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• 作者：电商君
• 来源：电商零售头条

作为音乐界的“顶流”，周杰伦在业内除了JAY这个称呼之外，还有一个流传甚广的爱称——“周董”。

这一声“董”，并不是随便叫的。除了音乐和最基本的商业代言之外，周董还有很多产业，比如电影、球鞋服饰、KTV、餐饮、电竞等，而且许多经营的都不错。

这不，就在7月13日，又一家头顶周杰伦光环的公司——“巨星传奇”，在四闯IPO后终于如愿上市。截止当日收盘，上涨23.76%，最高时超过40%。

●图源：雪球财经

对于“巨星传奇”大家可能有些陌生，但其实在微商圈，它还绑定了另一个一度非常火爆的名字——“魔胴防弹咖啡”。

没错，就是那个因庞大的多级分销网络及加价，被昆山市监局调查，最后差一点被认定为“传销”的那个……

01、左手周杰伦右手咖啡

“巨星传奇”，并非是从卖咖啡才开始绑定周杰伦的。

实际上，在2017年创立时，它的主要业务就是围绕“周杰伦”的IP运营。

比如2017-2018年，周杰伦世界巡回演唱会《地表最强》，在中国的25个站点分包商就是它，而且其还主导了以周杰伦为IP的综艺节目《周游记1》的拍摄。

只不过由于通过分包演唱会服务获利甚微——招股书显示2018年该部分毛利率仅4.5%，所以在这之后，“巨星传奇”就将视角转向了售卖其他产品。

例如在2018年时，它就曾推出过一款名为LA DEW焕颜美雕面膜的产品，试水在明星IP运营之外的卖货模式。

或许是不看好护肤产品的市场前景，也或许深感面膜市场的残酷竞争，抑或是其他，总之彼时的“巨星传奇”并没有将那次的试水作为业务的重心。

●图源：巨星行动微博

直到注意到防弹饮料的市场空白，2019年时“巨星传奇”才将业务重心聚焦在了新零售业务上，并推出“魔胴防弹咖啡”。

按照官方介绍，“魔胴防弹咖啡”是一种专为低碳水化合物饮食计划而设计的高脂肪饮料，以满足该计划的脂肪/能量比率。简单地说，就是减肥咖啡。

需要说明的是，该产品并不是“巨星传奇”直接生产，而是全部采购自衡美集团，“巨星传奇”主要负责销售。

当然，一家从没做过饮料的公司，一个在市面上也几乎看不到身影的饮品，想要在五花八门的饮品中分一杯羹，难度显然不会太小。

但好在“巨星传奇”手里握了“周杰伦”这个大IP，而且调整业务重心之后，“巨星传奇”也是极尽各种方式为“魔胴防弹咖啡”造势、带货。

比如在《周游记1》中植入广告，将周杰伦的卡通形象印在魔胴防弹咖啡的包装上等等。

●图源：巨星行动微博

所以靠着“左手周杰伦右手咖啡”这两张王牌，“巨星传奇”的业绩也在短时间内迅速飞涨。数据显示，截至2019年年底，“魔胴防弹咖啡”就卖出了63.2万盒。

2020年时，“魔胴防弹咖啡”的业绩更是已经不能用亮眼来形容，截止当年底，其销量就暴增至330万盒，相较于前一年，足足翻了4倍多……

02、智商税、传销争议

不过，魔胴咖啡虽然在商业上创造了“奇迹”，但随着它的走红，争议也随之而来。尤其是两次陷入“传销漩涡”，以及到底是不是智商税，更是被广泛讨论。

先来看“智商税”的问题，既然大家这么说，这显然是有一个前提的——价格太贵。

事实也确实如此，据中国基金报报道，其官网一盒7小包的冲调咖啡，强制绑定一瓶“草莓泡泡”，售价为298元。

而且咖啡还不能单买，按照其客服的说法，“草莓泡泡”是增强效果的辅助产品，必须一起售卖。

所以如此高昂的价格，也给“巨星传奇”带了较高的毛利率。根据其招股书，以魔胴咖啡为主的健康管理产品板块的毛利率，就达到了71.6%。

●图源：巨星行动微博

要知道，这可只是公司卖给分销商的毛利率，而非是终端毛利率……终端毛利率有多高可想而知。

当然对于消费者来说，说它是智商税，价格贵其实还不是最重要的，关键是它的实际效果与宣称的效果有不小出入。

比如澎湃新闻就曾报道，魔胴咖啡的生产许可证号为SC12433011007301，是杭州衡美食品科技有限公司生产的固体咖啡饮料，该产品只是普通食品……

再说“传销”问题。之所以有这样的争议，其实这也正跟魔胴咖啡的分销模式有关。

因为除了集成明星IP和外包产品，“巨星传奇”的销售渠道并不是它自己的，而是高度依赖一家由自然人李婷经营的公司——“昆山汀奢”。

当然，这个李婷也不是普通人，人称“微商女王”，自2015年移动互联网兴起后，就一直通过社交网络进行分销。

所以在“昆山汀奢”的主导下，魔胴咖啡的销售也是微商分销模式。

●图源：巨星行动微博

比如时代周报曾报道，就是如A直接招进一个经销商B，可获8%推广补贴；以后B补货，A永远享受16元/盒的推广费用。如果B再招进C，那A还可间接获得4%的推广补贴……

靠着这种模式，2019年时“巨星传奇”的分销网络还是74名分销商和2719名经销商，结果到2022年底，却壮大到了742名分销商和16044名经销商。

所以短时间内庞大的多级分销网络，以及不菲的售价，这就一度让“巨星传奇”被质疑成传销，尤其是昆山市监局还曾以涉嫌传销为由，冻结过其银行账户。

03、局面不够乐观

当然，“巨星传奇”也不光是绑定了周杰伦这一个超级IP，它背后更还站着一整个周杰伦的“亲友团”。

公司的创办人、控股股东，分别包括叶惠美（周杰伦的母亲）、杰威尔音乐和Archstone各自的董事及控股股东杨峻荣、陈中。

甚至连被称为周杰伦“御用填词人”的方文山，也在“巨星传奇”公司担任了首席文化官，可以说“巨星传奇”绝对是名副其实的“周杰伦概念股”。

不过，对于一家商业公司尤其是上市公司而言，其实这样过于倚赖一个IP的流量，既是良药，也是砒霜。

●图源：巨星行动微博

比如魔胴咖啡在2020年卖出约3.35亿，相较2019年的0.72亿可谓是大幅增长，可这也跟2020年《周游记1》的借势营销大有关系。

“巨星传奇”也意识到了这一点，其招股书中就有类似担忧——“倘我们无法与周杰伦先生合作，我们的业务、财务状况及经营业绩或会受到不利影响。”

所以意识到严重依赖周杰伦带来的风险之后，近年来“巨星传奇”也在不断进行新的IP开发。

像2021年11月，它就与刘畊宏的经纪公司W&V合资成立了娱乐及表演策划服务公司天赋星球，开始对刘畊宏这一明星IP进行运营。

2022年7月又与刘畊宏的妻子也订立了合作协议。另外，庾澄庆的部分IP运营也被“巨星传奇”拿下……

●图源：巨星行动微博

不过，“巨星传奇”虽然已经采取了不少丰富明星IP的动作，但其实细看的话，这些明星IP却基本都是周杰伦的圈中好友。

所以，对于“巨星传奇”来说，短时间内想要解决“周杰伦依赖症”显然也并不是一件容易的事。

另外，在急需拓展IP之外，业绩下滑也是摆在“巨星传奇”面前的一大挑战。

其招股书显示，2021年-2022年，魔胴咖啡的销售收入分别为2.28亿元、1.51亿元，相较于2020年，最近两年均在明显下滑。

具体到销量上，2021年魔胴咖啡的整体销量还是71.1万盒，结果到了2022年，却下跌到了46万盒……曾经的业绩支撑，如今却越来越后劲不足。

所以对于“巨星传奇”来说，在摆脱单一IP的依赖之外，寻找到过硬且长虹的产品，也应该成为其接下来的发力点之一。

毕竟对于一家上市公司来说，长远看，资本市场只相信硬实力。

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