安踏老板能不能赚钱，就看他了

作者：霍霍

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

安踏签约欧文的合约盖章了。

这份合约，可能安踏憧憬了太久，韦德之后，中国运动品牌再也没有签下NBA超级球星。这种美好的憧憬，就像蔡崇信当时买下篮网队，花大价钱弄来了欧文、哈登、杜兰特一样。没曾想，欧文把篮网弄了个鸡飞狗跳。

“惹事”的欧文

欧文是名特殊的球员，喜欢在社交媒体上发声，这给他招来过不少麻烦，甚至有断送职业生涯的风险。

近几年，欧文替黑人发声，替印度安人说话，提倡“地平说”，赛后不配合媒体采访，在推特转发反犹电影，逼宫蔡崇信交易…… 欧文的古怪、荒谬如同他的天赋一样难以形容。

欧文被球迷奉为“脚踝终结者”，球风极其华丽，得分能力也超强。2016年总决赛，骑士逆转勇士夺得队史首冠，欧文在抢七最后时刻迎着库里投中了绝命三分，这个球堪称自乔丹1998年绝杀爵士以来最经典的总决赛进球。

原本夺冠后，欧文与詹姆斯还能续写传奇，但欧文的举动让詹姆斯伤心，尤其是“我想被换离骑士队”的言论。之后他去了凯尔特人，闹了一地鸡毛后，再次联手杜兰特来到了篮网队。恰逢蔡崇信刚收购篮网不久，挥重金冲击总冠军。

奈何欧文掀起了反犹事件，蔡老板心软，篮网给了欧文两次机会。他没有珍惜，触怒了蔡老板和NBA总部，欧文被禁赛5场。篮网的停赛决定下达后，硬骨头欧文服软了，在Instagram上发了小作文，明确向犹太人致歉。

耐克没有惯着欧文，终止了与他的合作，据说欧文为此损失了数千万美元。可能耐克已经忍了他好久，欧文曾在社交媒体上公开批评自己的签名球鞋，称耐克没有征求他的任何意见就推出新一代签名球鞋。通过马特·达蒙最近出演的《气垫传奇》可以了解到，耐克这种运动品牌与NBA球星经纪人联系异常紧密，关于欧文，他们可能听到了太多坏消息。

蔡老板的耐心也没有换来安分的欧文，欧文因为篮网没有给他4年接近2亿美元的顶薪合同，提出让篮网把他换走。篮网已经受够了欧文闯下的祸，可能想签短约，可能在合约里加上很多约束条件。也许欧文受不了这些附加条件。最终篮网把欧文送到了独行侠。随后，杜兰特申请交易，篮网从争冠热门变成了联盟笑话。而欧文，在独行侠没摸到季后赛的地板。

丁世忠的算盘

欧文这么“危险”的人物，被安踏老板丁世忠抢到了，签下了一份5年合约，并将为其打造专属个人产品线。一个中国老板的财运又被欧文攥到了手里。

结合欧文过往的异闻，多数人会认为丁世忠会成为冤大头。而商人的眼光与普通人不一样，更别说闽商在生意场上以泼辣顽狠著称，精明也是他们的标签。作为闽商杰出代表，丁世忠有自己的打算。

在上届NBA赛季全明星投票中，欧文并没有因为反犹风波人气下滑，球迷投给他446万票，位列东部后卫第一；球员投给他128票，同样位列东部后卫第一，超高的人气把他送入了东部全明星首发阵容。这足以展现欧文在NBA的地位。这可能是丁世忠和安踏看重的地方。

事实上，欧文的影响力也能转变成强大的市场号召力，他的耐克签名球鞋一直表现抢眼。

欧文在2011年当选NBA选秀状元后不久就与耐克签约，2014年前后，耐克推出了他的第一款签名球鞋。此后，他的球鞋一直是排在耐克官方系列畅销前5名的产品，也是近些年耐克最赚钱的现役球员球鞋品类。

在2017-2018赛季，其球鞋还成为了仅次于詹姆斯球鞋销量第二高的产品。目前，欧文刚刚满30岁，与独行侠签下了三年合约。他还在职业生涯的巅峰期，继续冲击着NBA总冠军。这有助于安踏品牌的露出。

尽管欧文不当言论缠身，但这些言论在中国难以引起广泛的讨论，球迷更关注欧文在场上的表现。只要欧文在场上继续好好表现，他的签名球鞋一定会受到国内篮球爱好者的青睐。这是丁世忠和安踏看透的地方。

丁世忠久经商海，深知没有人和钱过不去。篮网停赛欧文后，他预感到职业生涯即将结束时，在小作文里明确道歉：“因为我的转发而遭受伤害和影响的所有犹太家庭与社区，我致以深深的歉意，对我给你们带来的痛苦，我道歉。”可见，欧文并非执迷不悟。

赌超级球星

在NBA超级明星与品牌签约前，闹出过重大社会负面新闻的案例并非没有。2003年，科比深陷性侵案，在这一年，科比结束与阿迪达斯的合约，与耐克签约，这让耐克在后乔丹时代的NBA保持了长久的影响力，在过去五年，科比系列球鞋是NBA球星最喜欢的系列。效仿过耐克的丁世忠，也许知晓这段往事。

也许丁世忠更明白，在NBA这个篮球顶级舞台，运动品牌各领风骚数几年，上世纪七八十年代的匡威，八九十年的耐克，21世纪初的阿迪达斯。而耐克真正超越阿迪达斯，得益于签约迈克尔·乔丹，借助后者对NBA的“统治力”，耐克间接实现了对全美篮球市场的垄断。电影《气垫传奇》重温了耐克签约乔丹的艰难过程，安踏签约欧也印证合作并非一蹴而就。

2010年之后，耐克一家独大的局面下，中国运动品牌也登上了NBA的舞台，直到今年总决赛，脚踩361度球鞋的阿隆·戈登与穿着李宁签名球鞋的吉米·巴特勒会师，当二人在聚光灯的照射下，蹲下系鞋带时，361度和李宁的老板睡觉都能笑醒。

这一幕，丁世忠也经历过。安踏签约勇士球星汤普森后，曾经4次把安踏球鞋带上总决赛的舞台。据说，其签名球鞋在国内也卖了大约40万双。然而在今年，勇士队止步西部半决赛，汤普森因为年龄、伤病，球场上的表现下滑严重。这早已影响到了销量不错的KT系列。

在高光时刻之外，有影响力、价值高的产品才是品牌方最在意的事情。这是丁世忠的一个遗憾，安踏篮球一直缺少一个高价值单品系列，无论是曾经的王牌KT系列还是GH系列，其发售价一直都在在千元以内。反倒李宁借助NBA球星韦德，开发出韦德之道迈进了千元价格，也迈向了高端。在得物上，原价1499元的韦德之道4全明星版曾经被炒到48889元。在2022年，得物公布的实战球鞋王榜单中，李宁甚至挤掉了常胜将军耐克，狂揽前三名，其中“韦德之道10”球鞋，被很多球鞋测评员评为2022年10大篮球鞋之首。

这对于刚刚成为总营收国内第一，超越耐克中国的的安踏集团来说，是急需解决的尴尬。欧文类似的超级明星球员是解决这个问题的关键所在。

觊觎高端化

2012年，李宁公司与当年的NBA总冠军球员韦德签约。当时韦德30岁，与欧文签约安踏的年纪相同，都是处在职业巅峰、名气在外的后卫。唯一不同的是韦德手握两个总冠军，欧文仅有一个总冠军。

韦德签约李宁为其篮球类业务的发展奠定了坚实的基础，后期“韦德之道”更换设计师，在设计上融合了更多较为大胆的元素与配色，叠加李宁的“䨻科技”，直接将该系列产品的价格推升至1500元的价格带。随后“驭帅”在绑定热门球星，充分发挥中国风元素，也成了千元级别的高端产品。

汤普森没有帮丁世忠实现的篮球鞋高端化，安踏把希望寄托给了欧文。为了这一刻，安踏从李宁挖来了韦德之道后期的设计师周世杰、颜岩等人，这些业内顶级设计师，搭档上安踏原有的Robbie Fuller，以及郑永先等知名设计大佬，如今安踏品牌在球鞋的设计能力绝对称得上是第一档。而氮科技缓震的研发，更是让安踏球鞋的性能达到一个全新的层次。这是安踏说服欧文加入的重要基础。因为欧文是联盟中是出名的Sneakerhead，对球鞋的要求极高。

过去几年，走高端化的斐乐对安踏整体利润的贡献十分突出，年度增速一度高达74%，毛利率达到70%左右，远高于主品牌安踏的50%-55%。2021年，斐乐更是直接闯过了200亿大关，在安踏的全年营收能够占比近50%。斐乐并没有一直表现强劲，2022年，斐乐收入下滑1.4%至215.2亿元，毛利润下滑7.2%至142.83亿元，经营利润下滑19.4%至43.01亿元。

斐乐表现不佳的情况下，可能篮球鞋是第二增长点。中国一般篮球人口高达1.25亿人，核心篮球人口也达到了7610万人，篮球成为中国第一的集体球类运动。这个市场依旧很广阔。

国产品牌签人并非为了压过耐克，而是在更大的舞台上争取更多曝光度，进而“反哺”品牌在国内的营销资源。这话不假，韦德之道系列炒了这么多年，也没有影响耐克在NBA的垄断地位。过去十年，李宁篮球类的产品在分品类流水占比当中从一成提成至近三成，这得益于韦德之道和驭帅系列球鞋。

现在，安踏也需要这块“肥肉”。2023年年初，安踏集团也迎来了近十年来规模最大的一次高层洗牌和组织架构调整。年轻人登场，可能也是敢选择欧文的条件。但签下了欧文，安踏的部分财运也交给了欧文，只能祈求这位大牌球星安分点。

*头图购买于视觉中国