。

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【观感不适】

直播、短直播画面内容给用户观看造成不适的视觉冲击。

1. 血腥画面、恐怖灵异画面、脏乱环境、死亡相关、人体器官特写、动物相关（如冷血/爬行/昆虫类异宠、动物打斗、动物生殖排泄、虐待动物、内脏，残肢，特写动物敏感部位）；

2. 出现挤痘痘过程、化妆烂脸装扮、特别不适的妆容、直播画面美颜、滤镜美化严重造成人物和商品失真的画面；

3. 直播画面封面文本遮挡画面过多、字数过多、影响观看。

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【不正当营销】

【借社会公共事件营销】

指达人借助突发疫情、地震等社会公共事件营销或推广商品的行为。

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【演戏炒作】

指炒作团队冲突、家庭矛盾等违反公序良俗的剧情表演，影响平台秩序的推广行为。

1. “妻子”宣扬丈夫家暴，自己准备离婚，为给孩子筹钱看病，在其开办的工厂，宣称低价售卖商品；

2. 直播过程中，“商家”宣称不愿让利，达人制造冲突强迫“商家”或“自己擅自改为低价”，以此夸大商品的价格优势，带动直播间气氛，冲突期间出现叫喊、争吵、摔东西甚至肢体冲突等过激行为。

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【卖惨营销】

指达人通过扮演贫困、行动不便、身体残障的弱势群体等，或通过自伤自残、假装生病等，炒作产品滞销、生计困难等剧情，博取用户同情，以此达到推广商品目的。

1. 达人扮演贫困、衣着破烂的果农形象，炒作农产品滞销，生计困难，无力生活，引导用户购买其产品的行为；

2. 达人出现哭泣、下跪、自残自伤等过激行为，进行商品推广；

3. 达人扮演工厂老板，炒作工厂经营困难、产品滞销，不得不停工停产，无力给工人发工资，希望用户购买其产品，使其赚钱给工人发薪；

4. 达人以伤残动物形象进行卖惨营销。

图为新闻报道的卖惨营销事例

【抽奖不合规】

指达人在使用抽奖手段来吸引人气、营销推广时，出现各种抽奖不合规的情形。

1. 达人未通过官方抽奖工具（抽奖福袋）进行抽奖；

2. 直播画面有很多平板电脑，达人宣传今天给大家送福利，但不公布赠送福利的条件；

3. 达人宣传抽奖，设置的最高奖项的总金额超过5万元；

4. 达人宣传抽奖，但是不说明奖品的具体信息。

官方鼓励使用抽奖福袋进行抽奖，如上图。

【虚假福利】

达人通过虚假承诺福利、虚假抽奖、虚假赠品等方式吸引人气、吸引用户关注但最终未兑现的。

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【价格违规】

达人通过直播画面、口播内容以超低于市场均价的价格宣传推广商品或恶意引流的营销行为。

主播直播间画面宣传大米一元一斤，橱窗找到该商品无库存无本场订单。

【其他营销不合规】

指达人在直播或短直播画面中推广营销时，采取其他违法违规的营销手段以吸引人气、诱导用户下单的情形。

达人在直播间身穿白大褂，宣称产品有医疗功效，误导用户。

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【发布虚假宣传消息】

【违规使用极限词】

指达人违规使用极限词、虚假限时文案，欺骗、误导用户的情形。

1. 在直播中宣传商品时，描述该商品为全国最好的、全网最佳的、历史最低价、全国最低价；

2. 在直播中宣称今天为最后一天降价活动，实际第二天该活动仍在，如“限时”等；

3. 直播画面或口播内容使用“最后“/”只剩“/”只有“等极限词。

图一为直播背景使用了“限时”字眼；

图二为口播使用了“最后”这一广告词。

【虚假价格宣传】

指达人利用虚假的或者使用户误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导用户与其进行交易的行为。

1. 虚构商品原价、折扣价、清仓价的行为，如宣称商品原价为1000元，实际在本平台从未以1000元销售；

2. 宣称该商品只需1元即可带走，实际商品价格为1元，邮费10元，用户需要支付11元；

3. 宣传商品单价为50元，实际需要购买20件时，商品价格才为单价50元；

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【虚构或夸大食品、保健品、医疗器械功效】

指虚构食品、保健品、医疗器械不具有的功效或违规宣传需要取得相应资质才可以宣传的功效。

1. 达人在直播中对非保健食品宣称具有保健功效；

2. 达人在直播中对非医疗商品宣称具有医疗功效。

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【虚构或夸大其他商品的功效】

指在宣传除食品、保健品、医疗器械外的其他商品时，虚构该商品不具有的功效或违规宣传需要取得相应资质才可以宣传的功效。

某洗发水属于普通化妆品，但达人在直播中宣称该商品具有“营养头发、防脱发”等特殊用途化妆品功效。

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【商品信息与实际不符】

指商品的关键信息与实际情况不一致，如规格、品牌、物流方式、运费、价格、售后服务等。

1. 达人宣称某商品为祖传秘方，但经核查后，达人并不能提供有效依据；

2. 达人宣称某商品已获取某项专利，但实际并无法提供有效依据。

图一为电器虚假宣传-夸大电器制冷范围；

图二生肉熟食实际不符-直播画面包装内未展示实物。

【引导下单商品与直播内容不符】

引导下单商品与直播内容不符

直播中展示介绍牛奶商品，引导用户下单橱窗中的非牛奶商品链接，并表明拍下发的就是该直播介绍的产品。

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【推广超范围商品】

【推广超出平台开放类目的商品】

指达人通过直播画面号橱窗推广的商品超出平台商品开放类目范围的情形。

售卖平台未开放商品-木手串/奇石/绿松石等

【推广直播画面号橱窗商家无资质售卖的商品】

指达人推广直播画面号橱窗商家无资质售卖的商品的情形。

1. 挂A卖B

2. 售卖平台无资质商品手机/项链等

图一为挂A卖B；

图二售卖平台无资质商品-手机

【推广平台明确限制出售的商品】

指达人通过直播画面号橱窗推广明确不得在平台出售的商品类型。

1. 推广了经平台抽检不合格商品、国家抽检不合格商品、涉及虚假宣传的商品、有舆情风险的商品、有侵权风险的商品、经平台认定存在安全隐患的商品等。

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【引导私下交易】

【明确引导用户私下交易】

指达人明确引导用户以任何直接或间接方式“私下交易”或“绕过平台交易”的行为。

1. 指引用户截图扫码加群进行下单；

2. 直播中引导联系客服添加手机号、添加微信等联系方式进行下单；

3. 直播页面挂二维码链接、联系方式引导扫码、加v进行咨询；

4. 主播引导用户发“私下交易”“加v”等私信内容参与福袋抽奖；

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【发布未经允许的联系方式】

指达人发布未经允许的联系方式，暗示并引导用户私下交易的行为。

1. 在直播画面号头像、个性签名、开播介绍、弹幕、评论、开播封面发布联系方式引导私下交易，包括但不限于：手机号、微信号、小程序链接、企业微信等联系方式；

2. 暗示用户添加联系方式的行为，包括但不限于：看个性签名、主页有v、私聊下单、点击直播画面号主页跳转等。

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【引导通非直播画面号小店进行交易】

指达人引导用户通过非直播画面号小店的商品链接进行购买商品或服务的行为。

1. 在直播中宣传福袋中奖，联系客服加v、评论加微信等方式领取，实际为小程序或其他第三方平台购买链接；

2. 在直播中引导用户在xx平台搜索xx店铺进行购买。

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