为什么星巴克难以打开越南市场？

自2013年进军越南市场以来，美国咖啡连锁巨头星巴克已在当地耕耘十年之久。但有调查显示，在这个热爱咖啡的东南亚国家，星巴克的扩张步伐缓慢，凸显出这家美国咖啡连锁巨头在当地水土不服。

扩张缓慢

多年来，亚太市场的增长潜力持续吸引海外企业前来投资。今年2月，星巴克宣布将在亚太地区开设400多家门店，为该公司五年来在该地区最大规模的扩张。

具体来说，这家美国咖啡连锁巨头计划在印度、印度尼西亚、泰国、马来西亚、老挝和菲律宾新开门店，并计划将业务范围扩展到这几个国家的主要城市之外。另外，像其中的老挝市场，星巴克去年才入驻。

与此同时，在东南亚另一大咖啡消费市场——越南，星巴克已经耕耘十年。2013年，星巴克跟随赛百味、肯德基、必胜客等美国连锁餐饮品牌的步伐，来到这个人口规模近1亿的国家。

当时，星巴克亚太区总裁王金龙（Jinlong Wang）表示“非常兴奋”，并认为越南的“新兴中产阶层消费者希望享受国际产品”。

不过，市场调研公司欧睿国际的数据显示，截至2022年，星巴克在越南12亿美元规模的咖啡市场中只占2%的份额。同时，星巴克在当地扩张的步伐缓慢——十年来仅开设92家门店，主要集中在胡志明市。这一数字也相当于每百万越南人享有不到一家星巴克。相比之下，这一数字在泰国和印尼分别为每百万人约7家和2家。

不过，相比其他海外咖啡品牌，星巴克在越南的战绩仍可谓亮眼。在越南竞争激烈的咖啡市场中，星巴克是少数几家“幸存”的外国企业之一。另一家美国咖啡连锁店香啡缤（The Coffee Bean & Tea Leaf）在进军当地市场15年后仅开设了15家门店。澳大利亚咖啡品牌高乐雅（Gloria Jeans）则已在2017年离开越南市场。

水土不服

那么，越南市场究竟有何“魔力”，可以抵挡星巴克等一众海外咖啡品牌的“攻势”？

首先要说的是，越南人对咖啡并不陌生。据悉，法国殖民者在19世纪将咖啡引入越南，但当时引入的是阿拉比卡咖啡树，不太适应越南湿热的气候和环境。

几年后，法国人带来了罗布斯塔咖啡树，这些植物茁壮成长，并成为越南流传至今的咖啡来源。据悉，在越南人每年消耗的咖啡中，有97%（约为20万吨）是罗布斯塔咖啡。

相比其他咖啡，罗布斯塔咖啡含有更多咖啡因，味道更浓郁，也更苦。在制作咖啡时，越南人也会采用一种特殊的方式——将咖啡粉洒在滴漏杯的压板上，然后冲入热水，等待一杯滴滤咖啡。

而星巴克使用的主要是阿拉比卡咖啡豆。据英国广播公司报道，有当地民众表示，相比香浓的越南咖啡，星巴克的咖啡口味过于寡淡，不符合当地人的口味。

“由于消费者偏爱本地咖啡口味，星巴克的存在仍然有限。”欧睿国际分析师纳撒尼尔·林（Nathanael Lim）说。

除了咖啡豆的不同，越南星巴克的价目表上也没有当地人喜欢的传统品类，比如鸡蛋咖啡，炼乳咖啡等。

如今，一些越南本土品牌还在不断推陈出新，将酸奶、水果等新元素融入传统的罗布斯塔咖啡，以吸引顾客。最近，一款融合了椰子奶油、炼乳的冰咖啡在当地颇受欢迎。

而星巴克推出的南瓜味拿铁等品类虽然受到其他地区消费者的欢迎，但在越南缺乏受众。

“星巴克咖啡太花哨了，对我来说没什么特别的，我也不喜欢它的味道。”生活在越南大叻市的平面设计师阮陈（音，Tram Nguyen）说。

价格也是一个重要因素。在越南，一杯中杯的星巴克咖啡售价约为9万越南盾（约合27元人民币）。而越南统计局的数据显示，今年第一季度，当地员工平均月收入为700万越南盾（约合2100元人民币）。要想实现每天一杯星巴克，可谓奢侈。

而在越南大街小巷，几乎到处可见各式各样的咖啡馆，甚至是小摊位。对越南人来说，喝咖啡很家常，甚至席地而坐就可以喝上一杯。

阮陈说：“我只去过一次星巴克，因为我想尝试一下高端咖啡，但我觉得性价比不高，所以没有再去……我可以在越南咖啡店以半价享受一杯高品质的咖啡。”

考虑到价格因素，一度主打高端形象的越南咖啡连锁品牌——高原咖啡（Highlands）最终改变了既有形象并降价，如今在越南拥有600多家门店，是较为成功的当地品牌之一。

如今，越南在全球咖啡市场中也占据着重要地位。国际咖啡组织的数据显示，2021年2月至2022年1月，越南已成为世界第二大咖啡出口国，仅次于巴西。

“我为越南咖啡感到骄傲。”阮陈说，咖啡是越南人“自豪感”的来源之一，“非常特别”。

不过，星巴克在越南仍有一部分受众，尽管主要是前来拍照打卡，感受氛围的人，而不是来品尝咖啡的人。

与此同时，星巴克仍致力于在越南进行长期投资，但未透露该公司在当地的盈利状况。为纪念进军越南市场10周年，星巴克计划今年在越南开设第100家门店。

此外，在印度等市场，星巴克也面临着发展挑战，包括当地深厚的茶文化，以及其他咖啡品牌，尤其国内初创企业的激烈竞争。因此，星巴克正将目光转向大城市之外的小城镇，并推出规格更小、更便宜的饮品来吸引顾客，包括面向儿童推出饮料。

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栏目主编：杨立群 文字编辑：杨立群 题图来源：图虫 图片编辑：苏唯

来源：作者：陆依斐