除了茅台少有幸免，眼下白酒“价格倒挂”为啥这么普遍

记者 王杰

眼下，谈到国内白酒市场，“价格倒挂”是绕不开的话题。

市场真实情况到底如何？近日，记者走访了济南多家大型商超、白酒专卖店发现：除飞天茅台外，五粮液、习酒等知名品牌的多款产品均存在价格倒挂，即实际售价远远低于建议零售价。

“白酒价格倒挂普遍，根本在于市场投放量超过了市场消费能力。”相关业内人士认为，白酒去库存是各大酒企2023年主要任务，酒企将采取控价停货、补贴让利经销商等方式让市场尽快回到正常水平。

高端白酒“价格倒挂”

只有茅台“幸免于难”

“现在是淡季促销，习酒、赖茅的优惠力度都挺大，能省两三百块。”7月10日中午，在历下区某大型商超的酒水类专柜，工作人员正向两名顾客推销几款酱酒。

一番介绍后，记者发现：该专柜上，除飞天茅台外，多数产品的实际成交价远低于建议零售价。其中，一款标价为1299元/瓶的白酒，最低售价为960元/瓶。

“除了飞天茅台，其他高端酒价格都降了。”济南市中区一家大型烟酒经销店经理刘女士坦言，目前济南酒水市场上，高端酒“价格倒挂”是普遍现象。

以该店所销售的52度五粮液普五第八代（500毫升）为例，其官方建议零售价为1499元/瓶，但该店一般售价则在1000—1100元之间；1498元/瓶的习酒君品也是如此，其售价也在1000元左右。

刘经理还透露，不少品牌酒价格看似“坚挺”，却存在着“暗降”现象。以其店内所售的汾酒53度青花20（500毫升）为例，其售价一直维持在380元—400元之间，但近期却推出优惠活动——买酒顾客如果退瓶、退酒盒，则每瓶还可优惠35元。

珍酒系列产品也存在类似现象。“基本上扫码就能中奖——尤其是珍十五，每瓶可中奖50元钱。”刘经理说，除了珍十五，珍五、珍八能中奖20元，老珍酒是15元。算下来，一瓶珍十五450元左右，而其官方价格为700元/瓶。

不只是线下实体店，线上平台销售更为明显。

记者在多家电商平台比价发现：除飞天茅台外，众多知名高端白酒产品普遍出现实际售价远远低于其建议售价的“价格倒挂”现象。

以习酒系列产品为例，习酒君品建议零售价为1498元/瓶，但在线上平台价格上，习酒君品单瓶售价1000元左右，有的甚至降至960元/瓶；习酒1988建议零售价为898元/瓶，线上平台价格则在500元上下。

古井贡酒部分产品也同样出现价格倒挂现象。以52度年份原浆古20（500毫升）为例，古井贡酒官方商城原价为1299元，而在天猫、京东等平台，古20的单瓶价格为700元左右，“618”期间更是降至600元左右。

供过于求是根本原因

有的酒企库存一年涨了八成

“由于白酒行业库存压力整体较大，白酒价格倒挂已经比较普遍。”江苏知名酒企市场经理吕先生表示，目前市场上不少高端、次高端白酒价格倒挂的原因并不复杂，根本在于酒企产品的市场投放量远超过市场消费能力。

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者根据公开报道梳理发现：2022年国内A股白酒上市公司库存的成品酒和半成品酒整体上均有增长，仅2022年一年，国内成品酒库存总量便增长了35%。

如，贵州茅台2022年底成品酒库存为12495吨，2021年底为10282吨；洋河股份2022年底为46496吨，2021年底为44228吨；五粮液2022年底为23328吨，2021年底为21161吨。

相比上述酒企成品酒库存的渐进式增长，有的酒企则呈现“跳跃式”增长。

如：顺鑫农业2022年底为138298.07千升，2021年底为46238千升；古今贡酒2022年底为38311吨，2021年底为19619吨；金徽酒则从2021年底的2398千升增长至2022年底的4424千升，涨幅高度84%。

“高端白酒酒厂的核心单品均已推出多年，有口碑且市场消费者对其价格认可度高，价格不易产生倒挂。”吕经理说，飞天茅台价格坚挺之外，五粮液等高端酒价格实际上也相对稳定，“这几年，五粮液虽然没有像茅台那样出现大幅涨价现象，但价格也常年保持在千元左右”。

事实上，五粮液集团也在向外界传达着“自信”。今年5月，五粮液副总经理刘洋在股东大会上表示：受多因素影响，今年“普五”价格确实有所倒挂，但今年有信心实现顺价。

在吕经理看来，相对于高端白酒，次高端以及中低端白酒更容易出现价格倒挂，“次高端以及中低端白酒品牌众多，尤其是800元—400元之间的产品，消费者的品牌忠诚度偏低，消费者对其价格也更敏感，市场竞争相当激烈”。

“成品酒库存的增加，一方是厂家向市场经销商大规模放货，一方是消费者认可度、需求量不高，只能低价促销量。”吕经理说。

“官方指导价只是一个标杆价格，除了茅台，几乎没有其他酒卖过官方指导价。”吕经理提醒，酒水行业有多级分销体系，只要产品价格在合理范围内，影响不大。

市场销售淡季的常规反应

更与“酱香热”降温密切相关

“眼下是市场淡季。”刘经理表示，春节过后，随着天气由冷到暖再到热，白酒市场逐渐转入淡季。

综合往年销售情况，刘经理表示，白酒淡季销售价格表通常会比旺季更加优惠，“一方面，淡季市场需求较少，厂家需要通过降价吸引顾客；另一方面，淡季进货成本相对降低。一些高端品牌，在淡季可能会有10%左右的折扣，普通品牌的白酒则往往会有20-30%的折扣，价格在50元-200元之间”。

值得注意的是，部分白酒价格倒挂，与市场上的“酱香热”降温也有很大关系。

“酱酒价格倒挂最明显，官方价基本都高于渠道价。”谈及白酒“价格倒挂”这一现象，历下区某酒商张明（化名）坦言，目前，除了几家头部酱酒品牌，绝大多数酱酒产品都存在价格倒挂现象。

在其店内，记者看到：店内东墙一排展柜上有6个分柜，其中1个展示五粮液等产品，1个展示红酒等产品，1个展示习酒、汾酒等系列产品，2个展示钓鱼台系列产品，1个展示茅台等系列产品。从品类上看，酱香型白酒占了3个展柜，浓香型、清香型两种白酒占了2个展柜，红酒1个展柜。

“以前这一排5个展柜放酱酒。”张明说，相较于三年前，济南市场上的“酱酒热”已有明显降温，“之前，客户来买酒，八成都会选酱酒，如今降到了四五成”。

“那会儿酱酒太热了，各个酒商都想着要卖酱酒，不少商家还直接去茅台镇灌酱酒，做自己的品牌，但今年势头一下就降下来了。”济南“酱香热”期间，张明也曾做了2000箱酱酒产品，火热的时候一瓶卖300元，如今价格已降至150元左右，“还剩下1000箱”。

“现在是买自己喜欢喝的口味，不再追求流行热度。”市民李先生说，三年前，在酒桌“无酱不欢”，但随着酱香热的降温，自己又回归到浓香酒，“毕竟合适自己的才是最好的”。

酒企纷纷祭出“大招”

去库存成首要任务

面对如此现象，酒企如何扭转？

“控货提价是重要手段。”吕经理说，“保持合理健康的存货水平，既可以避免出现价格倒挂，保证经销商利益；又可以维护公司产品价格体系，为后续良性动销做准备。”

不只吕经理，刘经理等业内人士也纷纷表示：每到白酒销售淡季，消费疲软，厂家控货是正常现象，一方面是稳价，另一方面也是稳市场信心。

“市场旺季，厂家主管销售、冲销量；市场淡季，厂家侧重于控货调价。”吕经理表示，“控货”主要在于帮助经销商去库存，“疫情过后，各个渠道库存积压严重，2023年各大酒企特别需要这一方法来稳价及去库存”。

事实上，为了稳定市场价格、实现去库存等目标，截至2023年7月，已有多家白酒企业开始控货。

近日，贵州珍酒销售有限公司发布通知称，经公司研究决定，自7月1日起将暂停接收珍三十标品的打款和下单。

这已是贵州珍酒在2023年的第二次控货措施。今年3月，贵州珍酒实施调价政策：3月1日起珍八打款价上调20元/瓶；珍五打款价上调20元/瓶；老珍酒打款价上调10元/瓶；

不只是珍酒，郎酒、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份等多家酒企也纷纷发布控货或提价通知。

以郎酒为例，2023年5月，郎酒对青花郎、红运郎、青云郎等产品全面控制发货。其中，四川、重庆、河南、广东等区域所有商家暂停发货。

对此，青花郎方面表示，对前期商家反映的价格波动，公司将主动调控市场供应量，并持续加大走出去和请进来的数量扩大需求；重视线上线下市场秩序，完善内部管理考核机制，推动青花郎价值回归不动摇。

中国酒业协会理事长宋书玉此前指出，疫情三年，白酒渠道扩容快速，新渠道的消费能力不强，渠道竞争骤然升温，消化库存是今年的首要任务。

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